写不好文案?试试这9种思维方式

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写不好文案?试试这9种思维方式 文案 第1张写不好文案?试试这9种思维方式 文案 第2张

 

几乎所有的文案作者,都在小学三年级的时候学过写作的修辞手法,什么比喻、明喻、暗喻,排比、复沓、顶针等等,每种修辞也都拿来造过句,甚至很多朋友还得到过老师的小红花。

可是,为什么工作以后,正经写文案的时候,就是想不起来?就是不会用?

文案写作,不仅仅是修辞技能的堆砌,更深层次还是对某个命题的深入思考与发掘。真正的文案老司机,一定是洞察深入、思维清奇。

如果你在工作当中,遇到过“写不下去,没有灵感”的状况,可以试试下面9种思维方式——

PS:本文主要针对于海报文案写作~

第一式:火树银花式

发散——联想——冲突

写文案时不知从何入手,是每个文案创作者都曾经遇到过的问题。我是怎么解决“脑子卡壳”这类问题的呢?通常情况下,以一个中性词发散——找出N多个联想词语——从中挑选冲突的词语的逻辑来进行创作。

如下图的思维模型图,我称之为火树银花式。

写不好文案?试试这9种思维方式 文案 第3张写不好文案?试试这9种思维方式 文案 第4张

固定一个与主题相关的中性词,然后写出一些列形容它的词语或句子,之后再从中找出对立/统一的两三句联系一起,形成完整文案。

以网易云音乐&农夫山泉的联名AR瓶文案为例,“成功的速度一定要快过父母老去的速度”,这句文案的核心关键词就是速度。那么以“速度”为锚定的关键词,我们可以写出不同类型的各种形容速度的句子或词语,形成从中心向外发散的思维框架。

写不好文案?试试这9种思维方式 文案 第5张写不好文案?试试这9种思维方式 文案 第4张

可以看到形容速度的词语很多,我们可以从中寻找到相互关联的,或者相互冲突的词句,将其联系在一起即可。

写不好文案?试试这9种思维方式 文案 第7张写不好文案?试试这9种思维方式 文案 第4张

假设我们选取“成功的速度”和“父母老去的速度”作为对比,其实就可以写出不止一句的文案。如下:

1、成功的速度一定要快过父母老去的速度。

2、父母老去的速度总是赶不上孩子成功的速度。

这两句文案是从一个思维模型之中推导出来的,但是完全是两种不同的内涵。前一句是鞭策我们要努力上进,赶超父母老去的速度;后一句却带有一种喟叹老年的无奈与惆怅。

同样的,沿着速度的思维模型,我们也可以写出无数有关速度的文案,比如“樱花下落的速度,比失去的青春还要慢”、“风的速度恰如你离开的速度”等等。

写不好文案?试试这9种思维方式 文案 第9张写不好文案?试试这9种思维方式 文案 第4张

还是按照这样的逻辑,“祝你们幸福是假的,祝你幸福是真的”这句文案,也可以用类似思维模型推导而出。

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从一个核心主题词发散,形成很多个解释这一主题词的N多句子,再将其中关联度紧密的句子联系在一起,这就是发散——联系——冲突的火树银花思维模型。

第二式:八重宝函式

梦中梦·套中套

太浪哥的家乡有个著名佛教古寺——法门寺。当年,一道闪电劈开法门塔,尘封几百年的法门塔下的地宫重见天日,出土了一件名震中外的宝物:玄奘法师佛骨舍利。

当时,那舍利由八重宝函包装,一个超大盒子打开是一个大盒子,大盒子又套着一个微大的盒子,又套一个小盒子,总共连续打开八个盒子,才见佛骨舍利真面目。

这就如同电影盗梦空间一样,剧中剧,梦中梦,套中套。而我们文案写作的时候,也常见这种思维方式,用不同句子相互勾连,形成文案的超大空间感。这又像是电影拍摄时镜头的“推拉摇移”一样,通过形式的或错落或统一或排比,营造出文案的内涵。

拿一个我喜欢的当代诗人雷平阳的诗歌《亲人》举例,他就是通过文字空间的收缩,落笔自己对于家乡的钟爱。

 亲人

雷平阳 

我只爱我寄宿的云南,因为其它省我都不爱;

我只爱云南的昭通市因为其它市我都不爱;

我只爱昭通市的土城乡因为其它乡我都不爱······

我的爱狭隘、偏执,像针尖上的蜂蜜

假如有一天我再不能继续下去

我会只爱我的亲人——这逐渐缩小的过程

耗尽了我的青春和悲悯

写不好文案?试试这9种思维方式 文案 第13张写不好文案?试试这9种思维方式 文案 第4张

此类文案写作的思维逻辑,或由大变小或由小变大,由一个比较大的范围聚焦到具象的小事物,或由小的事物拉伸到大的外延,如同电影镜头推和拉一样,制造出更加深远的空间感。

写不好文案?试试这9种思维方式 文案 第15张写不好文案?试试这9种思维方式 文案 第4张

再做一些具体的区分,此种文案逻辑可以分为1)扩散2)收缩3)勾连4)蒙太奇四种方式。

1、扩散句:(由小范围到大范围)

我是一个有爱的人,我爱北京天安门,我爱中国,我爱世界,我爱宇宙,我爱时间和空间,我爱飞。

2、收缩句:(由大范围到小范围)

我是世界,我是中国,我是北京,我是王府井,我是一个爱吃稻香村的人。

3、勾连句:(复沓排比,进一步退三步)

今年过节不收礼,收礼只收脑白金。

车到山前必有路,有路必有丰田车。

4、蒙太奇:(各种碎片意象拼接)

弹孔,洋片,父母天天吵架,鸽子飞了,红领巾又被撕碎了,我哭了~~~这就是我的童年。

通过相同句式+句尾叠字的方式,或递进或递减或联系或冲突,读起来更加谐和。正向/反向形式不断重复递进,读起来更顺口,表现浓烈情感;冲突/勾连形式记忆更深刻,更加深入人心。

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还是以网易云的文案为例,形式上,看似是复沓的修辞手法,其实思维逻辑上在不断递进,一次——一生——你,表达对象逐渐确认为你、确认为具象的人。

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芝华士父亲节的经典文案《因为我已经认识了你一生》,便是以排比形式、递进的逻辑创作而成。

因为我已经认识了你一生

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌

因为我们的房子里总是充满书和笑声

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚

因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮

因为你已经38次记住了我的生日,甚至比38次更多

因为我们见面时你依然拥抱我

因为你依然为妈妈买花

因为你有比实际年龄更多的白发,

而我知道是谁帮助它们生长出来

因为你是一位了不起的爷爷

因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员

因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳

因为在我需要时,你总会在我的身边

因为你允许我犯自己的错误,

而从没有一次说[让我告诉你怎么做]

因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜

因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你

因为今天是父亲节

因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物

还有谁值得

除此以外,前两年京东金融刷屏文案《你不必成功》也可以归类为这种思维模型。

你不必把这杯白酒干了,

喝到胃穿孔,

也不会获得帮助,不会获得尊重。

你不必放弃玩音乐,

不必出专辑,也不必放弃工作,

不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。

······

别用所谓的成功,定义你的自由。

写文案之前,心中先有个逻辑框架,写下最想表达的那句话,再用排比、复沓、顶针、叠字等形式去填补内容,形成完整的文案内容空间。

第三式:勾股定理式

我就喜欢绕圈圈

勾股定理完美解释了“同一平面之上,两点之间直线最短”的道理。但是,直接有直接的好处,绕弯有绕弯的妙用。我要分享的就是“绕圈圈”的文案写作思维方式。

假设我们要表达“我喜欢你”这句话,好的文案不会如此直白地说,而是要借助一个客体来表达:“我喜欢富士山下的樱花,你脸红的样子很像它。”

这样的表达更加富有诗意,更凸显出新鲜感,以便达到脱颖而出的效果。思维模型如下:

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借助一个“喻体”,通过重新定义,将原本直愣愣的表达提升为更优美、更具有灵气的文案内容。

比如,安踏“林李大战”的文案,“真正的对手,是你最想赢的那个”,就是将“我要赢我的对手”这句话,加入客体“对手=想赢的那个”,作为中间的关联,然后给人一种更加清新脱俗的观感。

写不好文案?试试这9种思维方式 文案 第23张写不好文案?试试这9种思维方式 文案 第4张

还有,“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物,叫做长大“,这样的文案同样是借助“怪物”这样不太和谐的词语作为介质,传递“长大的残酷性”。

以下文案或画面,都是用“绕圈圈”的方式表现——

画面借助美女隐喻汽车;

写不好文案?试试这9种思维方式 文案 第25张写不好文案?试试这9种思维方式 文案 第4张

角色转换呈现时间的稍纵即逝;

上一秒,你是父亲的儿子

这一秒,你是儿子的父亲

——西铁城

偷换概念表现正向状态;

伟大的反义词不是失败

而是不去拼

——NIKE

“绕圈圈式”的文案思考逻辑是,通常为了表达一句关键语,而借助其他客体来表现。直路不要直着走,而要绕圈圈儿。

第四式:负负得正式

否定之否定

否定之否定。用否定句刺激受众感官,令其将全部注意力集中到文案标题,引起好奇,然后继续叙事来传递相应内容。

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以逆向思维的方式,否定开篇,将一系列反语运用其中,正话反说,起到突出强调的作用。

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图文案“我好想你。第一句是假的,第二句也是假的”中,通过两次反转,将“我好想你”再度强化,收获两次情绪的起伏,强化主题句的记忆程度和刺激感。

例如,《我害怕阅读的人》的文案,用“害怕”的反语入题,选取“喜欢阅读的人”令人感到“害怕”的场景,从而通过窄门诠释“阅读的好处”。

写不好文案?试试这9种思维方式 文案 第31张写不好文案?试试这9种思维方式 文案 第4张

人类天生具有趋利避害的心理,对于某些危险的事物自带恐惧感。所以对于“害怕”“恐惧”“危险”“失去”等词语会自然而然产生警觉与重视的情绪,如此便会自觉陷入你所设定的文字陷阱之中。

正如很多品牌现象级的刷屏文案,大都采用此类“反语”作为开篇,吸引观众继续读下去。

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Keep的#怕就对了#系列文案,就是用怕作为开头,之后反转逻辑,促使大众使用Keep来直面恐惧、解决恐惧。

陌陌早年出的#不要#系列,也是同样的思维逻辑,以“不要”否定式开头,强化内容所传递的“要”。

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同样类型的,还有加多宝打凉茶之战时的文案内容,直接用#对不起#开篇,又用孩子形象作为主视觉,可以说是教科书式的范例。

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这种反语开头的思维逻辑,就是逆向思维的典范。一般来说,文案针对人们“害怕失去”的心理,刻意强化关于某件事情的焦虑感,从而引起更多共鸣。

写作逻辑是,先树立否定词。比如用“我不敢”“我不想”“我不要”“你不必”“别这样”“禁止”“Stop”等词作为开头,中间再附加价值观,之后再反转逻辑,引入品牌沟通核心。

这样的方式,比平铺直叙式的文案触达效果要高很多。并且大大刺激受众的注意力,激发大众观赏欲望,留下深刻的文案记忆度。

第五式:楚河汉界式

对抗和冲突

我们经常说“人是矛盾综合体”。因为人总是在好坏、善恶、多少、高低、贵贱、穷富之间挣扎,像极了《易经》传递的“一阴一阳为之道”的思想。所以,对抗和冲突是人心中天生的气质与禀赋,为此广告狂人叶茂中还为此专门写过一本书就叫《冲突》。

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很多文案,就是不断放大各种冲突。写作方法也比较简单,直接通过对立词的运用,将两难的矛盾放大,最终刺激受众消费欲望,解决文案中的矛盾问题。

例如,全联经济美学的文案——“预算是有限的,对美的想象永远无限。”将有限与无限的情景呈现出来,自然促使受众通过消费来满足自己对于美的想象。

写不好文案?试试这9种思维方式 文案 第41张写不好文案?试试这9种思维方式 文案 第4张

还有,支付宝广告片《账单日记》里的文案,几乎与全联经济美学一模一样,它是这样写道:“十年,三亿人的账单算得清,美好的改变算不清。”

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把生命浪费在美好的事物上

很多很多文案都是以寻找冲突关系为思考原点,之后扩大冲突,产生强烈的驱动力,促使受众以消费来解决冲突,产生心理上的平衡。

第六式:经典改编式

这句话好像哪里听过

华与华品牌营销原理中常常提到一种思考逻辑“文化母体——品牌寄生——超级符号”,就是在人类的集体潜意识中寻找熟知的句子,将品牌寄生于此,然后形成“一目了然,一见如故,不胫而走”的超级符号,让消费者在无意识情况下已经接受品牌的声音。

把这种思维放在文案写作中,其实就是这样的逻辑:找大众耳熟能详的句子——编入品牌信息或文案内容——产生新的文案进行传播。俗称“老瓶装新酒”。

《记黄鲁直语》中的“三日不读书,便觉语言无味,面目可憎”,被台湾许舜英改为“三日不购物,便觉灵魂可憎”如此经典的广告文案,正是将这种思维发挥到极致。

写不好文案?试试这9种思维方式 文案 第45张写不好文案?试试这9种思维方式 文案 第4张

很多地产广告经常使用这样的思维方式。我举一个N多年前的经典案例,美林小镇的《圣经三部曲》,以人类宗教智慧作为原始文化母体,通过自己品牌的编辑加工,形成了一套十分精彩的房产广告。

尤其以“七宗醉”为创意的文案,包含了房产的七大卖点,在众多房产广告中显得十分出奇,十几年了仍然记忆犹新。

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经典用得好,可以让文案自动变为尖刀,直刺大众记忆深处,给人留下难以磨灭的印象。

第七式:散点访谈式

和不同的人唠嗑

如果某一天,你的状态特别差,以上方式都用完,还是写不出一句像样的文案时,我的方法是:找不同的人唠嗑。无论是同事、朋友、客户,和不同人聊天的过程中,时不时会给你一些惊喜的洞察与发现。

人一旦陷入自己的思维陷阱时,有时候很难跳脱出来。跟不同的人聊天,让他们谈谈自己对于某个品牌、某款产品的理解,时不时地会带来更多的角度与惊喜。

有时候,你只需要提出一个问题,不同的人给出的不同答案,就可以形成完整的一套文案。

曾经看小马宋的文案分享视频中,提到他给和士秀面膜写文案时,就是用类似聊天的沟通方式,了解产品、客户、消费者,从而写出系列卖店海报来。我自己通常在实在没有想法的时候,就会找身边的同事,或者某个朋友,电话沟通聊一聊,顺手记下重要的点子,最终以此延展,逼迫自己完成相应文案工作。

下面就是小马宋聊天式文案的演示——

问:“为什么有些面膜用了第二天就可以白?你们的却要好多天?”

答:“我送你一些关于化妆品效果的内幕(XXXX)”

聊完之后,产生了这样的文案:

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第八式:巧用公式式

文案不够,图形来凑

接着我们来说,第八种思维方式,和前面的不同,这类文案创作已经放弃了在文字层面的较真,而是上升至创意形式层面上来。

有时候,通过某些数学符号、创意排版形式的创新,也会使整套文案散发出不同的魅力。比如我们经常遇到的加减乘除、感叹号、问好等等视觉符号,它们统统都可以用在文案创作上,从而呈现出独特新颖的受众感官体验。

写不好文案?试试这9种思维方式 文案 第63张写不好文案?试试这9种思维方式 文案 第4张

很久以前,魅蓝手机新品上市的时候,做过一套“减法”海报,拿魅蓝产品与其他产品的价格比较,突出自身产品性价比高的优势

类似的,网上还流传着一些其他符号形式的创意,可作为此类思维方式的参考。

写不好文案?试试这9种思维方式 文案 第65张写不好文案?试试这9种思维方式 文案 第4张

其实,当你的文案写作到达一种穷途末路的时候,或者为了和主题做相应的切合时,“文案不够,图形来凑”的符号化思考方式,还是可以做出形象区隔来,胜在形式。

第九式:词语连连看式

最烂不过谐音梗

最后,回到修辞学当中,以最简单最直接的文案思考逻辑,拿谐音梗来凑成一个看似很有韵律、其实没有什么洞察的文案。

写不好文案?试试这9种思维方式 文案 第67张写不好文案?试试这9种思维方式 文案 第4张

这种方式又回到了最开始我比较反对的只顾修辞式文案写作方式上。所以,不推荐大家日常使用,除非遇见特别追求韵律的客户,可以拿此方式高效产出一半句文案,交差了事。

PS:这种职业态度,我们应当摒弃。但偶尔也可以用用。

总 结 :

1、本文阐释了文案写作时的9种不同的思维方式,核心在于分享如何在写作前思考文案逻辑;

2、对于人群、消费、竞品等的洞察力,仍然是文案创作者需要训练的核心竞争力,直指人心的洞察产生沟通核心和文案主题,之后再运用以上9种方式进行文案创作;

3、每个人的思考逻辑和习惯不同,9种思维方式不可能穷尽每个人的习惯,所以不同的人可以根据自己的思维方式作出相应调整与改良;

4、积累、思考、总结、实操,是每个文案工作者都应该具有的技能。

作者: 屈太浪

来源: 屈太浪

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