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直播带货,迎来了开年后首个电商大促——三八节。

从节点上来看,时逢春季上新+以女性为主角,多种热门消费元素叠加,自然是电商平台与商家不可错过的重要促销节点。不过,现实来看,这场被寄予众望的大促,多少显得有些安静。其实,早从2月27日开始,淘宝、京东、抖音、快手等平台就开启了预售节奏。

那么,今年三八大促到底呈现哪些风向?不同平台如何布局?头部主播有何表现?为何直播带货“静悄悄”?

本文核心看点:

1、淘宝天猫意在推新品 短视频平台更积极跑量

2、李佳琦一夜带货28亿  “寡头时代”到来

3、去中心化成为共识 弱化人设降低风险

4、直播带货静悄悄 商家更注重实际投资回报率

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淘宝天猫意在推新品、短视频平台更积极跑量

在今年这场38大促中,第一个抢跑的是短视频平台。快手的38节,早从2月9日就开始了。从2月9日至2月26日商家可以报名参与活动,并制定活动目标和打法,2月26日至3月8日为正式活动期。

不管是抖音商城还是快手小店,都早早标注好了38的标签,快手推出38悦己节,抖音推出了38女王节。

快手主打“集花瓣”玩法,通过分享、邀请等方式促进拉新,商家侧推“人参果计划”,主播达到拉新目标,最高每个新客奖励5元现金,使用福袋还可获得官方5-10元商品补贴。

抖音的玩法包括有好物直播间 、行业任务赛、全民任务赛、跨店满减、翻牌互动游戏等,意图在于不断拉长用户使用时长。

天猫、淘宝等电商平台,从2月中旬开始商家报名。这也是天猫淘宝在组织架构合并之后的首场大促。

38大促新品非常强调春季上新,时令性质强。对于将新品放在重要位置的天猫来说,结合女性+春季上新这两个标签,38大促的价值更在于推新。

李佳琦一夜带货28亿、 “寡头时代”到来

头部主播方面,首场大促预售直播,李佳琦一夜带货28亿,进一步确认了超级主播带货“寡头时代”的到来。

2月27日下午5点就开播,在类似去年双11一样的“美妆小课堂”气氛中,李佳琦开始了38节的预售。280款商品链接,打出了“买一送一”的心智。

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多个大品牌给出了堪比去年双11甚至更胜一筹的优惠力度。MAC、雅诗兰黛、ALLIE、芭比波朗等多款热门产品的机制是“正装买一送一”,而不是被诟病已久的“折扣不够,小样来凑”;更多品牌增加了赠品数量,比如OLAY的小白瓶面膜,直接比去年双11多赠送10片。

最终的成绩也定格在7700多万的观看人次,和超过28亿的销售额,而去年同期一哥、一姐加起来也不到8亿。

去中心化成为共识、弱化人设降低风险

被外界视为是谦寻和宸帆重要阵地的“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”直播间,由原先的助播团队构成,开播还不到1个月,3月6日晚蜜蜂惊喜社的观看人数已达到989万,香菇来了也在近期实现480万以上流量。

直播间开始从2人一主一副,走向“人海战术”的沉浸式直播。从蜜蜂惊喜社对外亮相,到香菇来了,都以“助播天团”架势开播,几个头部主播的助播们共同撑起了新账号的直播间。

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几个头部直播间,都把包括零食节、时尚节、美妆节、家居专场等专属品类日打包在了整个38大促期间。

整个直播间“去中心化”的策略,正在从以围绕主播个人IP运营,走向品类运营。

直播带货静悄悄、商家更注重实际投资回报率

总体而言,今年直播带货GMV仍然有提升空间,但随着电商大盘的整体放缓,不会有特别大的增幅,达人主播的GMV很可能出现下降趋势。

过去两年,GMV有太多的水分,也有太多商家在亏钱砸直播。主播坑位费和佣金都不低,很多商家做直播都是亏钱的,ROI基本都在0.5以下。一旦主播翻车,无论是已经预付的费用还是囤货造成的亏损,商家都很可能无力承担。

与达人带货相比,商家自播的性质更接近店铺运营,关注度和讨论度天然不及前者。

店铺崛起,也意味着直播带货的流量集中度会降低,这也被认为是今年以来直播带货看似静悄悄的原因之一。越来越多消费者回归理性,也让部分直播间消费者,重新思考自己的购物习惯。

品牌自播成为核心、直播带货回归电商基本逻辑

不管对于平台还是品牌,减少对大主播的依赖,侧重品牌自播将成为新趋势。

淘宝有关负责人曾多次表示,淘宝直播只是产业升级,重心还是在电商,以后店铺就是淘宝直播间,淘宝直播间就是店铺,“未来商家自播和店播,将取代网红主播,成为主角,这种趋势已经很明显了。”

数据显示,2021年双11淘宝直播平台共有超10万个品牌,在自播间与消费者互动,其中43个品牌自播间成交额超1亿元,510个自播间超千万元。超过70%的新锐品牌将直播间作为自己的关键渠道。

抖音、快手也推出了面向商家自播的各种激励和扶持政策。今年616品质购物节前夕,快手电商对外发布“STEPS”品牌自播方法论。9月3日,抖音发布了《2021 抖音电商商家自播白皮书》,清楚解析了抖音电商经营方法论FACT模型及自播需具备的“八项能力模型”。

直播带货行业将回归到电商的基本逻辑,尤其要从流量至上,转换到重视留存转化与复购上、从短期收割心态转到长期稳步经营中。

在未来一两年,能否做好商家自播,才是直播电商平台的“胜负手”。

强监管时代到来、直播生态全面走向规范化

万物皆可播,这两年,“直播带货”成为最受关注的热点词语,掀起了全民热潮。但在直播带货光鲜亮丽的背后,是一个乱象丛生、虚假横行的行业生态。

在极大的利益诱惑与刺激下,行业滋生了刷单、刷量、账号买卖、“Feed流投手”等游走在灰色地带的业务,假货开始大行其道。

不少主播带货能力不行,就靠刷单来凑,随着收税政策趋紧,不会再有多少主播敢以身犯险,整个网红带货的泡沫也会逐渐挤出。

越来越多的头部主播被罚,或成直播带货行业“风水岭”,从此结束野蛮生长时代,进入强监管、严规范的发展新时代,监管覆盖面将会越来越广,监管也会越来越严格,生态开始向更为健康、可持续的模式进化。

作者: 媒介三六零

来源: 媒介三六零

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原文地址:《妇女节各大电商直播带货趋势!》发布于:2022-03-09

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