3000字讲透奥迪文案抄袭门

青瓜传媒 文案 2022-05-23 349 0

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3000字讲透奥迪文案抄袭门 奥迪文案 第1张3000字讲透奥迪文案抄袭门 奥迪文案 第2张

 

广告界又出大事件,昨天刘德华代言的奥迪广告火了,趁着小满时分狠狠地刷了屏,但是,万万没想到,好景不长,才半天工夫,又出来一个抄袭门!

现在全国人民都知道了,原来,这条广告的文案,完全照搬了北大满哥在一年前,也就是2021年5月21日发的视频内容。

昨天刚看到的时候还以为有人恶搞,但万万没想到,这事居然是真的,昨晚深夜,满哥自己亮相,一条一条文案对着澄清,这才恍然大悟。刘德华本人也已经回应:深表遗憾,对原创百分百尊重。

01 关于责任与操守

这个事情,肯定是抄袭。从法律上,广告主奥迪公司应该是全责,从职业操守上,广告公司应该付全责。刘德华作为代言人,是无辜的,同时,他因为本次事件而导致名誉受损,还可以根据代言合同向奥迪方追究相应责任。

依我的判断,这类事件,应该先是广告公司的初级文案之过,而高层因为不知文案来源而忽略监管导致的结果。

一般来讲,如果是资深级别(比如从业五年以上的广告人),不会眼睁睁地全文照搬,因为这个后果很严重。即使你非常喜欢这个观点,但至少需要进行再创作或者加工。

而小文案就没那么多束缚了,拿“小呆说视”小呆兄的话来讲,就是:小文案习惯性搬运了一段网络文案,作为参考递交上级,没想到经过重重审核,居然领导们十分满意,连刘天王都赞同了,这下收不住了,最后成功爆雷,只能人间蒸发,剩下老大们背锅去吧。

拿我亲身经历来说,无论在4A公司的时候,如果谁要是有“抄袭”或者模仿的想法,那是要被老大斥骂的!同事之间,也对那种喜欢抄袭的创意人员嗤之以鼻,如果伙伴中谁有过“抄袭”的过去,那么基本上他在圈子很快就会无法立足。

在我创办自己的公司的过程中,也碰到过类似的抄袭者。

有一年公司与某外企合作,为其在江苏的工业园区策划品牌,其中一项服务是设计热点海报。好像是中秋节,照例需要为客户提供朋友圈的中秋海报。可是海报发出去之后,负责这个项目的项目经理跑来跟我说,客户发现这张海报抄袭了图库里的素材,对我们公司很失望!

其实,我之前只是粗略看了那张海报的设计,觉得效果不错,当时我还安慰这位客户经理,说,可能是用的素材撞车吧,稍微重合一点,问题不大。

但是,当我看到这份海报的原素材的时,惊了,这完全是照搬啊,只是加了一个客户企业的logo,其他什么构图、中秋祝福之类的字体都是一样的。更不好意思的是,我们还提前收了客户的设计费5000大洋!

刚创业的我,也是第一次遭遇这类事情,我马上请客户经理约了客户的负责人,跟她打了电话,同时表示,我们将退还全部创意设计费,同时重新创作新的内容作为补救。

当时念这位设计师初犯,公司内部警告了一下。没想到,过了一段时间,在他身上又发生了同样的一幕。在为某传媒集团做品牌Logo设计时,他所递交的方案中,再次出现与其他品牌一模一样的设计。还好,当时只是提案阶段,我当时就撤下了这款设计方案。于是,公司也不得不请他走人了。

但是,这件事给了我一个反思的机会:也许被我们传统创意人视若珍宝的原创性,在某些人的心中,根本不是个事!他们甚至觉得抄得好属于自己的能耐?

奥迪这次文案门事件中,主力创意策划团队应该负起责任来。昨晚,我也给北大满哥的抖音视频评论区留了言,意思就是,这条广告的创意团队应该站出来,向北大满哥与公众道歉,并向满哥支付版权与赔偿。

堂堂4A不敌网红,传统创意模式的颓势,再次显露无遗,但还是再次奉劝各位,一定要坚持原创,尊重原创啊,不然,创意人和创意,只会越来越不值钱。

02 关于抄袭的边界

今天事件持续发酵中,很多人开始追溯,北大满哥是不是也是抄袭几年前其他人发的内容,更有甚者说,就连曾国藩的那首诗,也不是原创,而是抄自北宋的谁谁。

这就有点扯远了。

奥迪用了满哥的脚本,属于文案搬运,其实比抄袭更严重。而满哥用了其他的诗句或者素材,属于知识的梳理与提炼,与抄袭是不同性质的。

“有小满,没有大满”的观点,不算是独创性思想。但是,短视频里那几百字的台词文案,是北大满哥的原创,他就应该享受著作权的保护。

在广告行业那么多年,我一直记得一个教诲,是来自多年前,我在北京奥美工作的时候,听当时奥美中国区的创意老大讲过,广告中的内容,如果与其他艺术形式相仿,不算抄袭。比如广告借助电影中的角色形象或桥段来演绎;只有广告抄广告,才叫抄袭,比如平面的核心创意表现,TVC(电视广告)的桥段等。

虽然这条内容,来自北大满哥的抖音,但是抖音平台,本质上也是一个广告平台,上面的每一条视听作品,也就相当于是广告,是带有营销目的的内容。

原封不动地照搬其他人的内容或形式(如文案、台词、标题、构图、音乐等),用于商业目的,没有任何前期沟通,也没有任何的报酬支付,叫抄袭。

03 关于谁借了谁的光。

下午有人在我的朋友圈评论,北大满哥应该感到幸运,是刘德华把他给带火了,增加了他在社会上的知名度。他还举了一个例子,如果王菲在春晚上翻唱李健的歌,把这首歌唱火了,李健应该感谢王菲。

这点我尤其不同意。这两个事情太不具有可比性了。王菲在春晚演唱时,电视转播的字幕会打上“词曲:李健”或者“原唱:李健”,因此,李健才获得更多范围的关注。

而奥迪这个小满广告中,北大满哥并没有任何露出,也就是北大满哥的“品牌影响力”没有获得任何增长。

而且两者的有先后顺序不同,王菲用了李健的歌曲,应该是要向其提前打招呼,而奥迪广告用了满哥的文案,肯定没有提前打过招呼,所以满哥才会如此愤慨。

最终,只能通过“自爆”的形式,自证清白,来让公众知晓此事,同时也维护自己的权益。

04 奥迪的厉害之处到底在哪里?

最后,想从网络上很多人没有谈到的角度,帮大家来分析下这次奥迪的传播。

汽车广告那么多,为什么“奥迪小满篇”成了近年来少见的、出圈的汽车广告?

让很多人第一眼心动的,的确是华仔的演绎与片中的文案。文案非常平实,没有花里胡哨的大词,与明星的人设可谓无缝衔接。“小满代表了一种人生态度,就是我们一直在追求完美的路上,但并一定要十全十美……“花未全开月未圆,半山微醉尽余欢”,刘德华原声旁白,加上亲自书写,成了全片的点睛之笔,

但其实,这条广告最聪明的,在于它背后的策略,既符合奥迪的品牌基因,又用一个社会性的话题演绎了品牌,撬动了流量。

从广告策略上,“小满”这个词,非常符合奥迪的定位。众所周知,汽车界三大品牌BBA,奔驰宝马奥迪。在奔驰宝马的双重夹击下,奥迪的品牌就是偏向于稳妥,理性的——如果选择奔驰,不就是大满,太满了么。

所以,“小满”给了用户一个选择购买奥迪的理由。从长远来看,如果奥迪在用户心智中能占领这个“小满”这个词,那么更是一举两得。

不得不否认,奥迪用商业化的包装,大手笔的拍摄,加上巨星华仔的演绎,让这段文案的底蕴发扬光大了。

有人可能会,这种调调的文字,网上一抓不是一大把吗?有什么难的?要不是刘德华来念,会有那么多人关注吗?

这个就更深了,里面其实有一个本质的区别。北大满哥的文案是“科普文艺”级别的,但是,奥迪广告的文案是“商业和社会传播”级别的,它既符合了品牌的调性,又贴合了在疫情下社会公众的大心态,所以才会引起刷屏级的效果。

我们要透过广告的表象,去想象它背后的策略到底是什么?奥迪又为什么要借小满这个节气来做文章?这次奥迪广告创意真正厉害之处,就是它从“小满”这个传统的概念出发,做了一个大的商业级的转换。

其实,一则广告要达成这样的影响力,的确是非常之难的。做过商业的朋友,会明白这里面到底有多难,也会明白我在说什么。可惜了,小满文案门对于奥迪品牌与刘德华名誉的影响起码以亿计。

最后的最后,这条广告片子的策略,如果是一百分,但是创意人员的操守,只能给负一万分。

因为,再好的策略,也掩盖不了良知与道德的缺失。

作者: 创意渐疯

来源:创意渐疯

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