一个万能广告文案模板!

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一个万能广告文案模板! 广告文案 第1张一个万能广告文案模板! 广告文案 第2张

 

有两类广告我印象很深。

第一类广告是比较虚的概念。

画面和文案看似没有联系,又充满着隐喻和比喻的关系。

第二类是故事类的广告。

开篇讲述一个概念,然后沿着这个概念演进,最终脱离概念的控制,走向新的可能性。

首先,我们来看看什么叫做主讲概念的广告

来看一支浦发银行的TVC

《你是自己的银行》

再比如:

豆瓣广告《我们的精神角落》

KEPP的首支视频广告《自律给我自由》

也都是类似的逻辑:

片子的内容与文案看似不着边,但却保持着紧密的联系。

拆解完以上的一组广告,在我开始锻炼着写文案的时候,我发现了一个新的文案写作模型。

我称之为“鱼形的万能广告文案模板”逻辑。

一个万能广告文案模板! 广告文案 第3张一个万能广告文案模板! 广告文案 第4张

如图所示

我们先来看一组文案。顺便脑补一下骑行的画面。

《有关风和等风来》

(以一个事件引入文案)

我从小喜欢观察风,各种各样的风。

(开始分别阐述这件事好的部分和坏的部分)

骑着双人车在海滩的傍晚有最开阔的风;

雨后的城市带着溽热和清凉的潮湿,一阵风吹来是城市的味道,难得的清凉,

好吧,没错,

城市的味道是下水道混合了泥土后的味道,

闻得多了,反而变成一种记忆里的标记;

我也遇见过凌冽的山风,是喜马拉雅的雪峰,

穿的再多也瞬间穿透整个身躯;

有些风不那么让人喜欢,

是裹着砂砾的沙尘暴,让人不辨东西……

海上的风携着浪,

带动乘船缓缓的或者剧烈的摆动,

有时让人放松,有时却让人恐惧。

(开始引入比喻和暗喻,将所描述的事件转向比喻的不符恩)

自然的风无法看见,

但是我们却可以通过树叶的摇摆和发梢的摆动判断风向。

生活里却不只有有形的风。

无形的风让我们无所适从。

有些风让我们慌张。

耳风吹来,我们知道不同的人做了什么。

口风泄露,我们以此判断如何安排下一步的动作。

也有些风让我们欣喜。

新的技术革命让我们发现更多的可能性。

国家的政策让行业的发展更加明朗。

(回到点题,并且给出明确的态度,对待坏事的态度和对待好事的态度)

我喜欢观察风,有些风我喜欢,有些风我害怕。

风也不是总在。

所以需要自己来寻找。

骑在路上,早上或夜晚,每当熟悉的风呼响在耳边。

我知道,不必害怕,无论什么样的风,

我们都能穿过。

不必等风,风随时都在。

文案完结。

我们来看这组框架是不是很容易复制?

首先以一个事物进行切入,我这里的文案采用的是“风”。

而事实上你完全可以用“水”和“可能性”加以代入。

这就是所谓的“鱼眼”。

继续往下走。

任何一件事物都拥有两面性,这种与生俱来的矛盾感我们也称之为是戏剧感。

一支好广告,一个好故事。

吸引人的部分也都在于矛盾的存在。

第一部分先通过这件事物本身的好与坏的场景描述进行引入。

第二部分开始将这件事物与我们想要的产品场景加以结合。

人类的大脑总是充满了脑洞。

一个小小的暗示就可以让我们自动脑补无数的画面。

于是在第二部分中我们充分利用了人脑的特点,借助隐喻代入我们想要讲述的场景的好与坏。

以上的文案中就讲述的是“互联网的风口机会”,与“人们对我们的负面评价”两组场景。

最后一部分回归价值观和立意点。

面对一件事物好的部分,我们要做到积极准备,努力向前。面对一件事儿不好的部分,我们要做到心平气和不予置理,做好自己,然后勇敢面对。

讲述完态度之后,广告通常会回到产品和品牌的利益点的点题。

我始终相信的是一支广告能够事后仍然被人记得的离不开立意。

立意的另一个叫法是洞察。

一个好的洞察让我们能够打破屏幕与消费者进行交流和沟通。

让我们的用户感同身受。赞成我们的说法。

上面用来举例的这条文案。

你完全可以按照这个框架进行复制,把风变成水和路,甚至比较虚的概念叫“谎言”。都可以快速的套出新的逻辑。

比如我们希望为医院做一个公益广告,讲述我们的医生在工作中要勇敢不说假话,也要酌情说出一些善意的谎言。而所有的选择,都是来自于人性的美好和对自己性格和勇气的锻炼等。

我们可以这样来套这个模板。

入题选一个事物:

我说过许多谎言,也听过许多谎言。

有的谎言来自善意,有的谎言为了掩盖我们内心的惊慌。

妈妈说傻孩子,你这么聪明,我怎么可能会骗你呢。

我打碎了盘子,支吾的指着趴在旁边的小猫,于是它承受了主人的怒火。

有些谎言因为需要赢得时间……有的谎言需要保护一些人。

态度:

我知道我将来依然会说出许多谎言。

但要坚持不说骗人的谎言,

我需要我们自己来勇敢承担后果才能成长。

我也要学会根据情况说出一些谎言,

帮助别人获得力量。

点题:

我是一个刚毕业的实习医生,我是治疗疾病的先锋,也是治疗自己的心理医生balabala

看完了这组概念的广告,

我们再来看看另一组更加强调故事的广告

第二类广告中,我非常喜欢耐克携手C罗打造的广告

《灵魂交换》

讲述C罗与一位小粉丝灵魂交换后一组励志故事。

这类广告通常符合下面这张图中的节奏安排。

其实节奏是一致的。无非广告需要浓缩时间。

所以节奏有所加快。

一个万能广告文案模板! 广告文案 第5张一个万能广告文案模板! 广告文案 第6张
快速的给出概念——两个人灵魂交换了。

遇到了各自的困扰:

C罗不适应小孩的身体,并且发现球技因为身体锻炼不足也发挥不出全部实力。

小孩子不适应大明星的生活,同时球技本身也没有那么棒。

大家却需要面对同样的挑战,都需要通过足球让自己找到新的价值。

小孩子需要以C罗的身份带领球队走向巅峰。

C罗也需要借助小孩子的身份回到自己的身体。

于是两个人都在不断的锻炼球技。

终于两个人在总决赛相遇。

于是再一次的碰撞,让两个人重新回到各自的角色中。

这部广告完全可以直接扩充成一部90分钟的电影。

再比如另一则我很推崇的广告是日本的一个招聘网站的广告

《人生不是一场马拉松》

前面快速的通过场景和文案以慢放的形式进入概念。

人生是一场马拉松,每个人都在拼命的跑向同样的终点。

但是进入比赛的场景中,很快主人公话锋一转,屏幕一黑,面对观众开始说话,开始跟观众进行突破次元壁的交流。

整个故事的节奏也跟着一变,变得快节奏起来:

“为啥大家必须往一个方向跑呢,不要一种可能性,我们的未来充满无限可能“

这样的故事页很符合上面提到的节奏安排。

快速提出概念——迎来低谷后立刻进入高潮——结尾强调利益点走向新高潮。

这次列出的两组模板,其实不是为了让我们在写文案的时候直接照搬。更多是作为一种思考的方式,在我们憋文案憋不出来的时候,也可以通过模板加入快速切入。

写的过程中就会有更好的点子出现。

 

作者 王伟晨

来源: 王伟晨(夏狐狸)

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关键词:广告文案

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