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做私域这件事越来越成为共识,社群成为众多企业转化的主阵地,对很多企业来说“社群即私域”、“社群是私域的标配”。但以下情况越来越成为一种普遍现象:

不会运营,社群动作就是发广告、优惠劵

加入即屏蔽,用户领完福利就退群

社群活动不仅没人互动,更没有人参加,社群逐渐成为死群

苦逼的运营小伙伴也作了一首对联:

左联:养号、拉群、发广告

右联:转发、踢人、卖东西

横批:社群运营

本篇文章就通过3大社群分类、5个发展阶段、8个关键步骤、5个社群运营组合,全方位的说一下如何从0到1搭建社群运营体系,文章较长,建议先收藏再阅读。

企业微信还是个人微信

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在搭建社群之前,先明确使用企业微信群还是个人微信群。虽然企微群和个微群之间的区别不像企微号和个微号的区别那么大。但是从我的运营实践来说建议使用企业微信群,原因如下:

第一、串联微信生态内其他工具,形成合力

随着企业微信基建的越来越完善,企业微信可以与微信生态内的其他工具串联起来,包括微信公众号、小程序、视频号、微信用户等。所以,形成了企微社群营销的新形态,形成完整的运营闭环。

并且腾讯希望个人微信是聊天的主阵地,而企业微信用来维护用户做营销。

第二、通过企业微信形象,快速获取信任

记得以前我做个微社群裂变时,经常会有竞品来社群内“爆粉”。常用的方式为修改头像、昵称以及话术,偷偷地引导用户添加他们个微。搞得我们很是郁闷,但企业微信能够在一定程度上解决了这个问题。

用户直接添加企业微信,进入社群,企业微信设有职业头像、实名认证和企业名称,能够快速赢得用户信任。

第三、企业资产保护,避免用户流失

这个和企业微信的优势一样,假如员工离职后,可以一键继承和转移客户群。员工离职之后带不走用户,企业还可以继续提供服务,维护社群。

第四、丰富的运营工具降低操作

企业微信本身提供了大量的社群运营以及管理工具,包括群活码、入群欢迎语、聊天侧边栏、客户群群发、群直播、群成员去重、防骚扰、群聊数据统计等。另外,还有第三方工具完美嫁接企业微信,降低了运营者的操作难度。

并且,我们之前用企业微信做过在线教育社群转化,效果并不比个微要差,且操作较简单。

所以,我还是极力推荐企业微信社群的。当然,还有很多企业依旧用个人微信进行社群管理,如果在私域的启动期建议用个人微信社群,如果在快速发展阶段,则建议用企业微信社群。

3大商业社群分类

不同的产品形态不同的商业模式决定了不同的社群运营方式,目前市面上主要有这3种商业社群分类。

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第一、群发推广型

这类社群我们见得比较多,比如luckin coffee、百果园社群等,社群内一天消息50-200条不止,多为一些优惠券、拼团、秒杀信息。

这类方式以高频低价行业为主,比如快餐、生活零售等。用户决策周期短、客单价低,适合以福利刺激进行直接转化。这类社群活跃度不高,真实的生命周期可能不超过6个月。

第二、精细化运营型

这种类型的社群适合高价高频行业,比如高端美妆、医药保健等品类。这类社群用户的决策周期相对较短,适合用大量且密集的内容种草,然后适当的进行一些福利刺激来完成转化。这类社群活跃度较高,都会围绕社群主题进行讨论交流。

这种类型的代表有屈臣氏、醉鹅娘等品牌,通过签到、内容进行用户留存,并进行社群专属福利完成用户转化。

第三、客户服务型

这种类型的社群以高价低频行业为主,比如珠宝、家具家电公司。因为价格较高,所以用户的决策时间较长,适合进行长时间的精细化运营,并且这类企业获客成本一般较高,可以嫁接转介绍进行获客。

这类社群往往需要运营人员有大量的行业专业知识与运营知识。这类社群的代表有索菲亚、住范儿等企业。

社群搭建

好了,讲完了前面的社群选择、社群分类,这一part我们来讲讲社群的搭建。我会把社群的搭建分为两个环节:前期准备以及常规运营。

1)前期准备

这个阶段我们会进行运营前的准备工作,包括社群定位、社群组织架构、社群规则、基础内容以及测试工作。下面分别来说下:

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社群定位

在搭建私域社群之前,要先确定做哪种社群,不同的社群类型决定着运营动作以及侧重点,常见的三类社群如下:

引流群:以增粉为目的,主要承接流量,沉淀泛粉,在通过运营手段筛选精准用户;

福利群:以转化、复购为主要目的,根据用户的生命周期、标签属性等完成精细化运营;

快闪群:以快速转化为主要目的,在短时间内引导用户完成指定动作,包括拉新以及转化等。

确定好社群类型之后,我们可以在常规运营阶段进行社群活动的嫁接,这个稍后展开讲。

社群组织架构

社群运营其实是一个非常重的工作,比如之前从事的在线教育公司,许多社群运营承担着转化工作,考核的指标有转化率和成交金额,可以说是全天无休,只要用户有疑问随时回复。那如何保证每个群都正常运转并产生效益呢?我们需要社群组织结构。通常会包括:群主、群管理、气氛组(KOC)以及常规成员。

群主:群主负责社群的整体运营,多样的特长和有聊有料的互动可以提升群活跃

群管理:管理员每个群1-3人,一方面是避免群主账号被封,导致社群无法维护;另一方面也可以适当的参与社群运营,包括常见问题答疑、社群规则维护等工作

气氛组KOC:通过运营挖掘出活跃的社群成员,通过品牌关怀和福利内容鼓励产出内容,带动其他社群成员活跃。在社群里可以安排几个“气氛组”,特别是在社群早期阶段,可以通过他们的积极回复和参与,带动社群氛围,度过破冰阶段

其他成员:其他成员是除上面之外的群成员,他们会在社群内观望和潜水

建立社群规则

俗话说:无规则不成方圆。一个社群在建立之初就应该明确群内规则,通过社群规则不仅能让用户在第一时间明确社群的价值,还能规范群成员的行为,提升社群管理效率。

如果群规则太多,可以借用图片的形式进行表达。社群规则一般会包含:社群是干什么的(群定位)、言行规则(比如不能打广告、语言暴力、扰乱社群秩序等)以及惩罚规则。

基础内容

基础内容会包含欢迎语、自动回复以及群公告等内容。

欢迎语:一个好的欢迎语会给社群加分不少,主要功能是明确进群目的,让成员明白可以获得什么,可以做什么

自动回复:对于群内普适性的问题给出答案,可以是文案、图片以及公众号文章形式,比如打卡社群,会告知用户打卡规则、如何打卡等内容

群公告:用于发布通知、宣布规章制度,可以让群内所有成员看到,第一时间了解群内的最新活动和规章制度

2)常规运营

通过其他渠道将用户引流至社群,我们就可以开始进行社群的常规运营了。这些内容会包括内容规划、社群激励和价值体系、产品转化、促销机制以及数据优化等内容。

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内容规划

要保障社群的活跃,优质的内容是不可或缺的,也是保持社群活跃最好的媒介。这里的内容不止局限于文字,还包括H5、图片、视频以及直播等。

按照内容的产出路径,我们可以将内容规划分为4个步骤:内容分类、素材库建立、内容生产以及内容优化。

内容分类:基于运营目的的不同,可以将内容分为促活、转化以及品牌宣传等三大方向

素材库建立:确定好内容分类之后,开始建立素材库,可以根据三大方向进行对应内容的整理,包括知识干货分享、图片分享等

内容生产:确定好对应的素材库之后,可以着手内容的生产,方式有原创、转载和征集

内容优化:内容优化就是对已经发送过的内容进行分析优化,选取用户打开率最高、评论率最高、最喜欢互动的内容,提升此类内容的频率;分析用户互动率较低,不喜欢的内容,原因是什么,减少此类内容的频率

社群激励和价值体系

通过搭建社群激励和价值体系完成用户留存、活跃以及转化。常见的媒介有:

群积分:通过设置社群界分体系,用一些虚拟奖励引导用户完成指定的动作,比如日常签到、发言以及邀请好友入群等

产品激励:通过秒杀、限定产品刺激群成员参与社群互动,达成社交信任

物质激励:包含互动抽奖、节日红包等

精神激励:对社群内活跃用户公开表扬和肯定,建立成员归属感

产品转化

涉及到选品以及组货两个方面。

选品:私域社群内的商品一般为流量品、福利品、利润品以及专属品。日常销售时,借助节日+定制渠道的专属组合更容易引发用户冲动,完成付费转化;还可以结合高话题性、高质量的内容进行种草

组货:组货有这4方面的建议。一般是公域内没有的组合;爆品+滞销品的更优惠组合;99元三件任选组合;低价出滞销品+热门小样

促销机制

可采用秒杀、抽奖、满赠、限量优惠券等促销机制完成用户转化和购买

数据优化这个我们放在第八小节按照用户阶段以及关键指标进行拆解和分析。

3)社群SOP

经过了上面几个环节之后,我们就可以基本确定出社群SOP。

SOP也叫标准作业程序,能够将摸索出来的经验,以统一的格式固定下来,用来指导和规范日常的工作。以下是某个社群的一天的SOP,仅供参考:

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好社群的运营方法

社群日常维护除了维持好社群秩序,解决用户常见问题以外,还需要做好相关内容规划,即第三部分常规运营的内容。在这个环节我分享下我们经常使用的并且经验证的几种好的运营方法。

第一、固定时间发消息

提前做好社群运营规划,固定好日常消息发送。比如在线教育行业,经常在早上7-8点提醒用户学习当天的内容,做到早打卡、午分享、晚答疑等。

第二、栏目式经营

将社群内容做成一个个的栏目,比如每日好物、精选推荐、限时秒杀、干货分享等环节,然后将栏目匹配到每日运营以及每周运营上,补充社群内容的多样性以及趣味性。

第三、会员制经营

这个是多针对于会员开展的,在运营过程中强调会员日福利、会员专属福利等。

第四、订单接龙

可借助社群内的机器人助手将顾客在群内的下单信息,自动以接龙的形式发送至群中,带动用户跟风接龙。还可以结合限额、限量等方式,刺激用户下单。

第五、活动

定期活动和不定期活动都要积极开展,结合实际情况选择线上线下方式,比如秒杀、拼团、买赠、抽奖、红包等形式。

第六、形成可复制的社群运营模式

社群运营是一个比较重的工作,我们可以挖掘群内活跃用户,经过筛选、培训等完成可复制的社群运营。在我以往的工作中,构建了20多人的志愿者体系,管理300-400个社群。

常见的社群运营组合

社群运营需要结合不同的运营方式助力企业私域建设,常见的社群运营组合有:

第一、社群+小程序(直播/商城)

这是社群运营中最为常见的一种运营方式,基于社群的这个场景,小程序作为内容载体或者转化载体,完美地解决了小程序打开的问题,并且有条件的话还可以进行直播,极大地提升了社群转化的效率。

第二、社群+活动

其实社群运营活动也有一套方法论,比如快闪群等,这个我之后可以单独总结一篇文章。

第三、社群+私聊

在线教育或者知识付费行业经常采用这种组合,社群内先进行转化,转化不了的用户再根据上课、地区以及行为进行二次转化,包括私聊以及电销,对于人力的要求比较高。

第四、社群+会员经营+用户分层运营

很多企业会采用这种方式进行社群运营,比如互联网金融行业按照总投资金额进行会员分层,将总额先进的用户放在一个群内进行管理,提升效率。

第五、社群+游戏化

通过游戏化互动在社群里创造内容和话题。

不同阶段的数据指标

其实社群相当于一个产品,也有自己的生命周期,我们将社群的生命周期进行拆分,分为5个阶段,关注9个关键指标。

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第一、初建期

初建期是社群成立的时期,主要关注进群率和退群率,提升进群率同时降低退群率。

进群率=入群人数/入群渠道曝光数

退群率=退群人数/社群人数

第二、激活期

此阶段的运营关键是如何提升用户活跃,通常来讲社群的活跃度越高,社群的价值也就越大。这里会关注两个数据:互动率、人均消息量。

互动率=当日有效发言人数/社群人数

人均消息量=消息总数/社群人数

通过这两个数据我们可以看到社群有多少人活跃且消息数据是什么样的。如果不理想可以进一步分析用户兴趣点或者通过积分、气氛组提升社群活跃

第三、留存期

经过前两个阶段,社群已经进入成熟阶段了,这个阶段我们需要关注用户留存情况。

留存率=周期内社群人数/社群总人数

如果留存率过高,我们要分析流失的原因,是服务还是社群内调性。进而思考解决办法,比如优惠券或者其他有价值的信息。

第四、变现期

这个阶段运营的重点是如何实现变现。关注转化率、客单价以及投入产出比3个数据

转化率=订单人数/社群总人数

客单价=订单总额/订单人数

ROI=销售数据/成本

第五、传播期

这个阶段主要是测算用户的忠诚度与满意度,区分不同类型用户的比例,从而设计不同的活动,重点注意“用户的分类”

根据满意度和忠诚度强弱,把用户分成4种类型:

1.忠实型用户(高满意度、高忠诚度):每月都会复购,成功推荐朋友购买过1次以上

2.羊毛型用户(低满意度、高忠诚度):会因为价格实惠而购买,不会进行产品相关对推荐,平均客单价低于xx元

3.需求型用户(高满意度、低忠诚度):对产品需求强烈,品牌忠诚度低,3个月内无复购

4.低需求用户(低满意度、低忠诚度):只购买用1次甚至无购买过的用户

然后对社群内对用户进行分类统计,针对性地采取不同的运营策略,比如:

针对羊毛型用户多的社群推出组合型优惠,提升客单价,或是以邀请好友砍价的方式进行促销,提升活动流量;针对忠实型用户多的社群可以推荐一些高客单价的单品,提供更加周到的服务。

写在最后

从用户生命周期来看,整个微信的红利正在慢慢消失,简单粗暴的社群运营方法已经不再适应现在的时代了。这就需要我们更加精细化的进行用户运营,服务好每一个进入社群的用户。

社群里最重要的还是人,社群里做的一切最终都是维护和用户的关系。

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原文地址:《5个阶段从0到1搭建私域社群SOP》发布于:2022-02-09

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