网易蜗牛产品运营分析 产品运营 第1张网易蜗牛产品运营分析 产品运营 第2张

 

随着文娱消费市场的不断发展,阅读类产品也在不断地推陈出新,本篇文章作者分享了网易蜗牛产品的分析文档,从行业现状、产品定位功能两个方面具体展开分析。

产品分析文档:

  • 应用版本:V1.9.30;
  • 体验设备:荣耀9X HLK-AL00;
  • 体验系统:HarmonyOS 2.0.0;
  • 体验时间:2022-04-15;
  • 调研目的:通过调研“网易蜗牛读书”,为“微信读书”社区化提供参考。本文重点为社区化相关功能,如领读人和找人共读。

一、行业现状

1. 行业整体发展

1)P:国家政策大力扶持。

2016年,数字创意产业首次被纳入国家战略性新兴产业。

为贯彻落实党中央、国务院决策部署,实施文化产业数字化战略,推动数字文化产业高质量发展,文化和旅游部2020年11月发布《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》。

在夯实数字文化产业发展基础、培育数字文化产业新型业态、构建数字文化产业生态等方面提出多项意见。

2020-2021年,在新冠疫情的冲击下,数字文化产业等数字化相关产业都越来越受到国家的重视,以国务院、工信部等国家部门相继出台政策措施。

引导数字文化产业发展风向,加强数字文化产品开发,建设数字化平台新经济,并计划在未来五年内引领出20家领军企业,打造出5个引领数字文化产业的产业集群,开发出一批具有示范性的数字文化产业项目约200个。

2)E:文娱消费市场蓬勃发展,下沉市场中也具有一定增长。

2022年3月2日消息 日前,国家统计局官网发布2021年国民经济和社会发展统计公报。

公报指出,2021年教育文化娱乐居民消费价格比上年增长1.9%。

其中,城市居民教育文化娱乐消费价格同比上涨2.0%,农村居民教育文化娱乐消费价格同比上涨1.7%。

这表明在下沉市场中,数字阅读也有一定市场。

3)S:数字阅读市场持续增长。

庞大的网民规模构成文化产业蓬勃发展的消费市场,也为产业数字化打下坚实用户基础。

第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年6月,中国网民规模达9.3亿,互联网普及率达67%。

根据中国音像与数字出版协会数据显示,2020年我国人均电子书阅读量9.1本,人均有声书阅读量6.3本,两者接触量较2019年增长5.5%,而人均纸质书阅读量仅为6.2本,比2019年减少2.6本。

随着人们对数字阅读方式的认同,近年来我国数字阅读市场持续增长。

2020年我国数字阅读用户规模已经达到4.94亿人次,较2019年增长5.56%。

数字阅读整体产业规模为351.6亿元,较2019年增长21.8%,其中大众阅读规模为326.7亿元,专业阅读规模为24.9亿元。

4)T:大数据和云计算飞速发展。

个性化推荐摸清用户喜好,精准推荐用户感兴趣的内容,增加用户付费意愿。

人工智能、大数据、VR、AR等新技术层出不穷,在未来一定能迸发出更强的活力。

2. 行业中的玩家有哪些?行业逻辑是怎么样的?

虽然阅读市场广阔,发展向好,但是行业中竞争者很多。

1)免费软件

如番茄免费小说背靠抖音,占据下沉市场,抖音能够帮助番茄引流。

免费与网易旗下众多软件调性不匹配,无法提供帮助,且网易也并不擅长此类APP,与网易以往用户重合率很低。

2)付费软件

网文方面,起点和潇湘书院及晋江牢牢把持男频女频用户和大神作者,网络小说刚刚开始发展时就已存在,即使其用户体验一般。

只要众多核心作者还在,用户就不会选择其他新的APP,网易蜗牛在此方面没有任何优势,无法与其竞争。

严肃文学中,藏书馆后继乏力,用户体验方面比不上网易。

前期众多免费出版书,后因为版权的严打,书籍量减少,流失众多用户。

而微信读书并不完全在严肃文学领域发力,其用户阅读喜好集中在已出版热门小说,包括热门影视剧IP和经典作品。

社交部分则通过微信好友,与三次元生活结合。

故,在严肃文学领域,还有发展机会,且能够发挥网易优势,做一个阅读体验优秀的有格调阅读APP。

社交方面,则选择二次元社交,以优质产出内容为导向。

二、产品定位、功能

网易蜗牛读书深耕严肃文学,专注深度阅读,为用户带来优质阅读体验。

创新付费模式,以时间为付费维度。创新领读人模式,形成读书社区。

  • 【每天畅读一小时】国内首款主打精品畅读的高品质app;
  • 【海量优质出版书】更新理想国、上海译文、果麦、磨铁等优质出版社书籍;
  • 【各种分类精品书】历史名著、互联网经管、心理社科、影视小说、漫画绘本;
  • 【精选纸书折扣价】种草有价值纸书,全年折扣价优惠购
  • 【领读流问答评论】专业领读人阅读书单推荐、针对每本书提供问答互动评论;
  • 【全新记事本模式】卷轴模式下右滑即可写批注,带着独立思考的大脑享受阅读;
  • 【全新的共读功能】新版本独创共读功能,让你可以和小伙伴一起组队看书、聊书;
  • 【个性化阅读器】极简风格,支持自定义设置主题、字体、翻页方式等。

1. 用户、场景、需求分析

网易蜗牛主要用户根据是否产出分为三类:阅读用户、产出(领读人 、官方号)、运营人员。

  • 普通用户:阅读的基本需求。社交的需求,包括交流书评,分享感悟、围观阅读等。
  • 领读人:阅读的基本需求。分享自己的产出,包括书评、笔记、文章、被围观阅读、解答问题,同时获得了额外收入满足精神需求。
  • 官方号:提升品牌影响力,为其他平台账号引流。
  • 运营人员:满足提升用户活跃度及增加平台优质内容的需求。
  • 主要需求:找书,看书,分享,交流。

网易蜗牛读书通过领读人,动态分享,文章分享,写书评,共读功能满足了用户的阅读和社交分享需求。

同时境界分、领读人和共读模式激励用户多阅读、多产出,满足用户心理需求。

2. 业务逻辑

领读人提供书评文章等产出,运营人员筛选推送优质产出,普通用户阅读产出。同时运营人员通过活动激励普通用户成为产出。

3. 功能架构

推荐部分属于广场,推荐优质内容增加曝光度,为用户增加新鲜感,提高用户在线时长。

关注部分属于用户的小圈子,用户更多在此与领读人进行点赞评论等交流,建立更深层联系。

找人共读则在用户阅读时提供交流途径,拉近平级用户之间联系,提高用户阅读时长和阅读体验。

人的注意力是有限的,特别是现在工作学习压力大,用户不可能进行长时间专注的阅读活动,此时,领读功能提供了一个很好地休闲方式。

同时,如果没有领读模块,在一小时免费时长过后,对于用户中占比较大的免费用户,APP就相当于没有任何功能,这十分不利于用户留存。

4. 页面设计

网易蜗牛读书领读页面图标设计颜色鲜明活泼,使用各种艺术字,活动海报也十分有创意,十分符合年轻人审美。

而分类界面图标更加简洁,低饱和的色系给人沉静的感觉,让用户感受到安静,符合其深耕严肃文学的定位。

两者的差异风格十分聪明讨巧。全部采用鲜明色彩活泼风格显得像一个娱乐APP没有格调,大佬不屑用,拉低逼格。

全部采用低饱和风格则过于严肃,没有新鲜设计感,像一个单纯学习教育APP,让普通人失去打开欲望。

领读页面活泼,符合年轻用户群体喜好,也是社交部分应有的特点。阅读相关页面简单有格调,未偏离其深度阅读APP的定位。

5. 迭代信息

1)1.0.2 2017-03-17

  • 修复书籍正文亮度突变问题;
  • 修复最近打开不记录阅读进度的问题;
  • 修复从第三方APP调起蜗牛页面定位不准确问题;
  • 优化页面刷新机制。

2)1.1.0 2017-4-20

  • 优质领读信息流,名家书评、书单助你快速找书;
  • 一键创建精彩书评,人人都能成为领读人;
  • 极简书桌拓展空间,收录全部想读好书;
  • 在读榜单诚意呈现,全新分类模块提升选书效率。

3)1.1.2 2017-06-20

  • 倾国倾城的蜗牛小编为大家引进了更多好书,比如:中信出版社的《人性中的善良天使》、《思考,快与慢》,上海译文出版社的《洛丽塔》、《旅行的艺术》、《爱情笔记》、《月亮与六便士》、《了不起的盖茨比》;
  • 支持修改领读人认证信息;
  • 支持查看分类推荐人的个人主页;
  • 书桌新增活动提醒功能;
  • 超过30项功能优化。

4)1.2.0 2017-08-28

  • 问答功能上线,告别一知半解的阅读方式;
  • 阅读器全面优化,你们想要的设置都有了;
  • 新增卷轴阅读模式,一口气读完精彩内容;
  • 消息中心大改版,好评点赞、福利通知全收录。

5)1.3.0 2017-10-16

  • 适配iOS 11系统;
  • 阅读时长支持自动续费;
  • 我的页面可查看阅历;
  • 书籍、文章评论区置顶精彩评论;
  • 新书榜增加今日新书展示专区;
  • 每天坚持阅读可积累蜗牛壳用于兑换书籍。

5)1.4.0 2017-12-21

  • 新增钱包充值功能,书籍支持直接购买收藏;
  • 新增蜗牛境界分,快速衡量阅读水平;
  • 新增领读个性化推荐,发现更多有意思的内容;
  • 意见反馈功能优化,有问题就来聊聊;
  • 支持QQ登录及分享。

6)1.5.0 2018-02-08

  • 书评、回答编辑器改版,增加更多排版样式支持;
  • 书评支持音视频呈现,更多精彩内容来袭;
  • 书籍详情页调整页面布局,增加书评内容曝光量。

7)1.6.0 2018-04-23

  • 笔记变身批注,引入全新记事本编辑模式,书籍正文右滑就可写批注(卷轴模式);
  • 一个人看书太无聊?蜗牛创新共读功能,让你可以和小伙伴一起组队看书、聊书;
  • 个人主页大改版,发现更多有趣的蜗牛书友;
  • 蜗牛分类新增7日在读榜和新书榜,发现好书更方便;
  • 书籍详情还有更多小惊喜等你发现,多多探索吧;
  • 粉丝关注列表增加附件书友功能。

8)1.6.1 2018-05-28

  • 意见反馈功能全面升级,在线客服实时答疑解惑;
  • 领读流支持一键关注领读人;
  • 作者专区支持一键分享作品集;
  • 领读人申请页面全面升级,写书评就有资格成为领读人。

9)1.7.0 2018-07-21

  • 付费用户全面升级为Turbo会员,新增会员书库、50人共读群等会员专享权益;
  • 新增共读实时消息,让参与共读的用户讨论更及时;
  • “+∞”公共空间读书计划,在合作空间内扫描登陆“+∞”不限时畅读所有好书,阅读无边界,新知正无穷。

10)1.7.3 2018-09-15

适配iPad,创新交互设计带来更高效的阅读体验。

11)1.7.5 2018-11-13

  • 新增共读广场,便捷组队阅读,收获更多新知;
  • 新增共读管理功能,助力共读活跃;
  • 书评排版样式优化,阅读体验更加舒适。

12)1.8.0 2018-12-03

iPhone版:

  • 领读流大改版,编辑精选、好友动态一目了然;
  • 书评正文优化,评论盖楼一键直达;
  • 新增蜗牛日报,每天获得新知;

13)1.8.2 208-12-29

  • 个人中心新增城市文化地图,寻找城市里的书店,标记你的文化足迹;
  • 蜗牛读书有偿征稿上线,写高质量书评文章,赢稿费蜗牛会员礼品卡;
  • 认真对待UI的每一个像素,增加了很多有生命力的界面动效。

14)1.8.5 2019-04-16

  • 7折会员购买优惠(4月4日~4月12日);
  • 新增纸书购买功能,秉承精选原则,全年折扣好价,一站式解决你选书、买书、看书、聊书所有问题。

15)1.9.0 2019-07-24

  • 共读可以设置付费了,你认真写的批注就是书里的金子;
  • 新增往期共读功能,可以随时重温与大家共读的时光啦;
  • 新增回到原阅读位置功能,查看他人批注阅读进度不丢失。

16)1.9.1 2019-08-02

  • 新增包书皮功能,书籍太多不方便管理?给同类书籍包上一样的书皮吧;
  • 新增添加书单功能,快速创建主题书单与他人分享;
  • 新增快速添加书签按钮,再也不怕阅读进度丢失了;
  • 新增隐藏福利,好多蜗牛壳等你去发现。

17)1.9.3 2019-09-05

新增话题功能,读书人聚在一起说话肯定特别好听。

18)1.9.5 2019-10-16

  • 优化找人共读列表,组队读书更加方便;
  • 新增划线批注样式;
  • 书桌管理页面增加阅读百分比展示;
  • 优化视频播放操作。

19)1.9.6 2019-12-03

  • 书籍问答全面升级为话题讨论,书友聊书更方便;
  • 新增书桌搜索功能;
  • 有想聊的话题?快来申请成为话题主持人吧。

冷启动阶段(V1.0.1~V1.2.0):

迭代重点为提高基础阅读体验,上传大量书籍,做好最基础阅读APP功能。加入写书评问答功能和领读人模式,为社区做准备。

快速发展阶段(V1.3.0~V1.9.10):

迭代重点为完善社区的搭建,丰富社区功能,通过社交拉新实现增长以及提升用户体验。

通过境界分、共读功能激励用户深度阅读,增加用户黏性。通过领读人功能刺激用户产出。

附近书友功能增加社交。进行付费探索,有偿征稿上线,共读付费。适配iPad,iOS系统,拓宽市场。

6. 用户评价

仅截取华为用户评分情况,综合各应用商城评价得到结论。

综合评分均在四分以上,用户评价十分不错,网易一贯的优秀用户体验得到肯定。

多数差评集中在初期,主要为:手机发热,bug,书不多等方面。

版本迭代时也解决了这些问题。后期的评论则出现了收费和用户体验的矛盾。

三、总结

数字阅读行业发展良好,市场广阔,国家政策支持,在未来几年,也将会有优秀的发展。

同时疫情时代,户外活动减少,也增加了室内娱乐活动的需求,一定程度上增加了数字阅读的市场。

在这个行业中,网易蜗牛选择深耕严肃文学领域,定位清晰。

满足了用户对严肃文学的阅读需求。同时也满足可这类用户对阅读体验的高要求。

领读人部分满足用户对阅读社区的要求,同时由领读人境界分形成了用户分级,促进用户积极发言产出,提供优质内容,满足了用户精神需求,与视频领域的B站有相似之处。

网易蜗牛的页面设计也十分优秀,交互简单清晰,设计活泼,与其他界面配合,符合产品定位以及用户喜好。

产品迭代时,前期保证基本阅读功能的体验,重点打磨产品,积累了用户口碑。

后期加入领读功能,共读功能,进行社区化,开始大规模运营,用户评价良好。目前的主要矛盾则在收费与用户体验之间的平衡。

个人想法:

境界分达到四百才能关注,前期可以积累好口碑。

后期领读人及与人共读已经成为产品特色,“慕名而来”新用户需要达到一定境界分才能关注领读人,与人共读,是否存在门槛过高的问题。

如用户想要找自己三次元朋友一起共读,拉来新用户之后发现,还需要提升境界分才能共度。

对于注重用户体验且用户大部分为本科生的网易蜗牛来说,AI、VR、AR的应用十分有必要,可以成为未来发展方向之一。

网易蜗牛无法与微信读书比较图书资源、社交渠道。

但他另辟蹊径从内容社区和优质体验出发,走出了自己的发展道路,从产品经理角度出发,无疑是一款很优秀的产品。

 

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作者:汪仔2359

来源:汪仔2359

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原文地址:《网易蜗牛产品运营分析》发布于:2022-04-20

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