文案大纲写作技巧!

青瓜传媒 文案 2022-04-28 157 0

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文案大纲写作技巧! 文案大纲 第1张文案大纲写作技巧! 文案大纲 第2张

 

最近出去讲课,好几个小伙伴问我,写文案没有灵感怎么办?其实人一天会冒出500个念头,所以其实灵感是不会缺的,关键是如何把这些念头转化成为灵感。

台湾文案天后李欣频有一次在给诚品商场写中秋节的特卖文案时,还原了念头转化为灵感的路径:

在中秋节时我们会想到月亮、团圆,提起端午节会想到屈原、粽子、龙舟,提到元宵节会想到花灯、元宵汤圆。那么我们在写文案时,就可以用这些事物作为文案故事的灵感和主题。 例如每到中秋节就一定要写商场特卖,所以她就在思考,月圆或者是月亮对于我们或地球的意义是什么。

我们每一天都可以看到月亮,每个月都有月圆的时候,为什么中秋节是一个让人有情绪和感情的节日呢? 那是因为它有神话故事,有嫦娥奔月,有玉兔捣月。 所以当时她要写一篇诚品商场中秋节的特卖文案时,她写了这样一句标题: 《地球越来越需要一个可以投奔的地方》,这就呼应了嫦娥奔月的故事。 最终文案是这样写的:

地球的烦恼越来越多,每到夜晚一不开心,

就越来越需要一个可以投奔的地方,

依赖久了,就更不能失去月亮。

中秋节那天,以浪漫的缘故请半天假,

找一个情绪的地方,换一种团圆的坐姿,

用尺丈量月亮的最大极限,用眼神排列它一晚的行踪;

用想象力揣测她的神话她的绯闻;用身体感受它的潮汐。

为了另一种荷尔蒙的刺激,这一次要从日落看到月出,

以舆论证明,秋真的来了。

在这个月演月烈的中秋节之前,

找到一个离家,离星星都近的奔月地方,逃走……

以上是李欣频以一个主题发散灵感写文案的一种方式,她之所以能发散出来,是因为她脑海中已经有很多储备了,而对于我们没有达到她那种储备水平的文案人来讲,该如何做呢?

我给出的建议是“可紧可松”,

何为“紧”?

就是有一个习惯我们必须养成,那就是有了一个灵感点就马上把它记录下来,平时有意识地积累,否则很容易忘记。

什么是“有意识地积累”?我们先从一个现象说起——“视网膜效应”,就是我们开了奔驰就更容易看到奔驰,拎个好看的包包就发现满大街都是这种款式的包包。当我们开始关注某种信息时,我们就会比平常人更敏锐地注意到相关的信息;但如果我们本身不关心这些信息,那么很多相关信息我们都会视而不见。

这个现象放在积累灵感上,我们会发现有时会错过一些灵感,或者不知道积累它们之后该怎么用。而打破“视网膜效应”的一个方法就是找到一个锚点,围着它展开所有灵感、念头、素材的积累。这个锚点就是“定主题”。

好的灵感、金句、素材,如果没有“主题”去锚定,我们遇到很多素材时也会视而不见。和别人的聊天,路边的广告牌,网页弹出的新闻,微信公众号里的故事,都很可能带来写作的灵感,但前提是,我们的大脑已经被植入了“我要写作某篇主题文案”的意识,这样才能让视网膜效应生效。

找到了“锚点”之后,我们还需要把灵感用起来,否则这些灵感是散的,很容易被遗漏,这个时候我们可以着手建立“文案大纲”,引导着我们把灵感用起来,把灵感变成大纲,等于是给大脑强化一遍写作思路,这样大脑就会在潜意识里关注可以用于写文案的一切信息。

写“文案大纲”本质上是在搭建结构,列框架。具体的写作路径是这样的:

先构思小节,以长文案来讲,每篇文案的小节是由一组句子构成的,这一组句子得有一个明确的意思,我们称之为“段落大意”。我们的工作就是围绕这些“段落大意”,用碎片时间进行展开、补充、联想、举例、金句提炼,这样,在正式写文案之前,我们大脑里的思维就已经有条不紊了,我们写起来才会下笔如有神。如果我们准备几个“段落大意”,串联起来支持一个中心思想,就构成了一篇长篇文案。

这里的关键是把“灵感念头”结构化,让它们不至于流失。 比如写故事型文案,可以按时间顺序展开,可以倒叙,可以插叙,可以按空间位置展开,可以按人物角色视线展开,可以设置悬念再展开。套路有很多,但是很多人对于写文案的结构缺乏刻意记忆,突然想要组织,反而组织不起来。

所以多去了解和记忆一些写文案的“框架”是我们有意识积累灵感和提升文案写作效率的法宝。

以上是所谓的“紧”,先定一个“锚点”,有意识的积累灵感,然后列出“文案大纲”,引导灵感为结构化的写作,不遗漏一个好点子。

何为“松”?

就是有组织的“天马行空”,詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》一书中对创意的解释: “创意是各种要素的重新组合。”,放在灵感上就是先“发散”,随便去想,再“收敛”落到我们的主题上。

你有没有玩过 “随机组合法”?

随机去找到一个关键词,无论是翻到的任意一个单词,或身边的任何一个事物,都可以作为起点,开始进行联想;当然,联想的终点是我们的产品和品牌。

例如,随机词是:白,产品是:颈部按摩仪。白和按摩仪有什么相同之处?

白→大白→温暖治愈系→按摩仪。

当然,也可以从:

白→云朵→柔软→拥抱→按摩仪

或者:

白→白纸→职场新人→为三斗米低头→被虐到抬不起头→ 保护脖子 抬头做人

答案越多越好,为了保证发散思维的流畅性,想的过程中不怕荒唐,不怕疯狂。

随机组合,实际上是用激进的方式,强迫我们进入水平联想。因为作为喻体的词是跳跃的、随机的、毫无规律的,所以能碰撞出一些新颖、少见的组合。用这种方式来写文案,能给我们带来很多“新鲜”的表达。

另外还有一种方式叫“白三角笔记” ,来自日本知名创意总监小西利行,他多次获得过CLIO、ONE SHOW等国际广告奖项。

大概意思是这样的:

准备一张白纸,设定你要想的创意主题和方向,然后三步走起。

首先,在白纸左边写下与主题相关的所有东西,越细节越完善越好。比如如果是一个产品,可以列出产品相关所有关键特征、功能、诉求点、使用场景等等。

 其次,忘掉你左边写的以及你的产品信息,在右边尽情地写出你的目标人群可能会喜欢、感兴趣、熟知的东西,不必考虑相关性。

 最后,将①和②结合在一起,尽情的去重新组合,创造出有趣的可能。

这三个步骤,无需考虑能不能实现,不用给自己设限。只管天马行空,大胆去想,我们要的就是可能的点子。

筛选和评估,哪些可用,是之后该做的事。

这样,你会得到更多的好点子。

小西利行分享过一个利用 “白三角笔记” 想创意idea的例子,他想要的创意是 “吸引年轻女性来澡堂泡澡的点子”。

首先,他在左边的三角形写下了与这个澡堂相关的各种信息:

文案大纲写作技巧! 文案大纲 第3张文案大纲写作技巧! 文案大纲 第4张

接着,他在右边的三角形写出了目标人群(年轻女性)可能会喜欢的东西:

文案大纲写作技巧! 文案大纲 第5张文案大纲写作技巧! 文案大纲 第6张

最后,就是将左右两边信息重新组合,创造出有趣的点子,比如:

1. 塑胶舀水盆的松饼

2. 猫咪水龙头

3. 帅哥寄物柜

4. 在富士山的墙壁上壁咚

5. 咖啡牛奶美白

6. 帅哥烟囱

7. 狮口占卜

8. 美容精华液水龙头

9. 聊天按摩椅

10. 柜台阿婆按摩

以上就是所谓的“松”,词语的随机组合、白三角笔记帮助我们发散思考,新鲜表达,以此来形成独树一帜的文案风格。

“灵感”这东西很玄乎,但也“可紧可松”,“紧”的东西在于平时有意识的积累,定主题,列大纲,把所有灵感念头有顺序的组织在一起,非常适合于写长文案。“松”的东西在于发散思考,创意无限,无论是词语随机组合还是白三角笔记,用这些方法写出的东西,能突破以往的陈词滥调,帮助我们在文案中进行新鲜的表达,非常适合用于写短文案。

灵感“可紧可松”,文案未来可期!

 

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作者: 文案猎手April

来源: 文案猎手April

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