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私域大热,但市场上的信息繁多而杂乱,鲜少有人站在全局去系统性地、站在业务侧落地性地去梳理清晰私域的逻辑与内容。

本文从私域运营的产品、用户、IP、流量、触点、转化、组织多个层面出发,给想要做私域的业内人士,抽丝剥茧,逐一梳理。

1、产品

做生意的前提是有产品,我们的产品可以是服务,也可以是衣食住行的具体某样东西,而做私域,也得有产品,甚至要有针对私域的「专属产品」。

比如恰恰瓜子、百果园等头部玩家,都做了这样的产品规划。

因为只有「专属」,对外,才能让私域的用户感受到独有的“渠道价值”,对内,也能和其他渠道的GMV不够成竞争。

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比如典型的飞鹤奶粉,它的私域阵地「飞鹤星妈会」,在星妈会小程序内,有着独树一帜的产品逻辑。

星妈会内嵌“星鲜优选”商城,定位是会员的积分兑换商城,商城内选品围绕宝妈群体各方面的潜在需求,但唯独不销售飞鹤的主打产品——奶粉。

飞鹤为什么这样做?

因为这样可以既保证飞鹤电商部门、经销商的利润,防止内部体系不同而造成的业务矛盾,于此同时,也能满足宝妈群体其他的服务需求。

那作为私域操盘手,私域的产品具体应该怎么规划呢?再经过对100多个品牌的私域调研分析后,我总结出以下规律:

第一种是引流品。

引流品的目的在于吸引用户加入私域,比如麦当劳的私域引流品就是卡仕达三角派,物美私域的引流品是100元优惠券抽奖。

产品类型上,可以是实物,也可以是虚拟代金券,也可以是在线课程,根据行业、目标人群、需求点具体确定。

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第二种是利润品。

利润品是社群营销的主力产品,用来补起因引流品导致的成本损失,用来扩大私域渠道的营收额。

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第三种是拓展品。

拓展品有两类,一类是品牌的周边,非卖品,另一类是联合其他品牌的产品。

拓展品的目的在于丰富群内的产品种类,让群内的用户保有新鲜感。比如单一的酒水社群,日复一日的永远在卖酒,用户看多了就烦了。

如果针对这批人,围绕其“衣食住行乐”,去与异业伙伴进行「流量+产品」的合作,产生1+1>2的效果。

比如在肯德基的企微群里,除了日常销售自家产品,还会售卖《儿童冰雪运动科普绘本珍藏版》。

再比如零食领导品牌三只松鼠,联合芒果一刻、蓝月亮、界界乐、全棉时代做各种联合活动,去满足群成员的吃、用、玩等需求。

2、用户

用户是我们私域渠道的核心,用户在哪儿看到私域触点?如何看到私域触点?用户进入私域后行为路径是什么?私域触点在用户行为路径中如何流转?

所有的这一切,都需要绘制「用户私域旅程地图」。

以美味美生活为例,它的私域用户旅程地图是如何被设计的呢?

首先,当用户在使用美味美生活的支付小程序下单后,会被引导关注美味美生活的公众号,完成其私域引流第一步:进入公众号触点;

然后在其菜单栏,用户被「抢霸王餐」的引流噱头吸引,点击后弹出「进群抽霸王餐」的活动页面,

扫码进入「对应城市」的企微群,完成其私域引流第二步:进入企微群触点。

而这,只是用户进入私域的「引流阶段」,只是「引流阶段」的3个触点、一个玩法,而构建成体系的「用户私域旅程地图」

要比所展示的更加庞大,更加系统。

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当我们理清晰用户怎么进入私域后, 如何让用户感受到价值,成了私域成败的最大因素。

很多人或多或少做私域了,引流、拉群、私信、发朋友圈,甚至为了激活用户,发红包,但是一顿操作下来,激不起一点水花。

核心的核心在于用户并没有在你的触点、内容、以及形式上,产生共鸣,对于他来说甚至成了骚扰,最直接的结果就是群成为死群、微信好友被删。

那如何解决这种问题?我们需要先搞清楚问题出在哪里?

请思考:你所在的群,哪个群最活跃?

(比如:家人群、公司工作群、家长群)

请思考:为什么你关注这些群的信息?

(比如:有用、有价值、强沟通)

当我们思考清楚上面这两个问题,其实也就掌握了高度活跃群的底层逻辑:强关联+强需求。

作为私域操盘手或者想要做私域的商家,我们可能做不到让用户强关联,每天关注我们的信息,

但是去突出私域的价值,一定是可以的,那怎么能让私域有价值呢?

第一:要清楚你的用户是谁,他们的诉求、痛点是什么,他们的甚至他们的朋友、家人的职业、所在城市、爱好…

第二:要针对不同的用户做分层,诉求、粘性、互动/消费频次、性别、地域、行业、职业、年龄…

第三:要做持续不停的、有针对性的做私域活动。搞事情才能让用户粘住你,搞事情才能让用户知道你,搞事情才能让用户想要购买的时候想起你。

除了用户画像和分层,私域流程SOP一定要有,比如:日常运营SOP设计、舆情监控处理机制、自动欢迎语设置等等等等。

3、IP

私域为什么要打造IP?其实,品牌和消费者之间,有天然的隔膜。

消费者会觉得品牌时时刻刻都想「卖东西」给我,消费者想要突破一切中间环节,

最快最直接的把产品卖给消费者,但是消费者决定买一个东西有两个决定因素:

1)价值感

2)信任感

如果品牌的产品对于消费者没有使用价值、甚至情绪价值,大概率很难成单。

另外就是信任感,只有消费者对品牌/产品有了信任感,才会缩短消费者的决策周期和下单金额。

而通过打造人设IP,IP作为链接品牌和消费者的「中间人」,能够很好的通过人设去帮助品牌传递价值感和信任感。

比如完美日记的「小完子」,从定位到内容,打造了一个精致可爱的美妆达人,通过小完子,与完美日记的消费者产生链接,通过链接产生价值与信任。

完美日记是如何打造IP的?

一是真实感的刻画。小丸子的头像、朋友圈封面、朋友圈内容、商品海报等对外都是统一的实在形象,让用户对IP的信赖感进步不少;

二是IP人设的定位精准。“小完子”人设为美妆达人,刻画了一个爱美妆的美妆KOC,

这个定位既拉 近品牌与用户的距离,又能带动产品的销量,增强IP人设的粘性和带货属性;

三是价值感的刻画。经过各种宠粉福利+攻略共享,给用户很强的价值感,大大增强了用户对人设的 信赖和粘性。

4、流量

关于流量,尤其是「私域流量」我们探讨两个核心问题:

1)私域流量从哪里获取?

2)私域流量如何获取?

首先是从哪里获取?在搞清晰这个事之前,请思考,我们的流量在哪里?

简单以线上线下两个维度展开说一下。

线上:外卖订单、商城订单

线下:门店客流、异业置换

线上流量我们可以通过包裹卡、AI外呼等形式进行转化;

线下流量我们可以通过门店触点进行转化,比如易拉宝、地贴、桌贴、服务员、收银员、付款小程序等等。

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第二个问题,流量如何获取?

一般有以下方式,我们可以根据实际情况去做调整。

①新店开张随天数递减折扣活动;

②第二份半价 例:麦当劳甜筒第二只半价

③定时折扣 例:钱大妈“不卖隔夜肉”

④前100名到店送礼品 例:第1桌5折,第2桌6折…

⑤三人行,一人免单 适合:理发店、美容店、门票商家

⑥霸王餐券活动 适合:新店开张

⑦最萌身高差88折 适合:情人节,身高差18cm享88折

⑧熟人介绍9折 例:老顾客留手机号,好友来了报号优惠

⑨推荐新顾客,双方打5折 例:瑞幸咖啡

⑩游戏排名折扣活动

所有的流量领取渠道落点,都可以引导到员工的企业微信做统一管理。

5、触点

腾讯生态的私域触点,包含以下几个渠道:

1)公众号

2)企业微信

3)企微群

4)企微朋友圈

5)微信小程序

6)视频号

一般来说,公众号可以作为企业移动时代的「官网」,公众号除了品宣,还可以聚合互动、点单、支付等功能。

但是,随着公众号打开率的持续下滑,消费者关注、打开的动力和频次都严重下滑;

随着企业微信的横空出世,让企业有了官方支持的「营销出口」,一旦将顾客引流至企微,企业便可以通过社群、朋友圈、1V1私信等密切触达用户。

而微信小程序和视频号,可以作为私域转化的强有力触点。

6、转化

对于老板来说,任何的投入都需要产出,私域也不例外,那私域的终极目的就是转化。

但是,如果你的认知中,认为私域的玩法和投流的玩法一样,那对不起,需要先泼一下冷水。

如果把传统的投放逻辑比做西药,那吃了很快就见效,但是私域的转化,更像是中药,见效慢但是对身体(消费者)更好。

私域的转化一直是行业难题,但是再难的问题也有解决的策略,那我们先思考:影响私域转化成交的因素有哪些?以及提高成交率?

1)顾客为什么购买:有需要、被影响、有信任

2)顾客买什么:解决方案、未来憧憬、个人品牌

3)顾客购买的理由:放大痛点、唤醒情绪、马上行动

以简单的朋友圈营销举例,我们看看完美日记和名创优品是怎么做的?

那除了朋友圈,其实私域的企微群、小程序、1V1这几大触点都有转化方法论,一般来说,这几个触点联动推广,通过浪潮式发售,转化率更高!

7、组织

当我们明确了私域策略和私域打法后,组织的搭建成为私域的最后一步!

因为,

所有的想法都需要组织去落地!

所有的执行都需要组织去配合!

所有的结果都需要组织去共担!

那么作为公司老板,应该组建什么样的私域团队才能保证有效落地呢?这里需要做好三点:

1)招懂行的人;

2)招愿意一起干的人;

3)定合理的激励规则。

观点总结

1、私域相当于一个创业项目。

需要各位想要入局的人,对此要有清晰的认知、坚定的韧性、充裕的资金以及高效的团队;

2、私域是一个慢功出细活的工程。

厚积而薄发,量变到质变,地基到高楼。

3、私域是一个需要专业团队的工作。

专业的人做专业的事,组建专业团队,把别人踩过的坑避过去,把别人成功的方法论复制过来,已经成功了一半了。

 

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作者:黄河懂私域

来源:黄河懂私域

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原文地址:《私域运营怎么玩?私域运营7个玩法!》发布于:2022-04-22

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