名创优品私域运营指南!

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名创优品私域运营指南! 名创优品 第1张名创优品私域运营指南! 名创优品 第2张新零售、数字化的时代,很多企业站在了十字路口,有一部分企业很迷茫,有一部分企业已经过了迷茫期,开始入局。比如,名创优品

名创优品,2013年由叶国富创立,经营范围涵盖护肤洗护、彩妆美妆、电子电器、生活家居等11大品类。

到2018年,名创优品已经开到了全球60多个国家和地区,有3400多家门店。2021年年底,名创优品全球门店突破5000家。

2018年,名创优品开始尝试线上业务。2020年,名创优品线下业务受到疫情影响,2021年开启战略项目G项目(全渠道增长项目),布局深耕私域运营

为了更好地推进线上业务,名创优品也会借力外部工具。有赞就是其中之一。

有赞新零售,是有赞旗下刚成立的新品牌,致力于帮助传统零售门店商家实现数字化转型。

这篇文章,我们来聊聊名创优品是怎么布局私域的。

1 “公域门店”的用户”私有化”

我们说,流量生态有两次打通。

第一次是线上和线下的打通。当线上的卖家疯狂增长,而买家却增长缓慢时,挤破头的卖家,就必然会不惜成本地抢夺一个资源平台流量。这必然导致流量成本,也会越来越贵,越来越贵。最终,逐渐和线下趋于一致。

这时,线下的一铺,就养不了三代了;线上的天下,也有难做的生意了。流量生态,完成了第一次打通。我们把这种线下线上打通后的流量平衡态,叫:新零售。

那什么是第二次打通?

流量生态的第二次打通,是公域和私域的打通。

私域,就是那些你拥有的、可重复、免费触达的用户。

这句话里有三个要素。

第一个要素是:你拥有的。就是这口井,是你的。你用这口井,不用交钱。别人用,你还能收钱。

第二个要素是:可重复。可重复是什么意思,只要你想触达,就可以免费触达。

第三个要素是:低成本甚至免费。只有取水免费,打井才有意义。每次触达的成本,越低越好。

直接拥有的、可重复,低成本甚至免费触达。这就是私域的底层逻辑。

可是,怎么才能拥有自己的私域呢?

私有化。

名创优品是怎么做的呢?

他们做的第一件事,就是把”公域门店”的用户”私有化”,把公域流量变成微信里的”私域社群

比如,名创优品有超过5000家门店,这些门店覆盖范围很广,覆盖人群基数大。

他们具备很好的前提条件,不用花钱买流量,只要用合适的方式,就能把家门口池子里的流量私有化。

从疫情开始,名创优品初步尝试店员扫码的方式,把门店公域用户私有化。

几个月后,他们的私域用户就达到了200万。

后来,他们发起了一个G 项目( 全渠道增长项目),在这个项目下,继续往私域的池子里蓄水。

2 用线上店铺承接流量

私域的池子越变越大,线上的用户越来越多。

这时候你就要经营好线上的店铺。

我们说,线下开店,选店铺很重要。线上,也需要选个好的”店铺”。

名创优品有自己的商城,这个商城呢,又和有赞合作,搭建了一个新的商城。

为什么?

因为它的商业模式决定了要用两种不同的逻辑运营线上店铺。

什么意思呢?一般来说,快速开店,有两种模式。

第一是直营店,自己出钱开店,自己管理。

第二是加盟店,就是找加盟商,轻资产模式。加盟商出钱,加盟商自己管理。

但这种模式有一个问题,因为没有统一的管理,品控容易出问题,这样就会伤害到品牌。

名创优品是怎么做的呢,他们用了一种介于直营和加盟之间的开店模式,叫做”直管”,名创优品将这种模式称呼为类直营加盟模式。

直营,就是自己投资,自己管理;

加盟,就是别人投资,别人管理;

而直管,就是别人投资,自己管理。

加盟商带着两种东西来找名创优品:好的店铺位置和钱。

加盟商利用自己在当地的资源去选址,然后出钱付租金,店面装修。名创优品会替加盟商招人,培训,统一管理。

名创优品把营业额的一个比率,作为投资收益,打给加盟商。

所以名创优品的私域用户其实分为两部分,一部分是通过线下门店加的。意味着加盟商把线下的流量导到了线上。这些用户如果在线上购物,需要按一定的比例给门店分钱的。

另一部分用户,是通过其他渠道转化的。

所以基于这两种不同的逻辑,就有两个承接流量的”线上门店”。

其中之一就是借力有赞商城。

因为有赞商城是微信端很擅长社交营销、容易上手的电商工具。

目前有赞已经打通了微信、视频号、微博、支付宝、爱逛等,能给名创优品提供广泛的流量渠道。

除此之外,有赞帮助名创优品在腾讯私域系,寻找到高价值的分销流量主。

比如,通过视频号达人直播分销,比如,寻找微信生态自媒体分销商。

举个例子

今年有赞牵头某品牌和一个视频号的KOL对接后,5月份一场直播,几个小时,成交额27万。

这种分销的方式带来的传播系数达到6.9。什么意思呢,就是通过有赞提供的资源和工具,进行传播后,相当于一个人能带来7个用户。

除此之外,有赞新零售还给品牌提供品牌商家专属私域运营咨询服务,帮助品牌有效激活与闭环私域流量,打造全渠道用户增长策略

3 兴趣。信任。需求。

我们说,私有化的目的,是用复购率,来摊薄越来越贵的初次获客成本。

“公域门店”的用户”私有化”,加上从线上各个渠道吸引来的用户,名创优品的私域留存用户有1500万。

私有化之后,怎么留住这些用户呢?

1)用兴趣链接

2020年,名创优品创始人叶国富提到过“兴趣消费”,他认为被兴趣支配是这届年轻人最大的消费特征。

因为商品的使用价值和情感价值在逐渐分离,而年轻人又很注重文化属性和情感价值,他们热衷于好看、好用、好玩的产品

名创优品是怎么通过兴趣“链接”用户的呢?

比如,通过文章、笔记、短视频、直播等优质内容,不断和用户建立”兴趣连接”。

不把私域当作一个”加满即扩容”的微信群。而是一个随时可以根据内容做调整的”操作系统”。

比如,前段时间,名创优品推出的”草莓熊抱”系列特别火。很重要的一点就是用兴趣链接了用户。

首先,在这款产品发布之前,他们建立了上百个关于”草莓熊抱”的社群。

然后,根据这些私域用户画像,邀请感兴趣的粉丝,不断加入,不断加入,增加种子用户的基数。

接着,发起感兴趣的话题,增加用户的黏性,使得种子用户的关系链自然发酵裂变,吸引更多人加入。当越来越多的人被吸引进群后,开始针对这些用户对商品的偏好,有针对性地运营。

比如, 借助有赞营销插件,发起限时抢券、每日秒杀、抢红包攻略等,保持群里的活跃度。

慢慢地,用户就对社群产生了黏性,甚至有一种归属感,带动自发传播,达到自运营的效果

2)用信任连接。

通过兴趣吸引用户,扩大连接的”广度”,把公域流量转化为私域流量。

然后,还需要通过运营,挖掘单客价值度。

因为复购,就建立在”信任”的基础上。

名创优品是怎么做的呢?

比如,当你添加了”小名同学”的企微后,借助丰富的标签,会有粉丝来源,个人兴趣,内容偏好等多个维度,根据不同的维度,你会进入不同的社群。

然后根据你的喜好,完善标签,并且通过种草、好物推荐、社群互动等方式,触达用户以及将用户沉淀下来。

在这个社群里,你会发现大家跟你有相同的兴趣,你们谈论的都是你们感兴趣的。比如,你最近看了一本什么书,你发现群里的人刚好也看了,就可以随时分享。

然后,就会在群里不断发现有价值的内容。

这样,信息增量的价值决定,这个群不会被”被屏蔽”。

比如,草莓熊抱系列售出后,很多用户自发在小红书,朋友圈晒单种草,主动分享,主动制作攻略玩法。因为一款产品,又对其他产品产生了兴趣,继而带来复购。

3)关注需求。

对私域用户来说,进群不是终点。

如果在群里,他们的意见可以被倾听,他们的反馈可以被发现。他们会因为参与感,增加对品牌的忠诚度,甚至成为带新人一起玩的”课代表”。

比如,某个群都是美妆爱好者,那这个群里就会有很多关于美妆的探讨,哪种产品好用,哪种不好用等等。

这些都是用户非常真实的声音和诉求,所以社群里每天都会沉淀大量的真实内容,这些内容就可以作为内容研发和产品优化的参考。

精细化运营私域用户,听到用户最真实的声音,然后把这些真实的声音翻译成供应链语言。

这就是私域的价值。

最后的话

我们说,流量生态有两次打通。

第一次打通,是线上和线下的打通。

第二次打通,是公域和私域的打通。

私域,就是那些你拥有的、可重复、免费触达的用户。

这句话里有三个要素。

第一个要素是:你拥有的。就是这口井,是你的。你用这口井,不用交钱。别人用,你还能收钱。

第二个要素是:可重复。可重复是什么意思,只要你想触达,就可以免费触达。

第三个要素是:低成本甚至免费。只有取水免费,打井才有意义。每次触达的成本,越低越好。

私有化的目的,是用复购率,来摊薄越来越贵的初次获客成本。

名创优品,就是用兴趣链接用户,把公域流量私有化。

倾听用户最真实的声音,然后把这些真实的声音翻译成供应链语言,进一步挖掘了私域的价值。

 

作者:刘润

来源:刘润(runliu-pub)

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