To B运营增长方法论 to B运营 第1张To B运营增长方法论 to B运营 第2张

 

最近几年,对于从事过互联网To B产品商业化,并且在为产品收入负责的PM们,“获客难、业务收入增长难”应该是最大的感受了。

辛辛苦苦规划设计上线的产品,付费客户寥寥,尽管在不断尝试新的增长手段,但也似乎无法改变增长乏力的现状。

一、To B业务增长现状

虽说近两年疫情导致企业信息化服务需求井喷,但随着市场上To B业务的厂商更高频的开发上线推广新的产品,尽管新增创办企业的数量在增长,但供需远远没有达到平衡,一度供大于求。

市场饱和,竞争激烈,很多原先没有核心竞争力、技术壁垒的企业,已经慢慢失去了用户的注意力,因此在获客时显得异常艰难。

以往因为To B业务主要是为企业客户提供服务以达到降本增效的目的,国内中小企业因为信息化程度弱、资金有限,所以通常采购相关领域头部厂商的标准化产品。

大型企业因为需求往往繁杂且个性化,一般中小产品服务厂商无法满足,所以只能自研。

这就导致做To B业务的创业公司,开发的产品没有太多渠道去销售。

简单来说,在充分竞争的市场环境下,伴随着经济下行,企业服务的钱不好赚了。

虽然业务增长现状普遍困难,但对于有信心、有使命感的业务来讲。

面对增长困境,仍然需要有“别人恐惧时我贪婪”的勇气和目标感,因此也必须要建立一套有效的业务增长思路。

二、增长之道:产品、渠道、客户管理

去年我一直在负责一条业务线的产品商业化和增长,业务线下有公有云、私有云产品,产品类型多种多样。

产品的目标客户也覆盖多个类型,其中主要包括大B、小B以及小C。

经历了一年的不断尝试和迭代,并在取得了一点成绩之后。

总结了一个自认为适用于大多数类型业务、产品的增长思路:打磨产品、线上线下渠道结合,沉淀客户数据,打造增长飞轮。

用一个公式简而言之:产品 ×渠道(线上+线下)× CRM。

从这个公式来看,有几个关键对象:产品、渠道、CRM。

产品和渠道比较容易理解,产品增长的源头是产品,增长的路径是渠道。

一个能满足客户痛点的产品,通过合适的渠道销售出去,就可以完成一次增长闭环。

那么CRM如何理解?增长的本质是通过科学有效的方法,促进客户不断地增购续费。

其中有一个关键点就是“客户”。

在整个产品销售过程中,有效管理客户的理念是必不可少的。

当产品通过线上或线下渠道获取的访客、客户信息,最后沉淀在类似线索管理、客户管理系统里,后期再通过精细化运营,继续为企业带来新的收益。

所以这里公式中的“CRM”更多的是表达一种客户管理思路,而非狭义的理解为仅仅是一个客户管理系统。

针对这个公式,我又尝试使用增长飞轮图例来具体分层展开。

主要分为三层,分别是产品服务、运营渠道、客户管理。

To B运营增长方法论 to B运营 第3张To B运营增长方法论 to B运营 第4张

1. 产品服务

ToB的产品服务,通常包括垂直用户场景和行业解决方案。

当该领域的大部分客户带着解决自身问题的目的来找解决方案时,如果你正好可以满足,那么说明产品的PMF程度较高,具备增长的前提条件。

ToB的产品对客户价值要求更高,因为客户采购决策周期长、期望高,希望对企业降本增效的显性价值更加突出。

因此如果你的产品设计非常符合市场客户需求,那增长就是必然的。

2. 运营渠道

渠道可以让客户接触产品,是产品最终能够成功变现的关键途径。

通常我们在做产品运营时,主要是通过线上和线下两个渠道。

线上渠道主要是在线官网触达、活动运营、广告投放引流、SEO关键词引导。

线下主要是通过销售BD拓展、企业自有渠道资源转化、转介绍等等。

3. 客户管理

对于ToB业务的公司来讲,客户信息是最有价值的资产。

有了客户,企业才能生存,所以如何管理客户资源,如何做好客户运营才是企业最应该做好的事情,甚至比人力资源管理、项目管理、资产管理等等更加重要。

客户管理的意识在市场中也慢慢体现出来,拿CRM系统来说,从最初单纯的销售管理工具,经过长时间客户运营需求的逐步演变,分化出多种CRM类型。

其中SCRM就是典型的从被动管理变为主动获客的产品案例。

三、增长过程方法论

1. 产品服务

在To B产品服务设计的过程中,通常也包含市场调研、需求分析、业务分析、痛点洞察、解决方案设计、定价设计、营销策略等等通用的产品工作流程。

不过相比于To C来讲,有增长诉求的To B产品设计更需要具备系统的商业化思维。

从最初对市场的理解、客户痛点到产品设计、推广运营都需要考虑。

同时,因为To B产品客户侧参与使用、决策角色较多,所以在产品价格设计方面也需要综合考虑。

业务收入增长的关键是需要促进客户付费下单的行为,参考福格行为模型,客户付费行为的完成,需要同时有动机、能力、触发器。

那么此处客户付费行为的动机是客户痛点、能力是客户高效的采购流程、足够的预算成本,触发点则是产品定价、营销策略。

因此,一套好的定价模型至关重要。

比如按照产品使用场景,可以按用量、用户或次数售卖。

按照市场、供需以及竞对信息,可以高价或低价引流。

按照产品成本、毛利率要求,可以线性定价、阶梯定价等等。

2. 运营渠道

大体分为线上渠道和线下渠道。

线上渠道是利用产品线上运营的思路,通过SEO获得自然流量,通过内容/活动运营、广告投放获得自推广流量,并在后期通过产品策略促进转化。

其中广告投放获得的客户更加精准,但需要求ROI>1。

作为产品运营来讲,线上渠道是最能体现价值的地方。

运营的方式可以很多种,而且在增长过程中通常都是低成本尝试,所以开发周期短,验证快。

比如可以通过线上官网结构优化、品牌设计,增强客户感知。

通过有吸引力的活动吸引客户留资,促使客户信息沉淀到CRM系统。

针对于线上运营部分,个人也根据工作过程并参考了AARRR模型的思路,围绕客户生命周期,总结了线上运营增长的方法论,可供参考:

To B运营增长方法论 to B运营 第5张To B运营增长方法论 to B运营 第6张

线下渠道,则是业务团队可组建轻量、专业高效的商务、销售团队。

专业的团队通常是那些有相关领域经验,能明确行业玩法、客户主流需求的售前和销售,也因此更容易切中客户需求、更容易赢标、线索的转化率也更高。

除此之外,还可以参加行业论坛产品分享、地推等。

此时可以参考SCRM的思路,建立类似渠道活码来及时获取客户信息然后转为私域运营。

3. 客户管理

CRM不单只是一个业务系统的搭建,更是一套关于业务的销售管理思路.

比如“好的线索转给好的销售”是一种线索管理思路,也是CRM系统设计的线索分转策略。

具体到CRM系统可大可小,小到一个线索管理后台就可以完成整个客户生命周期流转的闭环。

如果业务复杂,也可以更加系统化,线索、商机、项目、合同、订单回款等等都搭建起来,具体视业务体量、客户类型、团队资源而定。

四、最后总结

整体来讲,整个增长思路的核心观点有三层:

  1. 产品服务层:开发满足市场客户需求的产品服务或解决方案,获取更多客户关注和付费转化,同时做好客户需求管理反哺到产品设计中,即可完成简单的增长闭环;
  2. 运营渠道层:通过对产品服务设计的不断完善,产品与市场的匹配度会越来越高,再通过产品运营和销售拓展,将好的产品进行推广宣传,增加产品曝光度和知名度,可完成快速增长的前期准备;
  3. 客户管理层:通过线上运营、线下拓展获取的客户信息,沉淀到CRM系统里,再结合企业自身销售管理方式,对线索进行培育、精细化运营、转化和回访,争取线索价值最大化。

任何理论通常都比较容易理解,但在具体落地时就需要有日拱一卒的长期准备。

如果能完成整体三层的工作内容,To B业务就已具备了可持续增长的基础和条件。

 

作者:王曙

来源:产品科代表

本文经授权 由青瓜传媒发布,转载联系作者并注明出处:https://www.opp2.com/273670.html

《免责声明》如对文章、图片、字体等版权有疑问,请联系我们 。 青瓜商务通 找客户 找服务

未经允许不得转载! 作者:青瓜传媒,转载或复制请以超链接形式并注明出处重庆SEO程序开发

原文地址:《To B运营增长方法论》发布于:2022-03-14

发表评论

表情:
评论列表 (暂无评论,145人围观)

还没有评论,来说两句吧...