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1000亿级规模的零售企业做私域,会从哪几个维度出发制定运营方案?

在撰写一份面向客户的正式提案PPT前,通常会需要数十次的内部会议沟通,将客户的需求(Brief)进行评估拆解。

进而以能否达成“全年GMV”运营目标为前提,通过各种运营策略及玩法,同时再根据过往操盘规模较大的零售电商项目经验、运营规律和可复用的方法论,尽可能帮助客户完成各项数据指标与目标。

先一同回顾客户提出需求的背景:

“以该项目品牌的官方服务号和已对品牌有认知的浅在用户为流量池基础,将其沉淀至品牌官方粉丝福利社群内,并完成三项指标:

第一,通过社群内容的运营对用户价值进行挖掘再沉淀;

第二,提升群粉丝在小程序商城上的订单转化率,复购率和GMV,实现平台拉新与激活;

第三,官方粉丝社群全年目标值100w。”

知道完成什么样的运营数据指标和GMV目标,仅是撰写提案的前提,团队必须协同项目总监、策划团队、运营团队共同讨论出“以何种私域社群运营策略打法,来制定相对合理的全年计划&解决方案。”

并且,共同明确出整套提案PPT具体呈现的逻辑框架与策略方向。

本次提案中,客户要求提案需从以下几个角度重点体现:

  1. 将社群细化到不同的业务类型,提供社群管理的解决方案;
  2. 社群类型多元化,包括官方福利群、母婴垂类社群,但不限于此;
  3. 基于品牌业务特性和社群运营效果,给出建群全链路方案。

所以提案核心也将划分为三个层面:

  1. 策略层;
  2. 表现层;
  3. 数据层。

如下图所示,这是本次某头部电商零售业务的提案框架全局视图。

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“以下根据实际竞标宣讲内容及提案PPT整理,略作出调整,部分数据与PPT细节已脱敏”。

一、提案结构:策略层

1. 品类人群画像分析

做属于平台自身的定向付费人群分析和定制不同人群的社群运营策略,需要先对品类进行全方位洞察分析,确保能够针对性的匹配不同品类的用户需求,明确用户进入私域后的社群运营规划。

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基于某行业权威报告中对2020年各品类的用户数据调研可知(如上图所示),在这六个品类中:

  • 食品、家清、个护的整体用户超一亿,其峰值在1.3亿左右。(值得注意的是,这里的用户的成交数,并不代表GMA);
  • 母婴、玩具品类和酒类在六大品类中整体用户数最少;
  • TGI反映目标群体在特性研究范围内的强势/弱势指数,该十大人群画像来自于某头部电商零售业务对用户的定义,可类比于阿里数据银行,家庭人群和中产人群的占比总体较高。

(1)人群洞察一

分析了品类中十大人群的靶群结构,个户、家庭、食品三类人群的靶群结构高度相似,人群趋于多元化,其中母婴、玩具品类尤为突出。

(2)人群洞察二

酒类品类人群的画像数据和其他人群的品类,呈相反态势。

(3)我们初步得出结论

  • 个护、家清、食品用户结构类似,以下沉用户和都市蓝领为主,多为分散型用户,跨度大;
  • 母婴和玩具基于用户画像,可以育儿作为切入点,玩具乐器品类可作为母婴品类的关键延伸点;
  • 酒类的人群画像相对特殊——目标人群以男性居多,占比在66%以上,远高于其他五个一级品类(这些男女比例相近),以家庭用户和中产人群为主,消费场景倾向于家庭聚餐和小资生活;

(4)进一步从年龄段维度去进行人群画像的分析

个护、家清、食品品类的用户相对年轻,整体人群画像在26-45岁之间。

那么通过怎样的解决方案,可以将人群结构较为分散这一事实,转变为长期可用的运营优势?

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上图进一步从侧面支撑了个护、家庭、食品的分析结论。

如何对已分析出的基础人群画像购买偏好及心智进行进一步洞察?

对这4个一级类目人群消费偏好的整体理解下,我们将对促销、评价的敏感度进行分析,结论是:

  • 母婴、玩具和酒类用户,对优惠券购物有明确偏好;
  • 食品作为刚需,对促销最不敏感;
  • 用户选择玩具时不看重口碑凭借;
  • 酒类的评价起到关键作用,对应酒类的运营动作上需要以口碑运营作为核心。

于是关于社群分类,整体将分成三个大的运营方向:

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  • 以下沉用户和都市蓝领为主的个护、家清和食品的主题方向可共用;
  • 以家庭用户为主的母婴和玩具乐器品类为一个主题方向;
  • 酒品类将单独区隔出来。

划重点:前面我们整体分析论述了,私域社群分层的运营是如何进行定位的。

据零一过往私域操盘经验,人、货的相关分析在私域社群运营的具体打法中起关键意义,其中对场(指社群)的运营定位和人设IP策划思路起确定作用。

这也促使,我们在实际代运营过程中的每一项细小指标都能够获得数据达标。

2. 不同品类的运营方向

明确社群多个主题方向的定位之后,我们将进一步根据行业内某业内权威报告进行分析与佐证。

(1)各类人群的偏好分析

如下图所示,个护家庭人群在日常的决策购买期,明显短于大促期的决策时间。

同时以天然人群、家庭决策人群为代表,他们愿意去尝试新品,追求有品质的健康生活。

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基于报告的反馈,家庭决策者对新事物的反对意愿极强。

疫情背景下,越来越多人选择在线上购买新鲜的食材,且各类型的偏好有显著差异,同步呈现出来的态势是人们对健康的关注加强。

总体特征上,个护、家清、食品的人群为分散型,不聚焦且用户跨度较大。

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回到母婴和玩具品类,从购买渠道出发,综合电商APP仍是主要的购买渠道,这对我们是显著是利好。

上图右半部分显示,C时代妈妈对内容的关注点呈现出显著的趋同化。

集中在育儿好物、母婴健康等知识的消费中,同时对自我提升上关注度明显增强。

成分、功能、品质是C时代(Connected 24 hours Era / 24小时在线时代)妈妈们关注的重点,在购买决策中的影响权重占比较高。

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具体到酒水品类,线上渠道的渗透率在持续加深。

由于酒类的品类不多,优惠券评价信息较敏感,需要单独分析。

基于对酒品类的了解分析,当前二级品类相对有限,多为白酒、啤酒,少量洋酒、葡萄,白酒属于其中受众最广的细分品类。

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在此前提上,我们以过往的酒类销售节为参照进行了分析总结。

年货季、中秋节属于一年中最旺的销售季,这部分消费群体主要以送礼和自用为主。

对比到618和双11,同样的用户群体则显著倾向于依赖平台优惠进行购买。

(2)基于人群洞察,我们进行了社群分层策略

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未来的社群方向是什么?社群内的选品策略如何进行制定?

基于某业内权威报告内的用户结构类型分类:

L型,U型、E型,将进一步界定用户标签特性,具体的用户结构定义如上图所示。

我们将面向各类型消费者制订明确的策略,并由此确定后续运营定位、沟通方向、选品策略、裂变可行性。

(3)消费者属性及匹配策略

三种属性类型中,L型是非计划性消费,重点作拉新。

个护、家庭、食品的人群特征为分散型,不聚焦跨度大,属于明显的L型。

面向这类人群,在拉新权益的打法上我们会相对分散,在选品方向上,给用户推送新一线的快消品牌。

母婴玩具和酒水从整体来看属于U型用户,即有计划性消费用户。

这类用户整体呈现出明显的价格敏感特性,在注重价格变化的同时,还有对品牌和品质的双重追求。

在母婴用户的运营方向上,核心策略是复购的推动,基于该群体的用户生命周期,进行合理的消费升级。

延伸至选品上,我们需要引导他们去往更高层级的产品线,以此来提高客单价。

酒水重视口碑的宣传,可以结合场景教育,将人、时间、空间进行合理结合。

具体到执行策略,以话术迭代为例,营造“烦了累了来瓶酒,休闲时候来瓶酒”的用户感知,促进酒类转化。

二、提案结构:表现层

1. 基础运营

对全年100万粉丝的KPI我们进行了逐一拆分,并将运营周期分为如下阶段:

  • Q2:筹备期——因为时间限制,将目标定为10万用户;
  • Q3:精细化运营期;
  • Q4:稳步提升期。

“这里大家注意到,我们并没有按照平台80万的目标去划分,希望能将目标制定的更高一些,提前完成KPI。”

(1)现有流量矩阵盘点

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上图为基于客户现有的流量入口矩阵——小程序、视频号、公众号进行的流量转化预估,预估每月沉淀社群人数:31550人。

该数据为对图示板块的日活数、点赞数、阅读数进行统计后,推算出的理想数据。

仅依靠私域完成上述目标难度较大,在项目启动阶段需要一定的流量扶持,并且个人IP对整个企业微信的管理会非常重要。

(2)品牌IP的定制策略

在IP功能定位上不局限于粉丝福利官,将兼备顾问属性,在对产品进行严格筛选基础上,充当用户的生活小管家角色。

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虽然由真人IP演化而来,但在后期需要它有一些AI功能,给用户以及时有效的帮助,加强用户的感知。

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(3)品牌IP的运营动作与人设搭建策略

在社群中不仅只有IP号,同步建议加入适量水军用户,以此增加活跃度。

细节层面,在群人数上,建议以200人左右为佳。

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(4)日常运营动作

  • 服务性的活动
  • 相关秒杀活动
  • 小游戏
  • 话题互动

IP的朋友圈节奏也很重要,可根据平台年度活动节奏进行相对应的排期规划,以不同的主题进行落地。

(5)精细化运营动作

在对新老用户进行分层的基础上,社群话术遵循差异化策略,同步建立话术库,提升运营效率。

在促进L型社群粉丝转化上,基于消费者偏向冲动型消费、价格敏感度低的特性,我们将通过促销内容来刺激和养成用户消费习惯,复购率则需要根据具体的品类进行分析。

L型用户对于体验新事物的冲动消费倾向,决定了运营的机会点,在此方面会进行重运营,做到每天给用户一个下单的理由。

“譬如一个家庭用户,当下不需要卫生纸。但由于群内的活动,价格还实惠,可能就会下单”。

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在日常运营节奏上,针对于L型用户,我们将进行弱营销、强种草,同时推行固定折扣,同步配备主题日,对用户进行持续的复购引导。

对于U型用户,我们注重以话题带动转化。

如“宝贝party18”、“大牌风暴”和“加冕女王”等活动,都可以在母婴和乐器的社群中进行穿插,不断制造话题点,调度社群内用户的注意力。

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由于这类群体“计划性”的特点,运营策略重心将调整至拉新和召回,在各类话题中合理夹带产品的营销。

尤其针对母婴玩具品类用户,培养心智非常重要,每个月9号微信社群的粉丝日/会员日需要成为常规动作。

(6)社群搭配站内活动

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社群造势环节,策略将集中在引导消费者/粉丝跟IP预约活动,确保他们在活动开始后的第一时间进行选购,在享受产品优惠的同时,产生用户口碑上的裂变。

社群粉丝的生命周期运营,在落地层面通过互动营销和精准营销匹配相关权益,如优惠券、秒杀产品,通过用户许愿,猜测产品的形式赢得优惠。

2. 效率提升

在全局效率提升上,切入点会聚焦在微信私域资源的联动与工具补充。

(1)微信私域层面的资源联动

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从现阶段的整体矩阵来看,除公服务号有500万粉丝外,其他都处于相对基础的状态。

在现存基础上,我们提出的可优化策略如下:

小程序层面,过往用户在进入后,从搜索页到完成购买页均无相关活动入口,建议将路径调整至进入小程序后,释放优惠活动诱饵,完成下单后引导用户扫码入群。

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公众号层面,优化策略如下:

  • 加入视频号的联动,和视频号的粉丝进行互导;
  • 嵌入菜单栏,增加倒流个人号/小程序入口;
  • 调整模版消息内容及触达频率;
  • 推文内容及置顶评论进行引流。

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(2)关于效率层面三个玩法建议

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为了提升整体私域的全局运营效率,将同步引入面向用户的各类运营裂变玩法,以更优的投入产出比进行整套私域模式的提效:

  1. 任务宝——基于三大人群,通过任务宝生成海报裂变,经测算每一个参与用户平均带来4~10个新增用户;
  2. 分销 —— 基于过往活动数据,分销在成交转化率上的表现较高,理想情况下裂变层级可达12级,空间拓展上的效果较为可观;
  3. 积分玩法 —— 与站内用户资源进行联动,围绕品牌会员的积分体,或额外在微信社群内搭建一套成长值的体系,后期可考虑打通。

三、提案结构:数据层

1. 用户数据沉淀

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数据层面上,将以企微作承接主体,以此完成零售智慧化、数字化的提效,同步完成用户数据资产沉淀,对企微内标签的定义将涵盖:

  • 用户行为
  • 渠道来源
  • 画像
  • 关注点

为了协助内部运营人员更高效利用企微工具,将提供外驻、企业内训等深度服务形式。

在数据打通层面,将基于企微与个微的接口互通,通过用户union id进行身份的统一。

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将各公众号矩阵粉丝与平台名片进行匹配与绑定后,我们可以通过一些列运营策略,如平台相关触达手段,将用户导入公众号。

结合公众号的推送调性,我们将持续进行再运营、再触达,实现微信两端的联动营销。

2. 行业数据参考

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基于过往的项目,在流程中的关键节点与对应指标上,可以如下值作参考:

  • 引流率:15%
  • 首单率:20%
  • 复购比:1.2倍
  • 购买件数:1.5倍-2倍
  • 社交裂变:20%

3. 种子用户获取

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该项目中建议通过如下手段获取种子用户:

  • 活动页活码
  • 管家号嵌入公众号菜单
  • 小游戏互动整合利益点
  • 好友邀请

若前期粉丝较少、人群的基数较低,好友邀请的效率不可能太高,在各类策略选择上,拉人效率及用户质量的匹配是较为关键的环节。

四、写在结尾

到此,我们已经分享完了零一私域给市值千亿的某零售巨头做的私域运营全年计划。

 

作者: 零一私域

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原文地址:《零售企业私域运营方案解析!》发布于:2022-01-04

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