张同学爆火背后的「流量秘密」 短视频运营 第1张张同学爆火背后的「流量秘密」 短视频运营 第2张

 

“张同学”的内容能短时间内在抖音上爆火,是抖音平台以“刷”为核心的内容生态驱动的结果,包含了内容生产属性、流量分配逻辑、运营策略等因素。

通过“刷”,平台实现了对内容生产与消费的有效驱动,既避免了头部账号阵营的固化,持续吸引新内容生产者的入局,又实现了内容品类的常更常新,保持对内容消费者的吸引与黏性。

本文对这种快速迭代的内容爆款消费现象从平台生态特性、可持续性发展需求及用户内容消费特征角度进行剖析,期望还原以抖音为代表的流媒体平台内容业态发展的底层“真相”供广大内容产业同仁参考。

2021年10月起,名为“张同学”的内容账号在抖音短时间内迅速崛起,发布40多条视频动态,吸粉超过千万,单个视频点击量过亿,一时间成为全社会的关注焦点。

但如果我们纵观抖音诞生至今的发展,其平台上曾出现过多位千万级粉丝的内容账号,这些内容账号都曾引爆全网和引起刷屏,但如今大多已泯然众人矣。

有人说,“张同学”的爆火离不开抖音平台的扶持。在抖音的发展历程中,曾经出现过多位千万粉丝、百万点赞量级别的账号,例如温婉Wenwan、多余和毛毛姐、代古拉K等。

这些账号的出圈背后大都伴随着特定品类内容的出现与火爆,而这些账号的沉溺也与这些品类内容的衰败有关。

一、抖音内容消费及生产端核心特征——“刷”

用过抖音的用户都知道,“刷”是抖音使用的主要行为特征,用户通过对抖音平台内容的下划来实现内容的更新。

通过“刷”,用户可以看到不同类型的内容,可以在不知不觉间度过时光,对平台而言则是增加了用户观看时长与黏性。

“刷”不仅是抖音内容需求侧与消费端的特征,也是抖音内容供给侧与生产端的特征。这话怎么理解呢?抖音平台自身并不直接生产内容提供给内容消费者,它提供内容生产与消费的匹配,通过提供这种匹配服务来实现对内容生产者的管理和驱动。为了保证在需求侧与消费端有海量的内容可供,需要大量的内容生产者,而为了保证有大量新鲜的内容品类,则需要吸引大量新的内容生产者入局。

“张同学”的崛起背后是抖音平台对农村类生活内容的重视,由此会产生明显的示范效应,引得大量模仿账号与内容跟进,进而在此品类内容的生产与供给上产生明显的驱动效果。

如果抖音上的头部账号以及某一特定内容如果长久霸屏,则会削弱抖音平台内容品类更新的速度与频次,进而降低内容在消费端的新鲜感,并降低新的内容生产者凭借新品类进行破局的预期,最终会造成抖音在内容消费与生产上的停滞。

“刷”在内容消费的实现,使得用户养成了持续追逐新鲜品类内容的消费习惯,任何固守旧品类的头部账号会很快被消费者无情抛弃;“刷”在内容生产的实现,使得新内容生产者依托新品类内容发起对现有头部账号的挑战与颠覆成为可能,也使得头部账号想凭借特定品类内容永霸天下成为痴心妄想。

二、内容生产属性:内容速朽性带来的品类高频迭代

抖音上的内容具备明显的速朽性特征,速朽性是指内容很短时间内在用户端丧失消费价值与吸引力。抖音上的内容虽然生产数量很大,但大多数内容对于用户而言是kill time。

陪着用户一起消磨时间,是抖音上大多数内容的主要作用,但这类内容往往有一个短板,这就是内容对于用户的新鲜感与吸引力会快速丧失。既然单一的内容对用户的吸引力有限,那么为了提高平台整体性内容对用户的吸引力,就需要提高内容品类的丰富性。抖音对内容品类丰富性给出的答案是——提高内容品类的迭代频次与速度。

通过提高内容品类的迭代频次与速度,抖音可以实现平台内容在品类上的新鲜度,以此来实现对用户的长期吸引与黏性。这种内容品类的高频次迭代,势必会造成依托某个单品类内容崛起的主播的迭代。随着“张同学”崛起,抖音上大量模仿类账号与内容快速涌现,此会在较短时间内给用户观感体验造成麻木,内容速朽性的环境与条件形成,随着此品类内容的逐渐降温,“张同学”账号的热度也会出现相应下降。

纵观抖音发展,“张同学”的崛起不是个案,在抖音不同的发展阶段都曾集体出现千万级粉丝的账号,这些账号的崛起往往伴随着抖音一定时期特定内容品类的崛起,而随着这些内容品类的速朽,靠此品类内容立身的头部账号们也随之淡出大众视野。

三、流量分配:平台主导的公域流量

抖音流量具有非常鲜明的公域流量特征,做抖音账号的都知道相较于账号自身的粉丝数量,账号内容对平台推荐算法的适应才是出爆款的根本。如果一个抖音账号的内容生产没有适应平台算法推荐规则的调整与变化,那么即使这个账号拥有千万粉丝,内容曾经多么地爆火,那么它的新内容依然得不到足够的推荐与曝光。

为了能出爆款,抖音平台上的内容账号需要琢磨抖音的算法推荐规则,这些规则中不仅包括了完播率、点击量等,还包含了内容类型标签。抖音通过算法推荐规则的调整,将特定类型的内容标签作为账号内容引流与曝光的关键性评价指标,并以此为指挥棒形成对账号内容生产者在生产内容类型选择与取舍上的影响。

在平台主导的公域流量分配体制下,任何头部账号都沦为了平台倾斜的特定品类内容的输出渠道,而任何头部账号的爆火也注定只是抖音特定品类内容消费盛宴上的一朵烟花而已。

四、运营策略:新内容品类生产的人格化驱动

抖音内容生态游戏的核心是用新内容生产者的数量来保障新品类内容的供给量,以新品类内容的供给量驱动与满足新品类内容的消费量。

在这个游戏中,如何快速实现新内容生产者的大量入局是关键,而实现对新内容生产者驱动最有效、低成本的办法就是扶植一个能代表新内容品类的头部账号出现,将内容品类进行人格化改造,形成具有鲜明标识度的传播与记忆标签。一方面向平台的内容生产者传递明确的导向信号,另一方面通过对头部账号的扶植展现强大的商业变现能力以及诱人的收益,驱动更多的内容生产者入局和模仿,从而实现新品类内容在短时间内的集中供给。

五、头部账号:内容品类代言而非平台代言

在抖音平台上一个头部账号的崛起背后是一个平台助推的新内容品类,头部账号可以被视为是新内容品类的代言人而非整个平台的代言人,“张同学”的崛起源于抖音当下重视涉农类生活内容的平台意志。

由于抖音平台上内容品类的快速迭代与更新,这就导致头部账号的生命周期较短。头部账号所依托的特定内容品类具有明显的阶段性色彩,随着该内容品类的热度下降,头部账号的影响力与活力也相应下降。头部账号很难在抖音上实现持久霸屏,反而会面临一波波的内容品类迭代的竞争压力,并大概率在迭代中被淘洗掉。

结语“张同学”等头部账号的出现,是平台对于特定品类内容倾斜的必然结果,即使没有“张同学”也会有“李同学”、“王同学”。头部账号的出现与商业变现,是平台通过规则等管理手段对内容生产与消费进行管理的工具,是平台为了保证自身战略目标与商业利益得到实现所采取的必然措施。虽然抖音实现了对头部账号的有力控制,但也造成了抖音平台很难孕育出具有持久影响力的全网账号与主播。

对于用户而言,头部账号并不是刚需,这些账号背后所代表的新鲜内容才是刚需;对于头部账号而言,不存在永远,只有当下;对于平台而言,所有的一切都是工具,只有平台的利益与目标才是最永恒的。

 

作者:刘祥

公众号:祥知祥识

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原文地址:《张同学爆火背后的「流量秘密」》发布于:2022-01-04

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