广告文案撰写技巧! 广告文案 第1张广告文案撰写技巧! 广告文案 第2张

 

对于优化师而言,每天都离不开和文案打交道,那如何能撰写出有效果的文案呢?今天我就通过较直白的方式和大家聊聊。

一、撰写效果广告需具备的基本观念

什么是有效果的广告呢?有效果的广告,就是能让用户产生下单、购买、填表、下载等行动的广告,那么,如何让广告有效果?找到这三个问题的答案就行

1.为什么要买你的产品

2.我为什么要信你

3.为什么现在就要买,能不能等几天再买

接下来,我们就要分析,影响TA行动的因素有哪些?这里我总结了一下:

广告文案撰写技巧! 广告文案 第3张广告文案撰写技巧! 广告文案 第4张

了解这些因素之后,我们怎么让用户“行动起来”呢,这里有个比较著名的“福格行为模型”即行为的发生=触发x动机x能力

广告文案撰写技巧! 广告文案 第5张广告文案撰写技巧! 广告文案 第6张

案例:90后还在找朋友借钱凭手机号就可贷20万,月息只要2元

有没有被触发用户?精准沟通90后

用户有没有动机?不想和朋友借钱

用户有没有能力?轻松借贷,偿还

创造行动的文案,应当遵循走心的FAB文案法则

F(feature):产品拥有这个特色

A(advantage):这个属性带来的作用

B(benefit):这个作用对你带来的好处

如:衬衫

F层:网眼针织法

A层:布料直挺不易破

B层:每天穿起来跟新的一样

二、快速上手的文案基础课

文案是传达广告信息的重要载体,对广告的效果起着至关重要的作用;也是素材优化中一大切入点。包括外层文案、海报文案、视频旁白、视频台词、落地页文案等。

这里以外层文案为例,介绍几种写法:

广告文案撰写技巧! 广告文案 第7张广告文案撰写技巧! 广告文案 第8张

1:侧重于唤起兴趣类的文案

引发好奇:地球上竟然还有这么神奇的地方,本地出发,带你一探究竟!

直击痛点:孩子,妈妈欠你一个暑假!快来三亚全家一起放暑假

对号入座:姐在拥挤地铁上是个汉子,在奈良小鹿前活成了可爱森女

2:侧重于督促行动的文案

对比激励:身边的90后,都开始喜欢这种有故事的古城

营造稀缺:新晋拍照胜地,大片拍到停不下来,趁没火赶紧去!

三、不同流量场景的文案撰写重点

理解流量场景,方能明确与TA对话的语境和方式

1.XS

腾讯新闻-资讯场景,男性占比、经济发达地区占比高,高学历渗透率高

腾讯视频-休闲场景,20-34岁中青年人群占比高,日访问时长65分钟

2.XQ

QQ-新生代最活跃的社交平台,八成用户为14-35岁,六成来自1-3线城市

QQ看点-精品内容消费互动平台,男性占比和90后占比高

QQ浏览器-工具&资讯场景,偏男性,20-39岁为主,经济发达地区占比80%

3.移动原生

移动原生的流量场景较为复杂,媒介载体信息量大、干扰因素多、信息的时效性要求高

建议素材中尽量结合时下热点和人们普遍关心的话题,如当季热门景点、热议话题、网红打卡点等。

4.QQ信息流

QQ信息流年轻用户群体集中,时尚、活泼、轻松的内容较为受欢迎

建议素材尽量保持原生风格,结合年轻人喜爱的话题和形式,如可爱的事物、网络流行语、网红打卡等。

5.新闻

新闻流量男性、高学历用户偏高,对资讯类信息敏感,关注具有意外性的内容,猎奇心态突出,建议使用抓人眼球的标题,如信息量丰富的攻略或引发好奇的疑问句,及带有视觉冲击的新奇事物来吸引用户。

6.移动开屏

插画浮层信息简洁明了,虚拟弹窗能诱发用户点击,设计中需注意不要破坏这种简洁和真实感,也不要对这种形式产生过分依赖,需结合场景和用户深层动机拓展新的创意形式。

我们通过一组数据,看看各流量位的点击人群特征

广告文案撰写技巧! 广告文案 第9张广告文案撰写技巧! 广告文案 第10张
  • 各流量的点击人群都会愿意在购物的时候尝试新鲜事物,会期待别人推荐好物,讲述好的购物经验
  • MP的点击人群面对购物决策的时候比XQXS人群更理智,需要理性的利益点来刺激
  • XQXS的人群更倾向于被优惠的价格所吸引

具体效果展示:

广告文案撰写技巧! 广告文案 第11张广告文案撰写技巧! 广告文案 第12张

如上图,在MP端投放,通过“降分、60分低门槛”等刺激点,刺激用户的潜在需求

广告文案撰写技巧! 广告文案 第13张广告文案撰写技巧! 广告文案 第14张

如上图,在XQXS版位投放,通过“免费领课”等利益点去吸引客户,素材的点击率会更高

四、总结

1.从0到1,竞价广告是卖场好的测试场,测试-反馈-持续改进产品-创造有效的SKU。如播音等职业课程,一开始投放免费体验课的关注加粉链路,后续发现后端裂变续课率较低,ROI一直在1左右徘徊,整体而言是亏本的;后参考行业建议,将免费体验课改为1元至9元不等的低价课,经过一段时间的测试之后,从数据反馈看出整体的正价课转化率提升了30%,ROI提升到2左右,整个集团的投放预算也从一开始的5-10万,提升到日消耗100万+。

2.当我们写创意文案时,可以借助腾讯的“文案助手”,快速产出多条文案进行测试,因为面对不确定的市场需求、用户群体,测试文案概念是最经济的投资;然后,进行文案创作,并将其用到实际广告中进行测试,根据数据结果进行下一步的优化调整。

广告文案撰写技巧! 广告文案 第15张广告文案撰写技巧! 广告文案 第16张
广告文案撰写技巧! 广告文案 第17张广告文案撰写技巧! 广告文案 第18张

言之,当我们掌握了撰写文案的基本概念和工具运用之后,测试,便是创造好的广告和好产品的最佳途径。

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原文地址:《广告文案撰写技巧!》发布于:2022-01-07

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