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正式分享前,我想先简单说明这套方法论对我的帮助,通过近两年来的实战摸索,营销公开课的转化率也处在不断提升中,在客单价接近10000的IT课程产品中,依然可以保持小白用户单场3%-5%的转化率。

转化率其实不算非常的高,但对于人群、客单价综合来看我还是相对满意的,活动开展时间、人力成本来看,无疑是一个可持续、良性的私域转化活动之一。

我将从以下几个方面进行分享,希望对大家会有帮助。

  1. 什么是营销公开课;
  2. 拉新渠道及用户分层;
  3. 营销公开课的开展节点与形式;
  4. 营销课开展全流程解析;
  5. 目标与流程分工。

一、什么是营销公开课?

公开课是职业教育行业里公认的转化形式之一,通过体验课的形式提升用户对产品、品牌的认知,并且可直接提升报名意向度,但在我看来,普通公开课跟营销公开课还是有本质上的区别的,尤其是在一个面对小白的课程产品上,更需要突出差异化。

公开课:更偏向于日常,主题多元化,时常应用在某些平台做拉新(如B站、腾讯课堂等外部平台)或是私域流量的促活作用,同时可兼顾日常转化。

比如编程技术的技术点教学,PMP产品的项目管理知识,及其他类似于聚焦垂直方向的技能学习。

营销课:重点偏向于转化关单,侧重内部私域流量开展活动,形式多元化,不局限PPT、真人出镜等形式,课题内容聚焦用户痛点,内容覆盖多维度人群,侧重行业干货、职业规划等。

比如针对行业的职业规划课、特殊节点的直播课(如周年庆、双11、618等),又或是根据时事热点进行相关主题的课程开展。

合理将营销课设计进用户旅程,可更高效快速地提升用户转化,对于用户旅程不熟悉的朋友可以看往期文章:【4700字分享】职业教育私域流量运营实操模型。

二、拉新渠道及用户分层

正式开始讲解营销课的开展时,有必要先说明我针对各渠道用户画像的调研及粗浅的用户分层。

以下是我对职业教育领域常规拉新渠道的一些汇总整理及用户意向基础调研:

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这里就不大篇幅解释各个渠道的特性了,有机会再单独输出内容吧……

对于用户分层做个简单的解释:

  • ★用户:能联系上但是对产品不感兴趣,无明显转化点;
  • ★★用户:能联系上对产品有兴趣,短期内无明确报名意向;
  • ★★★用户:能联系上有明确报班意向,但不确定是否要购买自家产品;
  • ★★★★用户:有明确报名意向,已报价,但是还在犹豫价格;
  • ★★★★★用户:已经报名付费正式课课程。

当然,更细分的还有微信/企业微信的标签触达,这里就不展开讲解(有机会讲解一波销售体系)。

不同主题针对的用户群体也是不一样的,有很多机构通常不做细分无差别轰炸,这样确实有效,但是对于用户的损耗也很大,也不利于用户生命周期的延长,所以做好细分再进行针对性触达才可以减少流失并精准触达开展对应转化活动。

三、营销公开课的开展节点与形式

我把营销课大致分为两类“节日与非节日”,二者的区别在于,节日类通常是固定时间的,玩法相对会符合市场氛围一些,如双11、618大促。

而非节日类则相反,玩法相对灵活,时间也不固定,有时为了填充时间周期内的转化动作而单独设计,所以更考验对于用户画像的了解和痛点的挖掘,以便针对性地设计活动。

下面针对两个不同类型做个大致的解释:

1)节日类:618、双11、1024、周年庆等

  • 节日类营销课通常侧重品牌背书、课程福利,更多以回馈的形式开展;
  • 对标用户:三星及以上客户(包含老学员复购);
  • 上课形式:真人出镜;
  • 直播内容:侧重品牌实力,学员成功案例展示及职业前景规划;
  • 特点:强互动性,需要讲师、主持人有控场能力,提前设计好直播脚本,节奏。

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2)非节日类:产品课程发布会、行业解析课、新课开班、品牌升级会等

  • 该类型营销课主题多变,更多是借助热点营销造势,内容基本围绕行业规划和职业规划类,以干货为主,讲师IP与转化率有直接关系;
  • 对标用户:一至五星;
  • 上课形式:PPT演示+真人出镜讲解;
  • 直播内容:行业规划、职业前景;
  • 特点:干货驱动,内容扎实有说服力,高度衔接课程,考验讲师表现力。

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这里补充一个误区,虽然我们是上营销课,讲解的是行业画像、职业规划,最终引导的是让学员报名我们的课程,但是不要被“营销”两个字误解,对于我们来说营销是一个统称,但是对于学员来说,我们的行业分析和职业规划是确确实实的干货,认识到这点才能更有信心去开展活动。

做完了以上介绍,接下来就进入到核心环节,如何从0-1针对用户设计高转化的营销课?

四、营销课开展全流程解析

讲到正题了,接下来分几个模块解析该如何设计营销课的开展,因篇幅有限,本次分享不会细说开展过程,主要是分享非节日类营销课的开展思考框架。

不同的场景针对性开展的细节均不一样,所以主要是分享思考框架和开展过程,所以直接省略掉用户调研环节。

1. 人员分工:需要哪些人做哪些事?

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营销课的人员组成并不复杂,通常需要运营牵头制定全流程(包含前期调研——内容策划——活动开展),讲师需要配合运营人员输出课题内容,销售主要配合前期的宣传和拿结果环节,其他成员作为气氛组及协作者。

讲师的选择也尤其重要,是否具有足够强的IP也直接与转化率有关。

2. 直播内容:转化的核心点

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课程目的大多还是围绕转化进行的,但目标人群有可能是多变的,不同渠道,不同时间用户的需求也是会改变的。

比如一个同一渠道用户在流量池已经间接活跃了1个月了,这个时候如果你开的课程还只是告诉他们JAVA是什么,这明显就不符合他们现阶段的认知需求,也无法触动到他的痛点,对于同一用户群体的不同时间周期,应该根据设计好的用户旅程去做针对性的转化活动,没有一招鲜吃遍天这一说。

当然,如果用户把该参与的活动都参与了还是没有选择报名付费,那么也不用在此类用户上花费过多的心思,优先考虑多数群体。

说到课题,这个可以说是非节日类营销课的重中之重,如果课题选不好,那么将直接影响到课率,下面简单分享下我个人觉得比较适用于吸引小白的课题设计技巧。

简单来说就是:稀缺、量化、结果、事实。

举例:比方说我要给第一次听营销课的小白开一场直播课,我可能会这么设计课题。

主标题 :深度解析 2022IT行业就业红利!

小标题:

  1. IT行业细分赛道红利解析;
  2. 2021高薪XX学员案例详解;
  3. 小白转行IT年薪20W+的方法论。

拆解一下:

  1. 主标题突出2022IT行业就业红利便于让想转行就业的迷茫用户识别,获得找到方向的线索;
  2. 小标题2主要是看看别人是怎么成功的;
  3. 小标题3则是获得感,看完一节公开课就可以获得高薪的方向(其实课上是引导正价课程产品)。

这个小案例只是我个人针对小白群体的其中一种设计方法,实则还可以有很多的其他主题,有兴趣可以找我一起交流。

而提炼卖点则是为了在宣传文案、文章中去做延伸输出,立体化课程优势。

直播节奏今天不细说,因为涉及到具体场景和人员配合,且灵活多变,不一一举例了。

3. 直播形式:平台*直播风格

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平台不多赘述,重点说说形式吧:

  • 主体PPT演示+真人小镜头展现:该形式重内容,重演示,考验内容质量和讲师说服力;
  • 主体真人出镜+PPT演示:重场景、氛围、内容,考验主持人、讲师镜头展现力和控场能力,PPT需要突出重点,不适合太多文字的内容,场景要符合主题;
  • 真人出镜+无PPT演示/随机演示:重互动,提前设计好用户互动环节,可安排水军/设计好互动环节;
  • 全PPT演示无真人出镜:除非没有出镜条件否则不建议。

差不多就这些吧,不同平台还有一些其他玩法,就不全部展开说了。

4. 宣传策略:同一个用户在不同场景下看到7次该活动才会记住并持续加深兴趣

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如果说我们只需要触达到所有的用户,那么我们只需要用个人号群发一遍就可以了,但是这对于我们的活动目的来说远远不够。

要让营销课有更多的参与率就需要多维度触达,这就需要利用到私域流量中的“多触点”宣传,尽可能让用户在多场景下看到活动宣传,这样才能最大化的提升用户的参与兴趣和关注度。

比方说在现在互联网营销如此密集的情况下,对于文案+海报类的宣传,很多时候会下意识地划走,但是划走一次在另一个地方再出现你可能会留意一下,直到看到更多次,你可能就想停下脚步仔细看看。

所以多维的宣传很重要。

5. 物料:对外展现的第一道门

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1)海报

宣传海报就像是门面,如果门面不吸引人,那么里面内容再好也不一定能有人看见。

举个例子,刚刚出来工作那会儿经常出差,因为没有经常住酒店的经历不知道如何选择,就在携程上刷照片,直到看到一家叫“维也纳”的酒店,门口四根罗马柱,大厅装修的富丽堂皇,价格也很美丽,就跟门口的罗马柱一样,直到我住进去后才发现,房间不仅小,隔音还很差,体验感直线下滑。

虽然表里不一,但是我的确被他的门面吸引进来了,当然我们不推崇表里不一的这种行为,我们只强调把门面做好的好处。

关于海报、文案设计的技巧展开来说可能又可以写一篇了,这里就不具体说明了,给几个建议吧。

  • 对内看用户,对外看竞品:自己要理解用户,也要参考竞品。
  • 横向看内容,纵向看数据:要去权衡内容调性,也要去看往期开展的数据,那种风格的数据好,为什么?
  • 让其他人给反馈,多扣细节。

2)文案

文案是多变的,不同场景不同时间的文案都可以做调整,可以是为海报的内容做补充,也可以是某一些吸引用户关注的话语。

文案也包括公众号文章等。

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3)PPT

PPT的筹备一般分为两部分。

第一是营销板块:在跟讲师确认内容方向后,运营人员需要开始准备营销板块的内容,比如直播框架:开场几分钟说什么内容(公司介绍、讲师介绍等),每个课题模板如何安排节奏(时长,水军需要做什么,讲师课上侧重点),最后的营销环节(福利特惠等)。

第二是内容板块:讲师根据既定好的课题开始收集相关素材,梳理课程逻辑,最终和营销板块合在一起,成为最终PPT。

以上完成后就是跟主持人、讲师彩排演练。

4)直播公屏话术

这个其实包含在文案里面,单独拿出来说是因为直播的助教引导也是比较重要的,关系到三星筛选和补充讲师遗漏的问题解答等等。

以上就是物料相关的内容。

6、转化路径:既要合理也要能拿结果

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补充说明里的三种转化类型可以作为一种参考,核心逻辑还是制定一个合理的转化路径,既要让用户感受到流程顺畅不唐突,也要实现1-2星用户培育和3星用户筛选。

从以上转化路径中我单独说明下提前拉活动群的营销路径需要注意几点:

  • 课前种草:充分铺垫营销课核心内容、讲师背书等,让用户有期待值,提升到课率。
  • 表单留咨:进群都是对主题感兴趣的,要从中筛选出高意向的潜在客户,让销售保持关注和跟进。
  • 视频直播时群内同步图文:提升到课率的同时让没时间参加的用户也能知道课程大致内容。
  • 课后群内集中营销:群接龙或是其他方式制造紧迫感,晒单,晒高薪学员案例配合水军最大化提升高意向产出。
  • 销售及时跟进,当天直播当天跟进转化效果最佳,次日会大打折扣,要在用户情绪高涨的时候进行转化,电话沟通>微信。

7. 产出与转化

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此模块主要是需要考虑如何从直播课中筛选出更多的三星客户,销售如何快速跟进转化,前面内容均有提到,这里不多赘述了。

8. 复盘:重中之重

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通过全链条数据复盘,找出实际增长点,这是活动中开展后及其重要的环节,SOP的意义不仅仅是便于执行,更是便于迭代。

复盘会建议在当日内完成,如果太晚没时间,次日早上也要完成,这时记忆深刻,便于暴露更多问题。

五、目标与流程分工

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提前梳理好存量目标,预估活动参与人数相关的转化指标。

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当把该计划的东西都计划好后,就要开始分配职责、具体动作、负责人,执行人,只有把责任落实到个人,拆解每个目标环节需要配对怎样的内容、流程,才能清晰地执行落地。

六、最后的话

到这里就分享的差不多啦,其实要把一个活动里里外外剖析一遍还是挺多内容的,文章中涉及到的关于1-2星的培养及用户旅程等等相关的解析我在往期文章中有讲解过。

这次就先分享我的一些关于营销课的实操框架,后续有机会在持续分享关于职业教育、运营的一些思考。

 

作者:瞿浩东

来源公众号:瞿浩东

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原文地址:《职业教育私域流量:营销课转化实操模型》发布于:2022-03-14

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