如何策划一场成功的视频号直播带货

青瓜传媒 微信推广 2022-07-01 237 0

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如何策划一场成功的视频号直播带货 直播带货 第1张如何策划一场成功的视频号直播带货 直播带货 第2张

 

本文包含:

一、如何策划一场成功的直播带货?整个流程是什么样的?有哪些要点?

1、宣发到位,提前预热

2、先留人,再转化

3、以老带新,增强信任

4、产品分层,阶梯价格

5、善用钩子,增强链接

6、不断播报,放大信号

二、为什么用户会在直播间下单?如何有效促成转化?

1、必要性——内容设计

2、稀缺性——嘉宾选择

3、紧迫性——价格策略

三、一些常见问题和注意事项

1、如何促成第一单

2、充分调试非常重要

PART1

如何策划一场成功的直播带货

一场成功的直播最需要的就是一个好的策划。

在熟悉基本操作之后,开始带货了,一定不要直接上去就播,而是要先设计一下直播间的节奏。

直播间的环境非常像一个菜市场,如果你只是蹲在这儿就摆了个摊儿,大概率大家都会观望,无人问津。人群永远都会往那些最火爆的摊儿上去集中,买的人越多,想买的人也就越多。

产品好是一个基础,但只有产品好是远远不够的,我们需要把这件事传递给用户。对于直播间来说,传递的方式就是通过策划营造出一种你这里东西非常好的氛围,这个氛围才能有效促进成交。

视频号直播和抖音直播是不一样的,抖音基本是对于一群不太熟悉的人在卖,但是视频号不是的,我们有自己的私域资源和很多已经存在的信任,这些是非常重要的资源,一定要好好利用起来。

在任何一个多人场域中,想要调动群体行为,一定要抓好里面的koc,让他们来带动其他人。

对于视频号直播间的用户,可以按照对我们的信任度分为三层:

第一层是陌生人。他们可能是因为直播推流,或者是你的朋友转发进入你的直播间的。这群人本身对你没有了解,也没有信任度。

第二层是熟人。他们可能是你的同事、同学、朋友,某些社群和活动认识的人。这群人对你有认知,但是没有给你付过费。

第三层是用户。他们已经在你身上花过钱,不管是几块钱还是几万块钱。这一类就是我们要重点抓住的直播间koc。

那怎么能有效转化和带动这三层人呢?我总结了这六点:

1、宣发到位,提前预热

我们直播前的初始宣传一定要做到位,通过各种方式把三层人先吸引进来,很多人开始并不一定抱着了解你和你的产品来的,但是直播间这个场景是有能力快速完成从种草到转化的闭环的,所以先要通过各种场外手段把人吸引进来。

前期需要做的工作包括这些:

(1)创建好直播预告,引导大家预约。

现在视频号和公众号的承接是非常顺畅的。如果你有公众号,这段时间可以多发一些文章。

一方面直接写一些和主题相关的文章,在里面插入预告,引导大家预约。另一方面,公众号主页也会直接展示直播预告,用户进来就能看见,你发文多了曝光也会多。

最后你开播的时候,关注了你公众号的人,也能在订阅号的页面看到你的直播,这都是非常重要的导流入口。

(2)确定核心价值点,多次在朋友圈进行宣发。

整体的直播可以发一波,内容、嘉宾、奖品、优惠,这些都可以作为价值点去从不同角度做宣发。

内容吸引过来的是最精准的目标用户,嘉宾可以覆盖特定圈子的人。奖品和优惠看起来比较泛,但是会最直接的吸引一批人过来,你的目标用户也会因为奖品和优惠有更大的意愿进入和停留在你的直播间。

另外还有两个特殊的点可以在朋友圈做宣发的,一个是挑战单场GMVxxx,尤其如果你的产品涉及到做变现的,这个会是一个非常好的吸引别人的点。

一个是个人的故事,可以讲一讲自己为什么要做这件事情,背后的思考和原因是什么,这个对于私域的宣传来说是非常能打动身边人的点。

比如你可以说视频号直播非常有前景所以要尽快入局,可以说这是个对做私域的朋友特别适合的高效成交转化场景。你也可以就着内容讲一讲自己为什么要和大家聊这个主题,为什么要做这些产品,都是很好的方式。

(3)创建直播群。

我一般的操作是在公众号上引导大家去预约直播,朋友圈和群里发海报都是直接让大家加群。

开播提醒是系统给的,比较不稳定,而且不能直接触达用户。在私域就要利用好私域的玩法,通过群来营造氛围。

提前我们就在群里多做预热,提醒大家要开播了,关注直播的情况。

在视频号开播的时候,我们就把这个群勾选上选群发红包,就会直接有开播提醒发过去了。

另外过程中我们也会在群里进行播报,现在是什么什么环节了,某个重磅嘉宾要来了,聊到了什么精彩内容,马上要开大奖了,引导大家进入直播间。

(4)设计好分销机制和转发奖励,制作定向海报邀请核心用户转发。

对于第三层koc用户,一定要单独给他们做好设计,确保他们有足够的关注度,这个会对整个直播间氛围的营造非常重要。

对于嘉宾和核心用户,可以站在他们的角度上考虑,他们需要什么,给他们定向制作海报和话术,让他们来转发。

比如我当时对于koc用户,我会和他们说,你们就真实的写一些你们在这里的获得和故事就好了,如果能够把别人的产品推销出去,是你的影响力在增强。对于他们既有变现能力上的提升,也有实际的利益好处。

2、先留人,再转化

在直播刚一开始的时候,大部分人一定是一个观望的心态,我们初始要做的事情就是通过价值留住他们。

这个价值有两方面,一方面是你的内容能够对他们有启发,另一方面就是非常实际的利益。

内容上面要切中人群和痛点。我们做直播的时候针对不同人群设计了不同的内容,像我的目标用户和身边的群体比较多的是两类人,一个是0-3岁职场人,面临职业迷茫期。另一类是30多岁,面临职业转型的问题。

这两类人我们会给到一些通用的方案,但是他们的场景上又是有区别的,所以我们会让不同的嘉宾来承接这些问题,和他们年龄相仿、刚刚走过这一阶段的人讲自己的故事,这个是非常有吸引力的。

实际利益上就是非常直接的抽奖。我们做直播的时候是全场不停抽奖的,几块钱一个的红包,几个小时不停发也没多少钱,但是能有效留住一批人。

在抽奖的时候也需要做一些策略设计。我们当时是要求凭借转发截图领奖,不同的奖品有不同的要求,以满足不同用户的需求。

有一些个别小红包是没有要求的,给第一层的陌生人一些小甜头留下来。一般的奖品就要求转发,这个对于第二层用户是可以接受的。然后终极大奖是要求转发多次的,基本上只有koc用户可以达到。这样就可以通过抽奖这件事达到留人和把一些朋友的朋友吸引进直播间的目的。

转发的话术我们都是会提前根据场景给用户写好、发在公屏上的,最大程度减轻用户的转发成本。

当你的直播间内容比较好,你给用户的信任度也比较高的时候,你又帮他想好策略,又给他一些激励,转发的动力其实是很足的,没有那么困难。尤其koc用户,他们会非常积极主动就帮你做转发。

不过有一点需要清晰的是,留人不是为了场观,是为了让他们能等到该听的内容,而不是一划就过去了。所以,每次开始抽奖和开奖的时候都需要配套的去重复介绍产品和优惠策略,把这批人及时接住。

3、以老带新,增强信任

直播间的氛围下用户是很容易被感染的,我们需要用上一层的用户来带动下一层的用户。

陌生人进来大概率是不会互动的,但熟人很多是会给你评论,给你点点赞、刷刷礼物的。对于熟人一定要多和他们去交互,去带动第一层的陌生人,让陌生人感觉到热烈和亲切的气氛,产生一个对你、对你的圈子的好印象。

而转化最重要的就是通过核心用户去带动前两层的人。核心用户是为你付费过的人,是使用过你的产品的人,他们本身的信任度就很好,只要稍微设计一些分销机制激励一下,让他们去讲自己的经历和帮忙推荐都是非常有效的。

大家可以想想,如果你进入一个直播间,全场都是一群老朋友在聊天的感觉,而这群人里还有几个是你熟悉的人,你会不会挺好奇的,想要加入他们。

而如果几个你特别好的朋友,甚至是很认可的朋友,都在推荐一个产品,还用亲身经历去展示了效果很好。处在同样阶段,有着类似问题的你,是不是会很心动。

视频号直播带进来的人大部分都是有关系链的,不是嘉宾的朋友,就是用户的朋友。所以一定要把直播间的氛围感做好,和观众多去互动。

另外,在直播间还有一个特殊的场景可以好好利用。就是当你有人给你送礼、给你评论的时候,可以借着机会去互动和宣传。

念名字感谢的时候,就顺便给大家介绍一下这个人是谁,你们之间的故事。如果他是你的学员,就直接介绍一下他参加课程的情况,这些都会非常有效增加别人对你的信任度。

4、产品分层,阶梯价格

直播间的用户是分层的,信任度相差很大,所以我们需要把产品也做出梯度,来分别满足不同类别用户的需求,实现成交额的最大化。

直播间的场景是很局促的,对于新人来说,想要在这么短的时间内说服别人买一个大额产品是很难的。即使是一些大佬的直播间,卖的最多的也是几百块钱的产品。所以我们需要设计一些价格比较低的产品,让大家更容易产生购买行为,来带动气氛。

具体到直播间的场景,我们一般会上几单试听课程、价格比较低的小课,或者是书之类的小产品,在10块钱以内,或者小几十的这种,给第一层用户来购买。

然后我们可以再继续推一些我们正常价格的主打产品,这个产品主要是给第二层用户准备的。在整个直播过程中,重点要转化的就是这批人。

这批人往往会和我们的用户存在交集,用身边人的案例来说服是最好的方式,详细的策略见后文第二部分。

另外还有一些高利润的产品是给资深用户准备的。这群用户可能已经购买过我们正常单价的主打产品了,对我们的信任度也很高。这个时候就可以着重让他们看到我们更定制化、更高端的课程产品。

视频号直播间是只能挂一个链接在直播主页的,剩下的都需要点进去找。主页一般就先挂一个低价产品,快速售罄后换正常产品就好了。因为那些高信任度的用户会有很大的动力去自己翻出来他们要买的高价值产品。

这种高价值的产品只要出几单,利润直接就拉上去了。

5、善用钩子,增强链接

对于直播间大部分二级关系链,因为信任度比较低,想要让这群人付费是路径很长的,需要他们听到内容和案例对你认可,还需要有直播间热烈气氛的带动。

但是视频号直播的效益是不仅仅在于单次转化的,能让陌生人变成一个对你有一些认可和信任度的潜在用户也是非常有价值的。

所以在直播间我们也会去做一些引导,让用户和我们产生链接。

第一个就是引导他们去关注我们的号。这个可以在抽奖的时候设置好,关注才可以参与抽奖。

第二个就是引导他们来加好友。这个钩子包含两件事,一个是告诉大家需要添加好友来领奖,另外一个是告诉大家添加好友会赠送课程或者礼包。

这样我们可以长期对他们去做触达,慢慢转化。

6、不断播报,放大信号

产品有很多人在买,并且很快售罄,这会给用户有效传递出「我的产品很好、很受欢迎」的信号,打破群体观望状态。

这里需要注意的是,在直播间,这些信号一定要放大,有效传达给用户,否则这件事情就和没做是一样的。

几个常见的方式是:

(1)主播直接在直播间口播,xxx购买了我们的xxx产品。xxx产品还剩几份,即将售罄。

(2)如果是嘉宾连麦这种场景,不要去打断嘉宾,找一个小助手,或者是朋友,配合你在公屏上把这些内容发出来。

(3)直播前拉一个直播群,在群里同步播报这些信息,同时在朋友圈做转发,营造外围场域。

PART2

如何促使用户完成下单

用户下单购买一个产品需要同时解决三个问题:

第一,必要性。为什么要买这个产品而不是不买。

第二,稀缺性。为什么要买你的产品而不是别人的。

第三,紧迫性。为什么要在此时此地购买这个产品而不是等以后或者其它场合。

这三条在直播间可以分别用内容设计、嘉宾选择和价格策略来展现。

1、必要性——内容设计

购买的产生一定是因为你的产品满足了用户的某个必要的需求。这个需求,可以通过内容来传递。

最好的方式就是一个核心观点+多个案例的形式。

我们的直播不是为了吸引听众的,是为了卖货的。所以不要想到什么讲什么,要设计好内容到卖货的链路。

直播间的节奏是非常紧迫的,在这种环境下大家是没有办法接收过多信息的,千万不要当成写文章一样去给大家讲,只讲一个核心观点,让每个人都听进去就足够足够了。

这个核心观点是什么呢?就是我们的核心卖点,或者说是用户的核心痛点。

比如我的直播主打产品是我的社群,那么我全程在强调的关键词就是打破圈层。

对于视频号的直播,最初始的用户一定是你的私域用户,是认识你的人,所以一定不要和他们讲道理,这个场域是不对的,他们听不进去。要讲你的故事、他们认识的人的故事,这个是他们最喜欢听,也最有效的。

我卖课的时候就发现,最有效的转化方式就是,他们认识的某某人参加了你的课程并且产生了改变,尤其是一些大家比较认可的人参加了,效果更明显。

所以直播间的内容设计就是,全程围绕一个核心观点展开,然后不断去讲自己和身边人的真实案例来论证它。

案例讲的时候就采用「成绩+原因+问题+核心观点」的形式就可以了,每5分钟左右一个案例闭环掉,不断重复这个模式。

直播间的人是流动的,是耐性很差的,我们的内容闭环一定要小,重点内容一定要突出。千万别像日常讲话或者写文章一样,顺着往下说。每一次讲完一个案例都要扣回来,再重复一遍核心观点,确保它能够深入人心。不要觉得重复烦,直播非常非常需要重复核心内容。

比如我先讲我自己一路走来的一些成绩,然后告诉大家,能够获得这些成绩,是因为我进了很多垂直的付费圈子,打开了视野和思路,之前其实我走过特别多的弯路。所以如果想要获得一个新的结果,一定要打破旧的圈层。

我也讲了很多我的学员加入我的圈子之后产生的改变,改变怎么发生的,之后再次重复要破圈的核心理念。

因为故事都是非常真实的,这也确实是我认为最重要的部分,大家一听就是能有同感的。再加上很多身边人也在我这儿获得了效果,整个营造的氛围就会非常好。其实不需要反反复复去介绍自己的课程和内容去做营销,真正的效果是最好的宣传。

另外,直播间特别怕沉闷,怕枯燥。一个人讲久了怎么都会审美疲劳,在讲内容的时候,如果有条件,最好找个朋友和你在现场一起。不需要对方发挥多少,只要能没事给你接几句话,多强调强调重点就足够了。

2、稀缺性——嘉宾选择

你的产品和别人相比,提供了什么无法替代的价值呢?

对于知识付费产品来说最有力证明的就是人脉质量,这一点就可以靠嘉宾来体现。

嘉宾的选择是非常非常有讲究的。直播间连麦很多人会喜欢找大咖,越牛的人越好,这个或许对场观有用,但是对变现其实没有用。

找嘉宾有两个目的,第一是给你背书,第二是帮你介绍产品。所以一定要找那种对你比较了解,比较认可你的人。他要能够说的出来你的一些成绩,你的一些产品。

这个推荐是设计出来的,还是诚心的真的觉得好,观众是能感觉到的。宁可找那种title和名气没有那么响亮、但是发自内心愿意帮你做推荐的人。

只要嘉宾站在那儿,就已经传递出了两个信号:第一,你这个人和你的产品是值得信赖的。第二,你的产品是真的有效的。

选嘉宾最好的是两种人,一种是你的老师,一种是你的学员。

在某一领域有自己独特见解的、和你绑定特别深的、在某个小圈子有影响力的人都是非常好的选择。

有独特见解的、比较有影响力的,可以让他们直接聊自己的认知,这个观众爱听、有收获,而且这个能传递出一个很强烈的信号,就是这么多厉害的人在你的课程和社群里,我到这儿可以和他们结识,共同学习,这个是非常稀缺的价值。

另外就是那些和你绑定特别深的学员,受到你影响特别大的学员。他们或许不是那么有名气,但是他们的故事一定是代表了大众的。他们讲自己的真实经历,观众是能有共鸣的,他们能看到我购买你的这个产品之后,我怎么一步一步的变得更好了。

这群人能够特别直接的筛选和吸引到同类,用户会觉得,这里是一个适合我的圈子,是一个和我同频的圈子,这也是你的稀缺性。

嘉宾其实不需要给他们规定讲什么内容,只需要做好机制的设计,绑定好同盟关系就可以了。真诚的流露和推荐是最好的。

3、紧迫性——价格策略

我们在私域做成交的朋友,可能直播间出售的这些产品平常也是买的。这种情况就一定要给用户一个为什么要在你直播间购买,而不是等以后再去买的理由。

最常规的方案是价格优惠。但是对于视频号直播,因为是熟人圈子,有可能会有一个问题,就是用户平常看过你卖这个产品,降价有可能会让用户觉得你的产品不好,也有可能会干扰到我们后续的私域成交。

所以这里给大家三个比较好用的方案。

第一个是出一个新的类目作为主打的售卖品。比如你本来有课程A和课程B,直播间可以出一个比较优惠的打包价格。

第二个是采用赠送礼品的方式。如果你觉得每个人都送比较亏,或者担心后续大家购买都找你要礼品的话,也可以利用直播间特有的氛围做抽奖机制,所有买了课的可以进入奖池,抽取一个大奖。

第三个是在即将准备涨价的时候开直播做售卖。这样就顺理成章的形成价格优惠,直播后直接涨价就可以了。

这里还有一点要提醒大家的是,不管是哪种方案,今天购买是非常超值的,这件事情一定要在直播间反反复复的强调。最好能够在你直播间的墙上直接贴一个海报,把这件事情写上去。然后每个环节过去了之后主播都要再重复一遍。

还是上面说过的那个问题,直播间的人是流动的,我们要确保最重要的信息让所有人都听见了,让所有人都记住了。

Part3

一些常见问题和注意事项

1、如何促成第一单

在卖货的时候有一个很关键的地方是从0到1的突破点。直播间很多时候会出现这样的情况,你的宣传很到位、货也很好、各方面该做的都做了,但是就是始终没人买。

因为在一个群体环境当中,大家会害怕出错,会参照别人的行为来决定自己的行为,所以会产生一种群体观望的状态。

这时候最重要的一点,就是要推一把,实现第一单的突破。只要有一两个人开始买,后面的下单就会流水不绝。

那怎么能够实现这个从0到1呢?有两个关键点。

第一,提前让目标用户对这个产品产生兴趣。

当天现场说有什么什么优惠,这种力度有时候是不够的,很多人不了解的会以为只是一种促销手段,他们不知道你平常卖什么价格。

而且从种草到转化,凭借一场直播间完成的难度其实并不小,最好的方式是提前做好配套措施,配合档期做宣传。

比如说我5月8日做一场直播,那么我提前几天就要开始做产品的宣发,让大家先了解到这个产品的各类信息,并且告诉大家将会在5月8日直播间以最优惠的价格给到大家,引导大家预约直播。

这样就会有一些人提前已经对这个产品有购买意向,他们会在直播当天非常快速的下单,把节奏带起来。

第二,推一些少库存的小额单来打开局面。

在第一部分我们说到,可以给第一层的用户一些小额单来购买,比如一些低价试听课,还有类似书这种比较便宜的标品。

这个不是直播间真正主推的产品,只是为了快速说服、打开局面用的,因为价格比较低,大家的决策成本也比较低。库存可以设计的少一点,快速售罄掉就好了。

当有一批人开始买了之后,群体观望状态就会被打破,开始有人陆续下单。后面的事情就按照前面的设计顺水推舟就可以了。

2、充分调试非常重要

视频号的很多操作真的挺不符合使用习惯的,强烈建议大家事先一定要试播一下,把所有操作过一遍,试的时候可以指定观众,这样别人就看不见了。

这里再提醒大家几个特别容易出问题的地方。

第一,视频号直播预告

直播预告创建之后就不能编辑了,一定要先确认好内容再把整个预告发出去,否则之前的预约就不管用了。

另外直播前一个小时千万不要做调试。我们当时开了个私密直播,想着试一下镜头,结果系统直接判定为是半小时后的直播开播了,给所有用户发了开播提醒,但是大家又进不来,我们只好重新又开了一个,相当于前期的预约都废了。

第二,视频号小商店

视频号关联小商店现在是必须要营业执照的,这个大家要提前准备好。有营业执照+法人身份证+法人微信验证一下就可以了,不需要本人是法人。

但是最后提款需要打到企业的对公账户上,所以如果挂靠,一定要找足够熟的人,不然你的钱提不出来会非常麻烦。

另外小商店里面,如果你选了虚拟产品,用电子券码的话,过后需要找用户去逐一核销,量大了很麻烦,可以考虑直接选择实体货品,15天默认自动收货。

 

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