产品文案写作指南!

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有时候我们写一篇产品文案,心也走了、需求也精准洞察了,但形成文案之后,就是刺激不了消费者的购买欲,带动不了卖货。

比如写汽车文案时,我们形容车子的私密性强、隔音效果好,我们可能会写:“关上车门的一刻,全世界都安静”。

或者干脆列出汽车的噪音参数。

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但是这样的文案,并不能让消费者明白,这辆车到底有多安静。

那么广告教皇大为·奥格威是怎么做的呢?

他说:

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这辆新型“劳斯莱斯”在时速60英里时,最大噪音是来自电子钟。

奥格威并没有直接表达汽车有多安静,而是拿出了一个,人们很容易理解的具体对比——电子钟。

这样一来,人们就能顿时明白,这辆车的噪音有多么低。

所以在文案写作时,我们要做到的就是两个字——“具象”。

只有具象的形容,才能让人们短时间内,了解你要表达的意思,让他们身临其境。

这也是中国文学中,一个非常好的传统。

我们形容坏人,不直接说他有多坏,而是说:“把南山的竹子都做成竹简,也写不完这个人的罪行”。

这就是成语“罄竹难书”的意思。

在写商业文案时也是一样,我们需要把文案中的一些元素,给具象化,使消费者更好理解,甚至出现身临其境的感觉。

具象化有三个技巧:

虚词具象化、体验具象化、场景具象化。

当我们写汽车文案,其中一段需要表达,厂商对于汽车品质的严苛把控。

如果我们说:“对于汽车品质的把关,我们会无比严苛,甚至苛刻”。

虽然用词很极端,但是还不够清晰,我们要把这个形容词“苛刻”给具象化。

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大众汽车不时会在工厂遇到点麻烦

…一群执拗的质检员每天从生产线上淘汰大量零部件…数千名质检员检验大众汽车,简直就是鸡蛋里挑骨头,并且生产流程的任何环节都不放过。

如果挡泥板出现一丝划痕,他将会被砸碎淘汰。如果保险杠裂一点,它就会被撕裂报废。

每十个干活的人,就有一个专门负责检查、淘汰他们的工作成果…

这则大众汽车的经典文案,将“严苛”具象化,让消费者很直观的了解,商家对于品质是如何的严苛。

经典的长城葡萄酒文案,也是用的这个策略,将葡萄酒的高品质,破解成具体的事实。

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三毫米的路程,一颗好葡萄要走十年

…它必是葡园中的贵族;占据区区几平方公里的沙砾土地,坡地的方位像为它精心计量过,刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候,没遇到一场霜冻和冷雨;旺盛的青春期,碰上十几年最好的太阳,临近成熟,没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份,甚至山雀也从未打它的主意…

以上这就是将“虚词”具象化,让消费者更好的理解产品的特点与优点。

另一种加强效果的文案技巧,叫体验具象化。

在购买食品、家居等类型产品时,人们会将该产品的体验放到重要位置。

当文案形容口感等体验时,如果只是空泛的说,这食品好吃到爆、这床垫极其舒服,肯定不能打动消费者。

可是如果文案细腻的描绘产品的外观、口感、触感,给对方呈现一个全方位的体验,就能狠狠刺激消费者剁手。

…这是些个头很大的葡萄柚,非同一般的大。它们的表皮泛着微微的红色。当韦布医生切开葡萄柚时才发现,果实的颜色是一种耀眼的宝石红。

这种奇怪的新葡萄柚,简直太完美了,甘美且多汁。它不像其他葡萄柚那么酸——它没有糖,却有种自然的香甜…

上面的这段文案,选自《文案训练手册》的经典案例,销售的产品是葡萄柚。

文案花了较大的篇幅,介绍葡萄柚的观感和口感,力图营造一种身临其境的感受。

作为消费者,看到这段细腻的描写,很可能当时就产生食欲,赶快下单购买。

另一位广告大师李奥贝纳,在写作销售玉米片的文案时,也是使用的同样技巧。

在水平上,比葡萄柚的更高一筹。

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…小男孩很高兴,他弄来了牛奶,然后用勺子,将那金黄色的凯洛格玉米片倒进里面去。

这金黄色的东西看起来真不错,往牛奶中倒得时候发出沙沙的声响。吃起来也很可口,既薄由脆,一种甜甜蜜蜜的味道…

对于产品的所有评价,都是来自人们的感官体验,比如视觉、味觉、触觉等。

所以刺激消费者的购物欲望时,要利用具象的感官体验,来“诱发”消费者的联想,甚至消费者的条件反射。

这种感官的描写越细腻、真实,效果会越好。

第三种具象化的文案写作手法,是将产品的使用场景具象化。

大众汽车(VW)在一篇经典文案中,想要表现VW防冻、省油、雪地驾驶等优点时,列举了一系列消费者驾驶VW汽车的场景。

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这场景对vw来说,真是美妙

…当别的车子变得糟糕的时候,vw才会更美好。

场景一:夜深人静,你辗转反侧。因为现在气温是零下10摄氏度,而你却忘了为你的车子添防冻剂。(VW不需要防冻剂,它的发动机由空气冷却。)

场景二:早晨起来,你发动车子,发现没油了。(就算只剩一加仑汽油,你还是可以开着VW跑上27英里。)

场景三:当开上马路之后,你发现其他车子全都陷在雪地里,而你的车子也未能幸免(VW很适应雪地路面,因为它是后置发动机,这让后轮马力十足)

当消费者不能体会产品优点时,文案中直接体现使用场景,可以让消费者不由自主的,把自己代入文案提供的场景中,给自己一个直观感受。

最近环时互动的金鹏远同志,推出了一款叫做“半晚”的果酒。

在推广的文案上,也是同样的“使用场景”文案。

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约会临时取消了

来不及整理的衣物

散了一地

似乎只有它们明白

我有多重视今晚

收拾它们之前

我需要 先收拾心情

打开它

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我必须承认

偶尔啊

就是会有那些

只想一个人待着的时候

打开它

半晚果酒的文案,直接体现的是这款果酒适合饮用的场合。

按照常规来说,果酒是任何时候都可以喝的。

但是在营销上,任何时候可以喝,也就是任何时候都可以不喝,因为任何时候都有其他的替代品。

所以在文案中体现特定的饮用场景,也就是给了果酒一个独特的定位,将“半晚果酒”与其他饮品区分开来。

这样,也给了曾经出现过这类场景的消费者,一个特定的下单理由。

“具象”是文案写作的一个基础,当消费者看广告文案时,一般都是没有耐心的。

当他第一遍难以理解,肯定就不会给第二遍机会。

所以当我们写作时,一定将文案想要表达的意思,具象化的表现出来,让读者有直观的感受。

这种具象的表现,越是细腻,越是贴近现实,效果越好。

而具象化的表现一般分为三种:

虚词具象化:当文案中出现漂亮、精致、极致等形容化的虚词时,一定要具体解释哪儿漂亮了、漂亮到什么程度、为什么是极致。

体验具象化:当文案中叙述水果新鲜时,要从水果的外观、手感、气味,味道等等方面,具象化体现如何新鲜。

场景具象化:给产品一个具象化的使用场景,或者将产品优点放入场景中,可以让消费者更加直观的理解产品优点。

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作者: 文案人于极

来源:文案人于极

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