单品直播间策划拆解 直播间策划 第1张单品直播间策划拆解 直播间策划 第2张

 

有同学问“天海藏官方旗舰店”的玩法,这两天我特意留意了下这个账号,一个生鲜类目品牌自播号,集中在近一个月起爆,近30天卖了400w+,销售占比主要由牛排和小龙虾这两款爆品贡献,很值得学习的黑马单品直播间。

我们就以起爆期的前后两场来拆解一下,看看他们是怎么做到这个成绩的。

我会从以下维度进行拆解

1、账号基本情况
2、人货场策划拆解
3、单品投放要点

 1 、账号账号基本情况

(1)基础信息

粉丝量:5.5w

主营类目:生鲜食品

30天带货:455.3w(直播占97.45%)

带货信息:品牌自播为主、直播带货为主

直播场次:近30天播27场,总场次57场

品牌背景:“天海藏”这个品牌在淘系属于类目TOP级商家,连续3年海鲜水产销量第一,且天猫店铺评分都是4.8以上,可见其产品满意度、售后服务、口碑都是非常优秀的,对于生鲜食品类产品来说,能在传统电商渠道做到这个成绩,供应链体系已经很成熟了。

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(2)账号整体玩法

这个品牌还有另外一个大号叫“天海藏旗舰店”相对比较稳定,场均销售额在14w左右,我们拆解这个号是近期刚起的矩阵号,可以看出其玩法和大号差不多,都是千川单品+拉时长,从每场的流量曲线、直播时长,以及平均在线可以看出。

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通过蝉妈妈拉了一下这个号过往的开播记录,从去年12月1日开播,中途破掉冷启动,后来流量掉了就一直处于停播状态;

直到今年的2月24号播了两场,但场观都不算高,于是停了几天,应该是重新调整策略;到3月7号开始重新开播,到3月24号开始爆发,这是整个账号的发展阶段情况,我们重点关注的是起号期到起期。

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 2 、人货场策划要点

(1)组品&排品

*起号期:

主要推的单品是牛排套餐,策划的活动是“拍一发26”,包含牛排14片,赠10根烤肠+鸡排3片+蛋饺2包+胡椒碎10包+刀叉1份,满满一大箱149,让消费者感觉超值,削弱对价格的敏感度;

然后小黄车其他的排品全部挂正价款链接,不做任何讲解,没有低价福利和引流款,全程讲解主推品-牛排套餐,平播拉时长。

*起爆期:

起号期靠千川素材和直播拉时长卖牛排套餐,在平均在线10-20人左右,一场偶尔也能卖两三万;真正爆发是从3月24号那场开始,“小龙虾”这个产品爆了,分3个sku,99.9-7盒、139.9-10盒、199.9-15盒;

同样,小黄车的其他的链接挂其他产品,不做任何讲解,同时做整体动销,拉升UV,也可以测品。

重点:核心在于选品,需要不断的测试,以及需要较强的供应链、现金流,比如某一个品爆了发货能不能跟上?投流预算能不能跟上?用户对产品的满意度能不能保证?像这个账号卖了四百多万,评分还能保持这么高,其背后的供应链管理、售前售后、物流仓储等都有较强的实力,因为玩单品付费,这些跟不上很难持续。

(2)主播&话术

这个账号采用平播+拉时长模式,单场开播都是16小时以上,靠多位主播轮班,典型的单品轻主播模式,主要靠投流,主播能力稍微培训一下,能够把产品讲解清楚,就能够承接精准流量。

我们来拆解下他们的话术:

<1>产品话术:

欢迎直播间的家人来到咱们家天海堂的官方旗舰店,主播今天给你们送到的是什么呢?龙虾尾专场每一盒采用的是纯正的湖北稻田虾,活虾去头直接烧制,清洗的干净又卫生。升级的航空履包装鲜度锁住了一款非常好的工艺,汤料分离,能吃辣椒的家人不能吃辣椒的家人都能吃。

我家麻辣龙虾味,中间辣料放一堆的宝贝就在这一块,辣度自由切换,能吃多少放多少就可以了。每一盒为半斤的量,250克大包装35-38 只的活动虾,宝贝给你去头去前烧这成的。

<2>活动介绍+互动引导:

线下商超 1 盒同款得 39 块,90盒带回家就得 399 了。我们家全国三大工厂,十大货仓,秉着就近发货原则,离哪近从哪发,今天主播不要你399,也不要299,立减二百块钱,199 主播发的不止 10 盒,但凡是我们家粉丝给主播点关注的,小关小注点起来。

199 主播给你发 15 盒,新人粉丝在公屏给主播扣小一全屏飘小一每个抖音 ID 主播只送一次的新人见面礼,3块钱礼券我送给你 199 块钱立减 3 块196,主播发 15 盒,买一盒均价,它不到 13 块钱,宝贝不到 13 块钱,线下的话吃一碗麻辣烫,让你多放点肉,多放点丸,都得八九十了。主播我今天就是来给你送大福利的,我带你吃的是小龙虾,个个保活,麻辣尖香,一秒脱壳,肉质 Q 弹啊。

<3>逼单话术

今天在我这多囤多优惠,5秒钟的时间上一波 5 单的库存拼手速,宝贝们 5 秒钟的时间来拼手速。54321 上链接,一号链接库存已上架,秒拍秒付款,大家收到货之后记得冷冻保存来 1 号链接抢到。

<4>互动话术+回答问题

拍了回到公屏给主播扣已拍,扣了已拍,订单置顶优先发出去。快递升级天花板,顺丰某东优先发给你,包邮送回家。

地区交通中转站物流没有管制的情况下,宝贝 48 小时之内我给你按照顺序排单发走转化给你了。地区交通物流中转站不管至 48 小时之内排单发走。地区交通物流有管制的。看主播手上方物流公告啊,看物流公告。

总结归类:

产品话术:产品卖点、场景描述、用户痛点激发

活动话术:活动的吸引点介绍

互动话术:点赞、评论、关注、加粉丝团、分享

逼单话术:限时限量、营造紧张氛围感

问题解答:回答公屏区的提问

(3)场景拆解

绿幕直播,电脑直播伴侣实现背景文案、贴片、视频素材的自定义设置。

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*背景:

围绕主推款大字文案“麻辣龙虾尾-个大饱满 一秒脱壳 鲜嫩Q弹”突出爆款的产品卖点;背景设置了食欲满满的一大盘小龙虾,一秒吸睛;设置了贴片专门公告物流信息。

*中景:

主播位于正中央,坐姿直播,另外主播穿的衣服需和背景颜色区分,不能混色了,主播化妆更有气色。

*前景:

整齐罗列主推产品,然后用了一盘实物小龙虾自动转盘,达到快速吸睛的效果。

大家可以看出,除了场景的搭建全部围绕主推产品进行设计,产品讲解、主播话术、小黄车展示都是集中突出主推款。

3 、单品模式投放要点

(1)素材

爆量的核心在于投放的短视频素材脚本;一开始不要想着自己去原创素材,可以去巨量创意上扒同行的爆款脚本,翻拍微创新去测。测出数据好又能跑量的素材就怼量,不断翻拍混剪,吃透爆款脚本的流量。

这个账号有一个亮点是,她不仅做投放,还非常注重短视频内容的输出,虽然短视频的输出频率并不高,但她的短视频获取的自然流量也不少,我猜测他们公开到主页的短视频也有很多是投放素材。

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看了一下他们短视频,主要围绕产品的核心卖点、视觉呈现、配上热门的BGM,在起爆前的一场,其实短视频就爆了,通过短视频测出了小龙虾这个爆品,而后第二天开播围绕这款产品主推,千川也是投这个素材,直接干爆!

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(2)投放

关于投放,别人的后台数据无法详细看到,放上几个之前星球内发过的相关经验贴。

*一般单品直播间全部投成单计划为主,但遇到消耗不动会带一些浅层的“点击”“评论”等指标,投放的核心在于AB测试,不管是素材、人群,还是计划。

OK,以上,希望对你有帮助。

 

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原文地址:《单品直播间策划拆解》发布于:2022-04-28

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