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本篇文章分析了元气森林行业背景和品牌背景,拆解了元气森林引流策略和私域运营策略,适合对私域运营感兴趣的小伙伴阅读~

案例名称:【元气森林】私域策略分析

案例行业:电商

案例目标:拉新获客、促活留存、转化变现

案例标签:引流涨粉、提升GMV

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一、背景调研

1. 行业背景

2018年以来,啤酒及饮料板块出现了明显的高端化趋势,包括奈雪、喜茶在内的高端现制茶饮兴起。以元气森林为代表的中高价格带饮料品牌获得了消费者的快速认可;高端啤酒崛起,精酿啤酒出现快速增长,以RIO微醺为代表的低度酒快速扩容。

即使在疫情期大众消费品集体承压时,啤酒和饮料板块的高端化趋势不变,依然保持了良好的增长势头。究其原因,是这些高端啤酒及饮料的主要消费人群,20-35岁的年轻人更愿意为高品质的产品支付更高价格以满足自身需求。

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数据来源:发现报告(【光大证券】啤酒及饮料行业跟踪报告:高端风至,涨价潮起)

(1)饮料成本驱动,高端品相打开空间

提价主要受成本因素影响,PET、瓦楞纸价格上涨明显,龙头率先提价,开启行业性提价潮。但此前消费者购买力偏低,且未出现销量表现较好的高端品类,主流价格带偏低,提价空间有限。

随着以元气森林无糖气泡水为代表的高端品相的崛起,消费者对于饮料的实际支出金额上升,主流价格带上移,为中低端产品提价打开空间,企业顾虑减缓,提价难度降低。

饮料行业的成本主要是白砂糖等原材料和PET、瓦楞纸等包装材料。根据东鹏饮料招股书数据,2020年白砂糖/瓶坯(PET切片)/瓦楞纸箱在成本中的占比分别为30.8%/18.9%/7.7%,合计占比57.4%。

根据农夫山泉招股书数据,2019年PET在成本中的占比达到31.6%,原材料+包材的成本占比达74.7%。2017-2018年PET价格呈现出持续上涨态势,2017/2018全年PET现货均价分别同比+19.7%/+15.3%,2018年9月6日PET现货价更是达到近年最高的10980元/吨。

瓦楞纸价格也呈现出上涨态势,2017/2018全年瓦楞纸市场均价分别同比+52.0%/+5.5%,可见饮料企业在成本端面临一定压力,提价行为顺理成章。

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资料来源光大证券研究所

(2)高端消费趋势明显,奠定提价基础

过去主流产品价格低于5元,近年来在消费升级和便利店崛起的背景下,高端品相陆续推出,例如:2018年元气森林推出无糖气泡水、2020年推乳茶系列。

消费者开始追求品质化和健康化饮食,叠加各大企业消费者教育的持续深入,饮料实际支出金额上升,消费者对于高价位产品的接受度日益提高,主流价格带有所上移,高端化趋势明显。

高端产品打开了消费者可接受的价格空间,一定程度上降低了提价的难度,企业提价顾虑有所减轻,提价落地更为顺畅。

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2. 品牌背景

元气森林,成立于2016年,是自主研发、自主设计的创新型饮品公司。品牌秉持“用户第一”的使命与“全球服务全球”的理念,立足健康需求破除口味壁垒,传递健康生活理念,提供更贴心的用户体验。

目前,元气森林系列产品已覆盖全国超30个省、市、自治区,并出口美国、新西兰、新加坡等多个国家。 元气森林成立以来推出了一系列深受消费者欢迎的无糖、低卡健康饮品。

5年时间,公司估值从0到300亿RMB,已跻身行业第一梯队。2019年、2020年618电商节,元气森林赢得天猫饮品类销量第一,2020年元气森林销售额接近30亿RMB。

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唐彬森其实投资过一家与元气森林及其相似的公司,早在2015年就开始运营了。在挑战者资本的portfolio中,可以看到这家名为“优选固本”的饮料公司,其业务模式、面向90-95后人群的定位跟元气森林如出一辙。

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图片来源:企名片整理

再来看它的主打产品“加一点”,“拒绝高糖分、拒绝高卡路里、拒绝增加脂肪”的三无理念,与如今元气森林“0糖0卡0脂”的卖点定位也高度相似。

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如果说上面两点仅仅是巧合,那接下来的信息可以充分印证:

从股权结构能够看到,唐彬森的妻子许筱,竟然被安排去当了这家公司的股东,持股6%。这在挑战者资本的历史记录来看,是从未有过的现象。而这个品牌从市面上销声匿迹的时候,正是元气森林成立的时候。

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融资情况:

根据企查查显示,元气森林2018年5月完成天使轮,2018年8月完成Pre-A轮,2019年3月完成A轮融资,2019年10月完成B轮1.5亿RMB融资,2020年3月初完成140亿RMB战略融资,2020年3月底完成5亿美元战略融资,2021年11月完成2亿美元战略投资。

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3. 用户画像

从年龄分布俩看,主要集中在24岁以下的女性为主,女性相对男性更注重健康生活,更在意自己的身材,这也符合元气森林,0糖0卡0脂肪的宣传标语。

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数据来源:艺恩数据

从地域分布来看,主要集中在东部沿海、一二线城市,既与大城市方便畅达的交通运输网络有密切关系,也在更大程度上受庞大年轻人群体所影响。

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4. 用户规模

元气森林2020年上半年销售额突破8亿元,并在2019年、2020年连续两年双十一及618销量拿下天猫平台饮品类第一名。

5. 产品概述

旗下产品主要为气泡水、乳茶、燃茶和健轻美。

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二、引流策略

近年来元气森林持续打造品牌建设,不断加大营销力度,除了联手热门影综,元气森林还在短视频、社交平台、热门综艺平台等热门渠道及电梯等户外场所投放相应广告,多渠道进行获客。

1. 广告投放

广告投放情况:热门综艺

自媒体平台:微博、小红书、公众号、抖音

(1)资讯类APP投放,主要在腾讯新闻和天天快报

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(2)SEM搜索广告

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(3)朋友圈广告

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(4)抖音短视频

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(5)综艺节目

在热门综艺《元气满满的哥哥》、《我们的乐队》、《元气满满的哥哥》、《运动吧少年》等多部综艺热播期。

从2020年元気森林投放综艺的舆情贡献度来看,《元气满满的哥哥》节目高热带动元気森林赢得媒体与用户高关注。

在品牌与内容高度融合、IP联动、社交互动等多元营销玩法下,《元气满满的哥哥》高度契合元気森林品牌调性,品牌传播量与用户互动量较高,《元气满满的哥哥》对元気森林品牌媒体声量与用户声量贡献度均列第一。

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(6)明星代言

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总结:

元气森林的投放主要在抖音短视频和综艺投放上,其中《元气满满的哥哥》影响最大,利用借势营销,借明星KOL影响力吸引新用户,并探索明星带货变现模式。观看热门影综主要还是年轻女孩子居多,追求跟明星一样美提高颜值,这也正是元气森林的目标受众。短视频平台主要是在抖音做投放,下沉三四线城市,提升品牌认知,唤醒需求。

2. 公域流量

(1)淘宝旗舰店868w

2017年元气森林入驻淘宝,目前粉丝量868w;

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(2)京东旗舰店1137.3w

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(3)拼多多旗舰店20.8w

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(4)抖音57.8w粉

搜出来的有元气森林,流量布局:主账号57.8w粉丝,2018年7月18日为首条,215个作品。没有在抖音挂过商品。

内容:气泡水制作+恋爱日常(真人处境)+明星代言。

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(5)快手1.5w

共发布61个视频,最早一条为2020年1月14日,早期内容内容主要为元气小剧场+元气办公室日常,近期内容和抖音内容重合。

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(6)微博161.2w

主要以日常为主。

内容:宠粉fuli、活动、日常聊天、话题讨论。

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(7)小红书8.8w

有8w+笔记,主要是KOL个人发的居多,流量布局:KOL+主账号8.8w粉丝。

KOL账号:发布推荐笔记,测评类的笔记点赞量是最高的;

官方账号内容:主要发布常规fuli活动,气泡水测评,日常种草,日常互动。

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(8)B站72.9w

主要是KOL个人发的居多,流量布局:KOL+主账号72.9w粉;

KOL:测评、元气森林道歉评论、企业分析;

官方账号:鬼畜改编、梦幻联动、唯美广告。

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总结:

在公域流量方面,元气森林流量从高到低依次是京东旗舰店1137.3w>淘宝旗舰店868w>微博161.2w>B站72.9w>抖音57.8w>拼多多旗舰店20.8w>小红书8.8w>快手1.5w。

可以看公域流量主要在京东旗舰店,淘宝旗舰店,自媒体主要在微博、B站、抖音,可以说是全面布局,也迎合了当下年轻人获取信息的主流平台。

3. 私域流量

公众号矩阵:服务号+订阅号+其他账号;

小程序:会员号+集市(商城号)+经销商号+校园福利号;

企微&社群:活动群;

视频号:官方号。

(1)公众号:服务号+订阅号+其他账号

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引流路径:

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用户通过关注公众号,公众号设置的自动话术,添加企微进入fl群,或者是通过小程序领取新人福利,进而下单。

总结:

公众号是服务号,一个月2-4条,主要是产品上新,福利活动。

亮点:

通过大额优惠券引导用户添加企微,再邀请用户加入群聊,大额优惠券上写的最后11份,有种稀缺的感觉,不买好像自己损失一样。

公众号菜单栏同样有设置大额券的领取入口,增加了用户领取大额券并购买的概率。

(2)小程序:会员号+集市(商城号)+经销商号+校园福利号

目前主要运营的元气森林官方店和元气家会员店,其他未看到有运营痕迹。

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官方小店引流路径:

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会员家小程序引流路径:

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亮点:

在小程序首页都有用户加群的引导页面,方便用户去添加企业微信加入群聊领取福利。

(3)社群:活动群

路径为关注元气森林服务号,添加元气家小飞企业微信,小飞邀请进入福利群。

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亮点:

通过添加企业微信进入福利群,每日可抽奖,增加用户复购的可能性。

待优化的点:

群内除了每日抽奖外并无其他内容,每次有新人进群会自动回复消息。

周五社群福利日并未在群里发布福利,群里问了之后企微才私发福利日的详情。可以周五当天中午和晚上各发一遍,让群内用户足够能看到活动。

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(4)视频号

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总结:

微信生态布局比较完善,小程序、公众号都放了入口,能让新用户及时添加到私域体验了解,从元气森林的整个私域定位来看,每个模块目前使用的功能如下表,通过这样的组织设计就形成了4位1体的私域服务体系

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线下渠道:

在渠道投放8万台智能冰柜。在元气森林的总体营收中,电商只占到不足3成,60%~70%都是来自于线下渠道,其中便利店渠道又占了大头。

在一线城市,元气森林的首要目标是年轻用户更青睐的连锁便利店们。以北京为例,元气森林的产品最先占领的就是711和便利蜂,最新的乳茶系列,也是优先出现在711的冰柜里。

新一代便利店高度契合年轻用户的消费习惯和需求,711的统计数据显示,20 岁至 40 岁消费者在便利店消费人群中的占比已经达到 88%,与元气森林这类新消费品牌的用户群高度重合。

除了用户群,便利店还是新消费品牌的一个重要宣传阵地。711在北京更有优势,共计开出接近300家店,在上海有超过100家店;全家在上海有压倒性优势,开出了超过2000家店,罗森也在1000家店以上。饮料作为即时性饮品,必须为消费者创造便利的购买条件,便利店最能满足这一需求。

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总结:

元气森林通过线下线上渠道全面通铺,实现了用户增长和引流,通过铺设便利店,实现了用户任何场景下都可以购买产品。

整体来说元气森林的私域路径转化是比较成功的,能在公众号、小程序都留下引流入口,但企微比较机械,群里只有自动回复的消息内容,群的运营比较单调。

三、私域运营策略

1. 企微

(1)微信昵称:元气家-小飞

(2)微信头像:头像使用一个花朵比心的头像,给人比较可爱,花朵给人感觉是很有朝气的,也与品牌的名字相符合。

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(3)微信背景:一朵小花,介绍为来元气家吃点好吃的。

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(4)个人介绍:添加微信时,个人介绍中显示【朋友圈】,可以让陌生人迅速了解元气森林品牌形象。

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(5)个人介绍:添加微信时,个人介绍中显示【朋友圈】,可以让陌生人迅速了解认养一头牛的品牌形象。

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(6)自动欢迎语:自动欢迎语中,主要是给到大额优惠券、邀请进群,群内主要内容。

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(7)朋友圈内容

每天一条,主要是当日好吃的推荐,周三会有上新,周五秒杀。

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总结:

每天一条的广告不会对用户形成打扰,周三上新和周五秒杀都可以逐渐培养用户习惯,定时去看朋友圈。但与用户没有太多的互动,但对用户来说是就是一个广告号,不是真人,容易造成流量流失。

待优化的点:

朋友圈的内容也比较单一,可增加其他内容,例如价值观、企业生活等方面,每个文案篇幅相对有点长,一眼看过去不知道朋友圈说的内容,优点是文案比较整齐,朋友圈看起来比较舒适。

2. 社群

(1)社群名称:元气家官方福利群

(2)入群欢迎语

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(3)社群类型:普通福利群;

(4)社群规模:300人左右;

5)社群人设及定位

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群里主要有元气家-小飞、福利小元子-蕾蕾、元子超甜、会员小元子蛋蛋。

目前看到的是元气家小飞发布入群欢迎语,公众号和小程序留的企微也是元气家小飞,会员小元子蛋蛋应该主要负责用户答疑,福利小元子蕾蕾发送每日好吃的,暂时未看到元气超甜在群里说话。

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总结:

在群里待了几天,整体下来感觉群的运营力度较弱,只有入群时会有自动欢迎,其他小元子的存在感弱化,感觉每天只有自动欢迎,欢迎语里说到的周三上新和周五新品并没有出现,给用户的体验感不是很好,有种说话不算数的感觉。

待优化的点:

按照欢迎语发布福利,其他小元子需要群内多活跃,整体提升群聊氛围,拉近和用户关系。

3. 会员体系

(1)会员获得方式

购买会员卡获得,分为月卡和年卡,月卡18月,年卡198元。

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(2)会员权益

会员权益共8项,分别为:全场8折、月月省70、多买多赚、开卡保本、周五狂欢日、每周尝鲜、新品抢先购、2倍积分。

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亮点:

①页面简洁,权益突出,用户一进入页面就能看到权益有哪些。

②月月省70元,呈阶梯式发放,可以提高用户的复购率和粘性,同时也避免羊毛党薅羊毛。

同样多买多赚直接返现的形式让用户感觉捡到便宜,肉少也是肉的心理,同时金额越高返的越多,对用户来说有券不用是浪费,抱着这样的心理用户次月也会再消费。

③开卡保本,打消了用户用不完的心理,站在替用户的角度考虑,打消用户疑虑。

(3)会员等级及特权

会员等级共5个级别,每升一个级别需要一定的成长值,成长值是根据用户消费行为来计算的用户价值分。

刚入会的成员可享受4项权益,分别为:100积分、入会礼券、生日好礼、专属会员日。每上升一个等级,会员积分发生变化,2级积分为1.3倍,3级积分1.5倍,4级积分2倍,5级积分3倍,积分可以用来在积分商城兑换实物。

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(4)积分商场

①如何获得积分:

用户实际消费按1:1获得积分,会员按1:2获得积分。

②积分用途:

可用户现金抵扣,抵扣比例为100:1,满100积分可抵现,抵扣部分不高于订单金额的50%;用于兑换周边产品。

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亮点:

  1. 积分用户多样,用户可自行选择自己想要兑换的东西,既可以兑换周边也可以实际抵消付款;
  2. 门槛较低,周边容易兑换。

建议:

兑换产品种类较少,可以增加一些生活用品,扩大用户的可选性。

四、转化策略

1. 引流策略

主要通过京东、淘宝旗舰店,视频小红书、微博、公众号、小程序、视频号来进行引流。

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2. 首单转化路径

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(1)公众号-小程序-新人专区-下单

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(2)公众号添加企业领券小程序下单

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(3)公众号添加企微-进入fuli群-每日抽奖-下单

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(4)公众号菜单-小程序下单

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亮点:

①大额优惠券引导用户下单,让用户有一种有券不用就亏了的感觉,且大额优惠券有使用门槛,也避免了羊毛党;

②反复刺激触达用户,从公众号、小程序、福利群都可以看到大额优惠券,反复触达用户,让用户反复加深印象,从而无形中促使用户下单。

3. 复购转化

(1)福利群

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亮点:

每日抽奖互动,发放优惠券引导再次转化,每天都可以抽一次,可以让用户养成习惯,觉得奖品不好拿。

自己目前是没有抽中过,但群里有人抽中了vip券,通过让用户体验vip券,享受会员权益,增加用户复购。

建议:

游戏的形式可以更丰富些,可能的情况下可以做一个养成类的小游戏,通过浏览页面、签到、完成任务等形式增加用户粘性,提高复购率。

(2)会员制

能够加入会员的说明是忠实用户了,通过引导让用户成为付费用户,增加用户的复购率。

元气森林可通过购买月/年卡、抽奖会员体验卡等方式成为会员,获得会员权益,刺激用户形成转化,既然是会员,可以有特殊的身份标识和勋章来达成用户的成就感,荣誉的奖励也是会员体系中不可缺少的部分。

(3)拼团

通过拼团的形式可以让用户以一个相对低的价格买到自己心仪的物品,对用户付出的成本相对较低,邀请好友参团即可。

如果拼团可以给到被邀请人一定的福利或者新用户首次下单减免,应该会提高被邀请用户的下单率。

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1. 亮点及可复用的点

亮点1:私域

公域方面:

私域运营布局的面足够广,基本上元气森林的目标受众会用到的自媒体平台都有触达到,并进行了运营,主要重心会放在微博、抖音、B站,都是当下年轻人获取信息的主要通道,获取了大量的流量。

私域方面:

在公众号、小程序、视频号在都放了添加企微的入口,能够及时添加上用户,并进行下一步私聊,更好的提供运营服务。

亮点2:首单优惠反复触达

首单大额礼金反复触达用户,从公众号、小程序、福利群都有反复发送给用户,让用户随时看到优惠,可以去小程序下单。

亮点3:商业模式强

元气森林通过大量铺设门店,增加冰柜,又以日漫风格俘获了大批用户,且在不同场景下都有可能买元气森林,再转化到线上引流到自己的私域里,再通过会员体系逐步筛选出强有力的复购人群,形成闭环。

2. 待优化的点

待优化的点1:转介绍活动没有触发动机

转介绍这块目前看到的只有拼团活动,对用户来说不是刚需产品,一般很难被种草下单。

仅仅是通过拼团,让利给用户看似是用户占了便宜,但对被邀请来说没有一个钩子促使他完成首单转化,就像普通用户可以利用大额券反复触达给新用户促使下单,被邀请的的人可以在拼团基础上再进行小额减免或者是有其他福利,从而来促使被邀请人下单。

待优化的点2:运营不够精细化

群的运营比较单一,只有每天发放每日一抽,每周三上新和周五福利日在群里也未看到,且每次有新人进群都会发一遍欢迎语,对已经入群的用户来说没有实质价值。

可以增加群的运营,例如关于元气森林的知识问答来增加群的活跃度,群的欢迎语可以1-2小时进行一次。群内所说的上新和福利按时发布群内。

群可以细分为会员群和非会员群,针对会员再精细化运营。

3. 延伸思考

私域的运营说到底还是人的运营,用心、真诚的对待每个用户、解决他们的需求,尤其是零售品,自然会有用户复购。

私域的布局越广泛,被吸引的用户可能越多,对个人来说的话需要考虑哪个渠道更适合自己,自己每天能分配的经历有多少。其次对于企业来说,源源不断的新人如何能更高效的转为复购用户,或者让这些用户产生自裂变是需要思考的问题。

 

作者: 流年

来源公众号:每日运营案例库

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原文地址:《元气森林私域拆解》发布于:2022-02-25

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