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去年12月,小红书表示平台月活已达2亿,站内达人在一年内同比增长222%,分享内容覆盖25个品类。

小红书成了流量蓄水池之一,但也因此多了许多双监督的双眼。它曾多次因不合规事件遭网友质疑、监管部门罚款,甚至App在短时间内下架。

平台方是如何面对此类负面信息的?一大解决方式,就是不断地加强内容监管力度。据多家媒体报道,截至目前,小红书累计封禁81个涉嫌虚假种草品牌和线下商户,处理虚假种草笔记17.27万篇,先后对7家涉虚假种草的通告平台和MCN机构提起诉讼。

从博主的角度而言,新手误触雷区、摸不清平台对广告敏感词的判定,也有可能造成违规。

为帮助新人创作者们规避风险,新榜编辑部盘点了一些近期站方提醒的或明确禁止的行为,结合有关部门发布的政策条例,进行归纳解读。

一、化妆品内容:用于染发、烫发等的特殊化妆品监管较严

3月5日,“商业广告薯”发布笔记提示,由于特殊化妆品具有特定的功能,所含有的功能性成分存在一定的安全风险,所以国家对其监管要比普通化妆品更严格,这类化妆品必须要经过国家监管部门的严格审核批准并下发批准文号后方可生产及销售。期望在笔记中带货、推荐此类化妆品的博主需要引起注意。

根据国家药品监督管理局发布的《化妆品监督管理条例》(下称《条例》),具有特殊化妆品功效的香皂应当申请化妆品注册并取得注册证,

用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品为特殊化妆品。

该《条例》自2021年1月1日起施行,相关规定显示,对于用于育发、脱毛、美乳、健美、除臭的化妆品,自《条例》施行之日起设置5年的过渡期,过渡期内可以继续生产、进口、销售,过渡期满后不得继续相应行动。

除此之外,小红书化妆品广告中不得含有促进“睫毛增长”“可养出浓密长睫”“7天长出真睫毛”等用语,暗示性的图片也不能出现。

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国家药监局发布的《化妆品分类规则和分类目录》中提到了26种化妆品功效,包括祛斑美白、控油、保湿等,并未提及“促进睫毛增长”等相关字眼。

上海奉贤区人民政府官方账号曾发布文章表示,市面上所有“促进睫毛生长”的睫毛液均未获批,而这些睫毛液并没有促进睫毛生长的作用。

二、保健品内容:保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”

3月21日,“商业广告薯”再次提醒,促进视网膜发育、促进/改善/提升视敏度、缓解便秘/腹胀/腹泻/腹痛、改善视力、改善睡眠、改善生长发育等词汇,均属于涉及到保健/医疗功能,建议博主在广告送审前自审。

根据《中华人民共和国广告法》(下称《广告法》)相关规定,保健食品广告不得含有下列内容:

(一)表示功效、安全性的断言或者保证;

(二)涉及疾病预防、治疗功能;

(三)声称或者暗示广告商品为保障健康所必需;

(四)与药品、其他保健食品进行比较;

(五)利用广告代言人作推荐、证明;

同时,互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告,保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。

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目前,小红书有约27万篇与“保健品”相关的笔记

三、医美内容:监管收紧,众多私立机构账号转型

一个月前,小红书处置27.9万篇医美违规笔记,并取消了对私立医美机构的专业认证,众多医美账号遭到限流,甚至连牙科账号也位列其中,号主们只能另外起号并转换内容方向。

3月8日,“薯管家”再次发布笔记注明“医美项目需谨慎”,并表示目前可以通过国家卫生健康委员会官网、医师资格证书、医师执业证书等渠道或证书判断医美项目的可信性。

农历新年后,小红书多次加强站内医美内容的管理,医美博主创作的口子进一步收紧,目前平台内可以搜索到且粉丝数量较多的博主均为公立三甲医院的医生。

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四、宗教内容:推广塔罗/星座/占卜等恐涉违规

宗教、封建迷信推广是很多平台的红线,小红书也不例外。

“商业广告薯”相关笔记显示,以下是能够出现在小红书笔记中的内容:

宣传某个意象所具有的正向寓意:如苹果寓意平安、鱼代表年年有余、元宵象征团圆等。

表达个人主观的美好愿望:如“新入手了一条流行项链,希望能给我带来好运,祝我运气爆棚吧”!

与中国传统节日相关的吉祥话:如“新年就要鸿运当头”等。

以下是涉及封建迷信的违规行为:

推广宗教或封建迷信服务:如求签拜佛、还愿开光、手相算命;测风水运势、算塔罗/星座、占卜化太岁等内容。

推广宗教或封建迷信产品:如御守、护身符、转运符、招财玉石等。

五、“专利”内容:信息缺失、名称错误均涉错误宣传

3月11日,小红书发布公告称以下几种类型内容或涉专利错误宣传:

  • 信息缺失类:客户拥有专利且在有效期范围内,但忘记在物料中标明专利号、专利种类。
  • 名称错误类:客户拥有专利且在有效期范围内,但广告宣传中出现错别字,如将“大分子精华萃取”误写为“达芬子精华萃取专利”。
  • 虚假宣传类:客户没有专利,却谎称拥有“XX专利技术”或“XX专利方法制造”。

《广告法》相关规定显示:广告中涉及专利产品或者专利方法的,应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的,不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。

博主可以登陆国家知识产权局官方网站(https://www.cnipa.gov.cn/),在政务服务分栏中找到“政务服务”分栏,点击“专利审查信息查询”以查证客户提供的专利真实性。

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六、“合集”内容:不支持包含非实拍的多个产品合集

一业内品牌投放代理商小刘表示,平台不支持包含非实拍的多个产品合集,且内容无真实产品解说和使用体验的笔记。

她介绍,常见的不合规笔记类型有以下三种:

  • 笔记全部图片采用网图、抠图的PPT海报形式,无真实可信度;
  • 在上述情况下,对不同产品采用推荐指数、评分或其他明显标识好坏的形式进行拉踩;
  • 笔记中故意采用大牌带小牌的形式,推荐极不知名的劣质品牌。

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图源受访者

七、“标题党”内容:不支持题文不符、先抑后扬式标题

小红书并不支持题文不符、先抑后扬式标题,如“千万别买XXX”“我后悔买XXX了”,但正文内容为产品推荐而非吐槽。

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含有部分贬义称呼、存在两性联想的标题同样是禁止的。

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但在该条“商业广告薯”的笔记下,不少内容创作者都表示火的都是标题党,他们也倍感无奈。

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目前来看,小红书并未对标题党笔记做出惩治或限流,但纵观行业内容创作者的发展轨迹,用心做内容、争取不仅仅用夸张的标题吸引受众才是长久之计。

八、“绝对化用语”内容:不支持具有误导性、排他性的用语

此外,小红书也并不支持笔记文案中的绝对化用语,一个月前,平台公布了对绝对化用语的定义:

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因此,在广告中提及一款产品为市场上“最好”的产品,拥有“最好的质量”“最亲民的价格”都是不被允许的。

但若文案中有个人立场、商家经营理念的表述,则可以在广告中使用,例如“这是我使用过最好用的乳液”“我觉得这个是最适合我肤质的”“追求最完美的品质”等。

总体而言,站方对于笔记标题、文案的治理如果只停留在警告或建议层面,则难以对站内博主起到警示作用,清退“标题党”和“绝对化用语”还有很长的一段路要走。

此外,虽然小红书已经通过声明合作关系、标注推广等形式去提示内容本身的广告属性,但在各式各样、层出不穷的UGC内容中,还存在着一些擦边球和违规操作,这也是平台的灰色地带。

大家还遇到过哪些违规情况?欢迎在评论区留言讨论,互相提示。

 

作者:DX

来源:新榜(ID:newrankcn)

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原文地址:《小红书运营雷区,一篇文章讲清!》发布于:2022-03-30

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