电商直播0-1如何搭建? 电商直播 第1张电商直播0-1如何搭建? 电商直播 第2张

 

一场成功的电商直播是如何诞生的?在我们看来,“人、货、场”各个环节都需要“全副 武装”,不论是人设打造,场景布置,还是直播脚本打磨,直播流程设计,直播带货技巧 等等,只有各个环节都到位了,才能成功打造出一场直播间的“高光时刻”。

直播人货场的组建 

直播间的“人货场”三要素,可以分别定位为“直播团队”、“直播选品”以及“直播场 景”。 

一、人——直播团队搭建 

一个成熟的直播团队配置,大致如下: 主播+助理+助播+运营+拍摄剪辑+投流手+操盘手。

对于初始团队或新主播、品牌而言,在起步期,可以先尝试最小规模的团队配置:主播1 人+运营1人,在快手直播整体的运营难度远低于他平台,一定程度上入局的成本更低。

二、货——直播选品

根据直播主题、主播人设、粉丝喜好,供应链状况,选取本次活动所需产品;主力选品与 预热/直播中推广需强相关。

直播商品主要有四类:引流款、跑量款、利润款、福利款。 

三、场——直播间场景搭建 

直播间场地:空间可控制在 20-40 ㎡,不要出现隔音差、回音大等情况。

直播间背景:以浅色/纯色背景墙为主,不要用白色、容易反光,可选择灰色系背景墙。

直播间灯光:灯光配置包括主灯、补光灯和辅助背景灯。

直播间声音:可适当使用背景音乐,但不能太大。

直播设备:最核心的设备是手机、网络、支架、补光灯。

一、“人”  打造IP人设

1、什么是人设?

人设,即人物设定,指明确让他人感知到你的账号形象,鲜明有记忆点,或是接地气的人设 形象,能让你的账号更具辨识度,增强信赖程度。

人设的作用,在于可以高效聚集粉丝,提升互动、增加停留时长,并提升直播间涨粉和转化。

2、直播人设打造方法论

需要鲜明人设,以确定账号整体内容方向,因此直播团队需要掌握人设打造的方法 论,了解人设定位的挑战以及具体打造过程,进而打造具备竞争力与变现能力的人设形象。

人设定位的四大挑战 直播新人在初期往往会卡在“人设”这一关,其面临的挑战,主要可总结为四类:

(1) 没有差异化:同质化内容容易让用户产生审美疲劳

(2) 没有价值感:人设本身需要有价值、有情怀、有使命感

(3) 没有建立信任感:以信任为基础的内容社区

(4) 没有变现能力:人设打造的最终目标是放大变现能力

人设定位三部曲

了解人设定位的挑战后,接下来我们将围绕“我是谁”、“面向谁”、“我的差异化”三 部曲,来打造鲜明的人设标签。

(1) 我是谁:找准细分垂直领域 首先找到你擅长的领域或品类切入点,这是从0到1最关键的一点。

(2) 面向谁:吸引特定粉丝人群 根据小店、磁力聚星等官方数据工具,精准了解粉丝画像,产出与之相 契合的内容。

(3) 找到我的差异化 人设同质化,内容同质化,无疑是构建优质人设的“绊脚石”。

3. 品牌人设三维定位模型

品牌账号,可通过“产品定位+目标定位+受众定位”三维定位法,明确品牌账号适配的 人设形象及内容方向。

二、“货”直播商品定款、定量、定价、定优惠策略

1. 直播选货-符合主题

货品计划不仅能决定供应链的货盘结构,更能解决获客策略、设计活动优惠。

电商直播的盘货品策略与其他平台有着明显的差异,如果直播前没有准备充分,用户 没有好货好价好服务等体验,将进一步导致整场直播的转化率、客单价及销售额等数据低下。

2. 预测爆款

商家想要实现直播转化较好的“大场”效果,需要提前预测爆款商品,通过直播节奏的把 控聚集用户流量厚积薄发,同时对在线观看人数进行监测,达到峰值时上架提前预测的商 品,顺势加热打造出“高光商品”。

高光商品定义:

高光商品的概念伴随着高光时刻应运而生,具体评判标准如下:

全场5-10件商品时,单品GMV占比≥25%

全场10-20件商品时,单品GMV占比≥15%

全场20+商品时,单品GMV占比≥10%

3. 产品卖点

产品卖点是在同类商品中区别于其他产品的突出特点,可以从用户思维和差异化卖点两个 维度上进行提炼,利用产品的卖点来加强用户感知,降低用户决策成本提高下单意愿。

如何提炼产品的卖点?这甚至决定了你能不能把一件日常的产品,打造成爆款。

提炼产品卖点,第一法则,是用户思维 品牌与主播,不应该聚焦自己眼中的产品卖点,而是关注用户需要哪些产品卖点来满足需 求,只要达到与用户“同频”,才能实现共振。

主要从产品的基本功能出发,挖掘用户消费心理的同时直击用户需求点,表现在具体的使 用场景中集中放大,让用户接受并认同产品的利益效用,进而实现销售转化。

提炼产品卖点的第二条法则,则是寻求差异化卖点 在严重同质化的今天,商家必然需要寻求产品的差异化卖点,才能足够突出,足够吸引 人。 产品差异化卖点,主要体现在以下六点:

(1)产品品质差异化卖点 品质的差异化,可表现在产品的原材料稀缺,或者品质稀缺,或者是工艺的稀缺。

(2)价格差异化卖点 同一商品,如果能够拿到比同行更优的价格,能够做到极致性价比,就极具竞争力。

(3)包装差异化卖点 颜值,始终是不可忽略的卖点之一,独具一格的包装和创新设计,自然能够略胜一筹。

(4)功能差异化卖点 产品功能的差异化,譬如专利设计、功能升级或产品迭代等,是能说服消费者购买的核心 要素之一。

(5)服务差异化卖点 服务一直是消费者购买会考虑的因素。这里的服务不仅包含售后、赠品等,也含有消费体 验,以及价值共鸣等。

(6)附加价值卖点 另外,大师设计、IP联名、明星代言等产品的附加价值也能促成部分用户的下单。

4. 产品定价

价格是影响交易成败的重要因素,商家要做到产品的高转化,在产品的价格方面需和其他 渠道的同类、同款产品作出差异化定价,凸显出商家售卖产品的极致性价比。

通过所处行业直播电商的商家、达人、品牌对比同类产品价格合理定价,彰显商品价格优 势。通常以对比线下、其他平台店铺体现直播间产品价格优势,并配合限时折扣、限量秒 杀等营销活动,刺激用户在直播间下单消费。

5. 商品分层

直播间节奏需要商品的配合推送,不同的商品有不同的销售目标,通常将商品分为粉丝福 利款、引流款、跑量款、利润款。

分层说明

(1)粉丝福利款:1元/9.9元商品(每款限量,秒杀量/直播在线人数,一般控制在5%, 开场/热场使用);建议2-3款,作为粉丝福利存在,用来增强粉丝粘性的商品,可采取走 量款量贩装。

(2)引流款:作为直播间引流款,作用是吸引流量/优惠明显/知名度高,直播前20分钟 热场出现;建议5-10款,可供秒杀,以20元以下低价商品为主,优惠价格突出,尽量选日 常常用认知度高的单品。

(3)跑量款:作为直播间冲业绩主打款,主要是应季产品/网红爆款/大众消费,用户价 格敏感度不高;建议10+款,数量最多且库存充足,在保证一定毛利的情况下,价格优势 突出,作为成单的主力商品,目标爆单。

(4)利润款:作为整场直播的盈利款,非标品、品质较高或者产品卖点独特,需要高频 讲解或长讲解时长;建议3-5款,数量较少,毛利很高,且保证优良品质或者稀缺性。

三、场——直播间场景搭建 

直播间场景是直播落地的一个重要环节。根据直播活动主题、节点、直播嘉宾等要素的变 化,直播间场景也需要进行调整和布置。

  1. 直播场景选择三大思路

    (1) 直播营销场景的选择思路 根据直播主题、营销活动、特殊节点等,搭建呼应活动场景的直播间,譬如宠粉节、116 品质购物节、38女神节等。

    (2) 直播产品导向场景选择思路 以产品为整个直播间的核心,打造与产品呼应的场景,如美食派对、服装上新周等。

    (3) 直播主播导向选择思路 根据主播的带货类目及人设特征,打造为主播加分的直播间场景,譬如服饰主播在女装工 厂直播,就能体现主播的专业性。

  2. 场景布置三要素

    一个合格的直播间场景,应该具备三个部分:展示区、产品区、道具区。

    (1)展示区:展示区的核心作用是突出主播讲解及展示的产品;

    (2)产品区:通过货架陈列等方式,向用户展示更多商品,延长观众在直播间的停留时间;

    (3)道具区:用于摆放奖品及各类道具,如小黑板等;道具可辅助主播进行产品说明、 释放福利信息等。

3、直播脚本

直播脚本定义 直播脚本,是一场直播的底本,其作用就是为直播提供叙事脉络和支撑,让直播按照预想 的方向,有序地进行。

  1. 直播脚本,有单品直播脚本和整场直播脚本两类。 单品直播脚本,即以单个商品为对象,包含商品解说、品牌介绍、功能展示等内容的脚本。 整场直播脚本就是以整场直播为单位,规范整场直播节奏流程和内容。
  2.  直播脚本模板 直播间通用的直播脚本,主要包含以下要点:

    (1) 直播目标 明确该场直播的目标是什么?关注转化率、销售额等数据;

    (2) 人员安排 提前做好各个直播参与人员的分工和职责安排;

    (3) 直播时间 定好直播时间,并严格执行,建议直播时间段固定,培养粉丝观看习惯;

    (4) 直播主题 定下直播主题,保证直播在预设的主题方向上不出现问题;

    (5) 流程细节 直播流程脚本,具体到时间段和分钟,理清每个时间点要做什么;

    (6) 主推产品的选择 确定主推产品,整理清单,梳理产品的卖点,准备相关转化话术;

    (7) 优惠和活动 设计优惠信息和玩法,更好地调动直播间的气氛、引导粉丝消费;

    (8)直播分享 在直播期间,做好直播分享,确保每个渠道都能正常连接上直播间。站内唤醒私域,站外 做好粉丝社群引导;

最后直播之后要复盘

该场直播的成功,与直播脚本密不可分。围绕着这一目标,主播与操盘团队一 起,对直播节奏、直播话术、主推产品、排品策略、过品速度、商业化投流等各个环 节,进行了规划,使得最终的200万GMV目标直播挑战超额达成。

复盘本场直播脚本,主要包括以下六点:

一、建群,确定直播目标及人员分工 各类关键角色进群,确保信息同步,做好现场调度,GMV目标拉齐,明确操盘手为 直播主负责人,商品时长安排,投流计划等,关键动作执行到位。

二、开播8分钟,高光时刻 所有流量在开播时打满,为第一个高光蓄水形成转化,观察数据表现做调整。

三、开播30分钟,进行第一轮调整 参考GMV进度、投流消耗进度、ROI投产指标等数据快速进行第一轮调整,商业预算 重新分配,增加曝光,为高光商品作准备。

四、开播45分钟,第二轮调整 第二轮调整,盘货表不做大调,提醒主播下掉低客单价品,上高客单品和已验证爆 品,主播讲解提速,提炼关键卖点,严格控制上下车时间,营造直播间秒杀氛围,全 速推量,撬动自然流量进入。

五、开播90分钟,第三轮调整 GMV进度符合预期,拉长高光品讲解时长,形成转化,点燃粉丝抢购情绪;幸运星 开奖配合氛围;商业化投放工具根据ROI进行放量,以GMV冲刺为主,并维持在线人 数水平。

六、开播120分钟,挑战赛结束 GMV目标达成预期,创造主播历史新高。

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作者:king老K

来源:king老K

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原文地址:《电商直播0-1如何搭建?》发布于:2022-05-11

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