文案如何从0到1?

青瓜传媒 文案 2022-05-22 290 0

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文案如何从0到1? 文案 第1张文案如何从0到1? 文案 第2张

 

在跟大家分享这些想法之前,先简单跟大家介绍下我的两个背景,首先是我的职业背景:我不是什么行业大佬,也没有很NB的广告公司从业经验,甚至大学专业是跟汉语完全没有关系的小语种。

从小语种运营到营销文案策划转变,我花了3年时间转行,从文案初学者到写出第一篇爆款,我花了2个月,目前就职于某厂,做商业文案,主要做广告投放、数据分析、文案策划。一路自学跌跌撞撞,积累些许经验。

在这里分享出来,一方面是自我整理,一方面也希望,能帮助到想转行/对文案感兴趣的读者。

然后是我分享这些想法的背景——凡是工作,就有方法可循,凡是方法,必然提高工作效率。

我将自己的经验分为3类:从文案小白到入门的方法,从入门到爆款产出的方法,从单篇爆款到持续爆款输出的方法,今天我就先讲文案小白入门需要掌握的方法。

一、快速入门的捷径

1.动笔之前,你需要了解这些名词

阅读单价、阅读转化率、获客成本、ROI

阅读单价:成本/阅读量

阅读转化率:引流数/阅读量

获客成本:阅读单价/阅读转化率or成本/引流数

ROI=成本/GMV

通过以上4个名词判断文案是否合格,其中尤以获客成本和ROI最为重要,获客成本即你为拉新一个流量所付出的金额,ROI即你拉来的流量创造的投入产出比。

2.动笔前,硬广和软广的区别

什么是硬广?什么是软广?

硬广怎么写?软广又怎么写?

硬广和软广哪个好?分别适合什么渠道?

我们把从标题到内容开门见山卖产品的叫做硬广。标题用明星等热点引流,文案三分之一以上在铺垫故事叫软广。软广通常阅读量高,但阅读转化率低;硬广通常阅读量低,但阅读转化率高。

软广适合渠道多,硬广更挑账号。对文案人而言,硬广对能力的要求更多在于标题,软广更要求文案人对故事节奏的把握以及对热点的感知能力。关于硬广和软广的写作方法,我会持续更新相关经验

3.动笔前,最好收藏的网站

排版:

135编辑器、秀米编辑器

作图:

PS、凡科快图、稿定设计、动图吧

图片:

Unsplash(不容易有版权问题)

数据:

西瓜数据

对于文案人而言,尤其是营销文案人。除了文案能力外,还需要掌握数据分析能力。作图能力(PS)、排版能力也相当重要,一篇文案的封面、排版对文案效果影响很大。

封面用带人的还是不带人?搞怪的还是高级的?文字用红色还是黑色?在哪个位置字体加粗?用几号字体?在第几段加动图?加一个图?要不要写摘要?摘要写什么?

这些都有一定的道理可循。

4.动笔前,了解产品卖点/用户需求/使用场景

对于营销文案而言,光懂怎么写是不行的,还需要懂写什么,即如何介绍产品。所以在拿到一个需求后,最好先了解产品。

是什么?谁用?有什么功效?有无附加福利?

比如:当我们在卖一个英语产品时,

首先要知道老师背书、产品背书。

即便都是英语产品,其使用人群也会有所不同。

是K12还是成人英语?

针对0基础还是有基础?

这些都会对后期文案用词,及投放账号有影响

5.动笔之前,必看书籍推荐

关键明:《爆款文案》

村上徹也:《好文案一句话就够了》

《文案圣经:如何写出有销售力的文案》

《吸金广告文案写作训练手册》

《一个广告人的自白》

《流量池》

《营销管理》

《人性的弱点》

《小丰现代汉语广告语法辞典》

…………

(待补充)

6.动笔之前,如何快速入门?

在我还是一个文案新手的时候有幸求教某大佬,“作为一个文案新手,如何快速入门?”大佬的回答很简洁——先去收集市面上的热门文案,接着模仿。

当然,会有人不屑于这种类似“抄袭的行为,但客观来讲,任何一个初学者都是从模仿起步。

我认为最好的模仿不是通篇改几个字,而是去了解被模仿文案的结构。

假设你拿到一个CPA证书的需求,现在就需要出一版文案,你除了了解自家产品外,还需要了解竞品产品的文案。

这时候就可以使用西瓜数据,广告投放分析-广告文案找号,在搜索栏输入cpa,看看近期市面投放的产品,文案是怎么写的是硬广还是软广

其次,也可以在品牌投放分析-品牌投放跟踪处搜索,市面上比较大的公司们近期投放数据,追踪近期投放有关cpa的文案。

把这两步做完,你心里多少会对市面文案有所把握。这时候可以分析,市面上的产品标题里是有CPA的多还是没有CPA的多,是直接让你来听课的多,还是用标题党的多。

分析完这一步,你就可以确定自己要写硬广还是软广,确定好文案方向,就可以开始构思文案,包括文案标题+文案内容。

7.先取标题?先写内容?

这个因人而异,我的习惯是先写标题,确立文案中心主旨,不容易跑题。尤其是新手,很容易出现内容写完以后,发现取不出来标题。

8.如何取标题?

还是那句话:模仿。当然不要照抄,市面上都用的标题,你再用一模一样的效果大打折扣

这时候可以采用替换方式。比如别人用通知,你就用@所有人,别人用紧急通知,你就试试重要通知。切忌,写英语产品就只看英语产品的文案。你可以看看K12,这是我的习惯

9.好标题需要把握

讲人话,站在用户的角度来考虑标题,要让阳关白雪和下里巴人都能够理解,避免出现专业词、晦涩词等,除非标题只是给行业专家看的。说清楚,除了悬疑标题的设置外,要让用户清楚标题到底在讲什么,要给到读者能够切身感受到的东西而不是去猜想。简单化,30个中文字符之内关键信息,在前14个中文字符中体现。

10.四种吸引人的文案标题写作技巧

倒逼法

结果放在前面-达成结果需要做哪些步骤

公式:(who)+(how to do)+(what benefits can you get)

直截了当用数据,冲击用户的眼球

公式:写给谁+数据前后对比+已经发生的结果

比如:月薪3000和月薪3万的运营人的区别

将用户场景化

目标用户和潜在目标用户

高频生活方式有哪些?

公式:写给谁+目标用户痛点

比如:

农夫山泉——

我们不生产水,我们只是大自然的搬运工

使用标题符号来阐述自己的观点

比如:

《新闻:韩国体育频道走红后,

被赞中国范冰冰与赵丽颖混合体》

书名号让标题显得正式,让人重点关注。

11.如何写内容?

模仿 模仿 模仿

除此之外,你还需要了解。

文案写作逻辑

相对刚需用户:强调时间紧迫感(比如:错过就要等1年)

非刚需用户:给其希望,通过该产品能成为什么样的人(比如:升职、加薪、过级等)

比如:

高露洁在推一款儿童牙膏的时候

在介绍牙膏成分时说到“防蛀”,之后提到一个观点:成为更好的妈妈。

意思是你给孩子买这款牙膏,你就是好妈妈。把产品的利益点提高、升华,就比单纯的作用“防蛀”,更容易吸引实际购买者(妈妈)。

分析目标用户心理

利用用户好奇心,营造产品稀缺感。

被尊重感:会员专属优惠

超出用户预期假设,然后给出合理解释。

针对不同类型的用户

比如:

1个从未考过四六级的人和屡考不过的人

两者的需求是不一样的

前者:

告诉他考四六级的好处(升学、考研等等)

后者:

分析没考过的原因(比如没买我们的产品)

针对不同群体,写不同的文案,更容易打到用户痛点,所谓痛点,就是用户最关注的地方,比如减肥、长高、升职、加薪等。

12.总结

市面上关于营销文案的书籍很少,写下这些,没别的目的,就是想分享些许经验,还有很多部分可以详写。

比如:

如何通过阅读转化率优化文案,文案优化步骤,营销文案二维码的放置位置。测试文案的方式,如何分析公众号属性,适合什么文案,如何提高文案阅读转化率。

…………

我会一点点优化、补充,大家还有什么要补充的。欢迎留言。

作者: 文案人Amy

来源:文案人Amy

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