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朋友之前给我发来一个“云牧场”小游戏,跟一般的小程序游戏不太一样,它的可玩性还挺高,用户可以在产房选择领养不同的牛种,牛宝宝们会在牧场的各个分区活动,在牛舍与食堂睡觉进食、在休息区玩耍社交、并在挤奶大厅产出牛奶。

而且游戏还特别设置了奖励机制,用户在游戏的过程中不仅能了解养牛具体的过程,还可以获得“收益”,兑换品牌的周边和产品优惠券。

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没错,这个就是认养一头牛的云牧场。认养一头牛2016年创立,2018年开通天猫旗舰店,今年店铺已破千万粉丝,在天猫的食品类目排名第4,目前全渠道年流水数十亿元;单看私域营收,今年刚要突破数千万。让我们来看看认养一头牛是如何做私域运营的。

一、案例介绍

案例名称:【认养一头牛】私域运营策略

案例行业:电商零售、乳制品

案例目标:拉新获客、传播推广、建立品牌心智、社群运营转化

案例标签:社群运营、私域涨粉、用户留存、会员营销

二、私域构建

我从其他渠道了解到认养一头牛之前也做过公众号投放加粉、公众号付费直投以及私域裂变的模型尝试,但由于效果不好,就一直没在开展了。

认养一头牛私域运营负责人这样解释到:

快消低毛利产品,在私域付费投放是很难跑得通的。私域本来就是一个赚钱的部门,我们应该把更多精力放在自有公域流量的用户获取及运维上,而在私域就直接做转化,建立用户亲密关系,不断提升用户复购频次即可。

所以,认养一头牛的私域用户来源主要有:

  1. 基于品牌的影响力,完成用户增长,包括IP联名、找明星/KOL去牧场认养奶牛等;
  2. 基于电商平台的转化,包括认养一头牛官方电商平台、大V带货,利用产品交付时的奶卡背后的二维码实现由公域导流到私域,“公转私”添加率达90%。

奶卡权益,一方面,可以辅助用户解决日常饮奶问题;另一方面,还有提奶配送问题以及营养问题。因此,大部分用户都是通过奶卡添加到私域。用户添加后,奶卡顾问也会在第一时间提供用奶指导和开卡指南。

3.公众号引流

利用公众号菜单栏实现企业微信导流。

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综合来看,认养一头牛的增长还是可控的,没有将大量的资源倾斜在投放上,而是将资源放在成交上,集中力量完成用户的首单转化,然后打磨用户维护和复购的流程,实打实的维护这些用户群体,利用【营养顾问+科学饮奶】获得用户信任,挖掘用户整个生命周期的价值。

三、用户运营

1. 首单转化

1)优惠券

认养一头牛商城一箱牛奶单价在50元左右,用户较容易接受,所以在首单转化上没有做太多的动作,只是新人成为会员之后可以领取35元优惠券,且每张优惠券有使用门槛。

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2)认养一头牛云牧场

通过认养奶牛,奶牛经过食堂、浴室、牛舍可以培育出牛奶、拥有足够的牛奶后可以在兑换中心进行兑换。通过【云牧场任务体系】完成对应的任务,获得对应的奖励,比如优惠券、积分等产品。

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2. 用户复购以及N购

1)优惠券

用户通过“认养一头牛云牧场”获得奶瓶(积分),可以用积分兑换优惠券。

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2)会员体系

通过公众号认养一头牛和小程序【认养一头牛订奶卡】,进行会员引流。在认养一头牛会员俱乐部首页可免费领取会员,领取成功后认养一头牛公众号会有领取成功提示。目前认养一头牛共有4个会员等级,按照用户在认养一头牛旗舰店上累计消费金额的总量进行升级,每层会员都会享受不同的权益和服务。

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3)认养概念+奶卡顾问+生日礼和惊喜礼

认养概念:

  1. 从品牌名出发,打“认养”这个概念。认养一头牛的初心是招募一批合伙人,一起众筹养牛,首购用户对“认养一头牛”这个品牌名感兴趣,尤其是“认养”这个概念,以此为基础,我们在运营上也设置了:云牧场游戏、找明星/KOL去牧场认养奶牛、定期做用户溯源等动作,其实都是往“认养”这个概念上去靠。

奶卡顾问:

  1. 将一线导购的定位从“奶卡顾问”调整为“营养顾问”。除了基础的开卡指南外,高端用户其实需要更加值得信赖的服务及专业营养知识。
  2. 大多数人对奶制品只是一知半解,老人、青年,孩子,不同年龄段的人群,每天的牛奶饮用量,饮奶时间,以及牛奶品类都会有所差异。专业的营养知识就非常重要,纯粹的内容输出对用户而言是无感的,因此才有了“营养顾问”的角色出现。
  3. 过程中,我们会要求员工考取营养师,通过日常聊天引导新用户,服务高端用户,为他们的科学饮奶提供更加专业的指导。

生日礼和惊喜礼:

惊喜礼方面:每年年中和年末,我们会给用户寄一份惊喜礼,惊喜礼是围绕着牧场来做的,比如我们会把在牧场种的桃子送给用户,同时,也会围绕牧场和奶牛IP形象,打造一些周边礼品送给用户;

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生日礼方面:只要注册了奶卡会员,认养一头牛团队都会在用户生日当天,发祝福短信,并送上生日礼。如果在杭州本地,会直接带着礼物到用户家过生日;如果是在公司,就会去公司里面给用户过生日。

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通过有赞商城后台登记生日礼的年卡用户,领完生日惊喜礼后,复购能达到50%以上,复购频次直接翻倍。不得不说,生日礼这个运营方式直接让复购率翻倍。

3. 日常运营

因为没有加到企业微信,只能基于现在的个人微信进行拆解和分析。

1)自动回复

之前提到,个微会扮演开卡引导以及营养顾问的角色。所以,添加微信好友之后,会引导用户进行开卡。

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2)朋友圈运营

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而且每条朋友圈的评论都放置了购买链接,用户想了解更多或购买,都可以点击链接,给用户提供了方便。

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四、运营亮点以及收获

  1. 少即是多,做私域要学会克制,别付费买流量,别促销拉人头,自然流往往价值更高;
  2. 做私域有一条主线:先拉流量、再筛粉丝、筛完粉丝转会员,会员之后做私域精细化运营,最后将单个会员发展成超级用户,本质上始终是“人的运营”;
  3. 以往品牌只做到了会员就停止了,没有进行后续的私域深度运营。但如今,单纯会员特价的维度已经满足不了用户需求,他们需要更加全方位及值得信赖的服务,但又不能太冷冰冰,只有私域能满足,它是最接近“人的运营”的场景。

 

作者:私域深度运营

来源:私域深度运营

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原文地址:《品牌私域案例拆解!》发布于:2022-01-13

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