同程旅游用户运营体系拆解

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同程旅游用户运营体系拆解 同程旅游 第1张同程旅游用户运营体系拆解 同程旅游 第2张

 

相信大家对于同程旅游并不陌生,凭借机票盲盒出圈,并且依靠微信自带的流量,在OTA行业里快速发展起来,成为和携程、去哪儿三足鼎立的局面。今天拆解同程的用户运营体系,主要会从以下三个方面进行拆解:

  1. 用户分层体系;
  2. 用户激励体系;
  3. 用户生命周期管理体系。

当然,这3个体系并不是完全独立而存在的,更多的时候是相互混合使用。用户运营体系的终点都是回归用户生命周期管理,都是为了提升用户价值,延长用户生命周期服务的

接下来,我们便来开始对同程旅游的用户运营体系进行拆解,首先拆解的是同程的用户分层体系。

用户分层是精细化运营的第一步,一般来说,用户分层用主要以下4种分层方式:

  1. 用户个性化特征/需求区隔分层,如用户的自然基本特征+行为特征+业务线类型等;
  2. 用户身份分层,如用户成长等级、用户身份等;
  3. 用户价值分层,典型的如RFM模型;
  4. AARRR模型分层。

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那么同程的用户分层包含哪些方面呢,我们一起来看看吧。

一、同程的用户分层体系

用户分层本身很难成一个体系,用户分层体系一定是业务指标/用户生命周期管理而服务的,合适的用户分层+用户策略才是分群的真正意义。所以在同程旅游大的用户分层体系下,大概可以分为以下大的用户分层体系:

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1. 为提升业务线转化的未下单新用户

相信这块大家不会陌生,对于新用户来说,平台都是格外珍惜。所以会想方设法在用户进入产品的前7天时间将用户留住,更好地转化用户。

同程旅游这种相对低频的产品来说,对于新用户的核心来说,还是促进用户的首次转化,特别是各个业务线,比如机票、酒店、火车票等的转化。对于这批用户最简单直接有效的办法就是发放新人红包(优惠券包)的形式对用户进行转化,并且使用首页的资源位进行高效触达

从同程旅游的新人优惠券包可以看出来,这是所有大的业务线的优惠券的组合:火车票、酒店、机票、门票、汽车票等。其中,5元的火车票和15元的无门槛机票还是挺让人心动的。

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如果你的产品也是业务线众多,不是单一的业务线产品,不妨试试同程旅游的将所有业务线优惠券包组合的形式给用户发放,提升各个业务线的转化率。

2. 提升用户活跃/留存和黏性的用户成长会员

很多产品都是两套会员体系并存的状态,比如京东的京享值免费成长等级会员和PLUS付费会员,携程的大众、白银、黄金会员和超级会员,当然同程旅游也是两套会员并存的模式:普卡、银卡、金卡等的成长等级会员,另外一套则是付费的黑鲸会员。

注册立即享有最低的普卡等级会员,相应的等级可以享受不同的特权,等级越高,享有的特权(次数)也就越多。

作为一个普卡会员,可以享受的特权大概可以分为3类:一是可以用里程(相当于积分)抵现和兑换东西,同时赠送里程礼包,二是接送机、打车优惠券,三是生日福利等。

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如何才能快速升级呢,就需要用户完成业务线下单消费动作,可以看到都是和酒店、机票、火车票等主业务相关的,这3条业务线消费越多,升级也就越快。

这种成长的等级会员,一般是用平台的利润来给用户提供更好的福利,一般这些用户的分布都呈现28原则分布,不到10%的白金用户为平台带来更多的收入,所以平台给这部分用户提供的福利特权也是非常丰富的,甚至有些福利比黑鲸会员的福利更多。毕竟这部分用户是实打实花钱自己通过消费升级上去的,而不是花99元买来的特权。

但是成长等级这样的用户分层,很难评估给用户带来的业务影响。所以一般会从升级、权益使用等维度来进行评估,但是如果落在ROI上,其实很难说得清用户多消费了是因为等级会员带来的特权,还是本身用户主动选择的行为。

3. 提升用户下单频率的付费会员

为什么很多平台都开始推付费会员了?一方面,大家发现成长等级会员虽然能留住一些用户,但是大家的转移成本都太低了,用户黏性不强(除开最高级的等级会员),另外一方面,各家都开始在做付费会员圈用户了。利用付费会员的这种形式将用户圈定在平台,提高用户的转移成本,于是各家的付费会员就这样出来了。

但是对于同程旅游这样的低频产品来说,平台的特权还不能完全吸引到用户,所以各家OTA都是以高频类产品+自身会员的形式进行打包售卖的,给用户营造一单回本的感觉。但是这里边的设计博弈在于和用户的对赌,高频类产品分月到账,这中间就存在使用率的问题,所以有了使用率的问题,也就存在运作的价格空间。

同程旅游的付费会员的特权和成长等级最高的白金卡拥有的特权存在异曲同工之妙,为了提升付费会员的转化率,同程旅游还搭售了腾讯视频。

在会员的转化层面上,主要是和各业务线结合,和业务线做搭售的形式转化黑鲸会员。

4. 近一年未下单的用户召回

利用砍价,短信召回等方式对近一年未下单用户进行召回。老用户召回和新用户转化其实有异曲同工的地方,毕竟一年未下单的老用户其实也可以当做是新用户,将新用户的福利再次给到这些老用户,转化用户,甚至是给更多的福利转化流失的老用户。

其实在做用户召回本身就是用户流失后的后置行为了,一方面很难找到高效率的方式触达转化用户,另外一方面流失了之后再拉回的概率也很低。

所以在这个行为之前,有一些公司会根据用户最近的行为去构建用户流失预警,比如我们可能发现流失前用户的总体特权就是打开App的次数变少,下单变少,所以需要在这变少的时间里抓住用户来的每一次,让用户来的每一次都能有所留恋,接下来才能产生更多的故事。

5. 业务线下单用户的交叉提频

这一点非常关键,一般来说,机票+酒店、火车票+酒店,火车票+机票+酒店的交叉提频的转化会比较多。

既然用户已经下单买了机票,那么结合用户的场景,给用户推荐接送机、酒店等业务线的东西就非常合情合理且容易转化用户。

一般来说,平台都会给下过机票、火车票的用户酒店的优惠券,从而给酒店业务线导流,提高酒店的消费频次。在OTA平台上,预定了机票/火车票之后,我们都能看到给酒店导流的部分:订单售后场景发放酒店优惠券,引导用户去酒店下单。

火车票的场景下,会根据当前用户的目的地和出发点,给用户推荐火车票+机票并存的方案。

这一分层的核心,还是尽可能地根据用户的场景,结合用户的需求,给用户推荐合适的出行方式。

其实我们可以看到上边的用户分层都是一个非常大的用户分层,且都存在一定的运营目的,都是为了提升用户下单,提升用户下单频率而服务的。

还有一点需要注意的是,用户运营的三大体系不是完全独立而存在的,而是相互混合,叠加使用,最终达到最优效率。接下来,我们聊聊同程旅游的用户激励体系。

二、用户激励体系

在同程旅游的用户激励体系里,里程扮演了非常重要的角色,相当于积分类产品的存在。里程可以兑换奖品,在部分场景下,里程也可以当钱花。

在用户激励的这个体系里,存在3个核心关键:一是如何获得积分/里程,二是里程/积分的等货币价值是多少,三是如何消耗积分/里程。三个环节形成一个完整的闭环。

对于同程旅游的用户激励体系来说,通过签到、业务线消费等方式可以获得里程,通过里程商城(相当于电商旅游商城)可以进行里程的消耗,一般是200里程抵扣1元钱。

而在机票、酒店、火车票消费,一般可以得到几百里程到几千里程不等。里程的获得数和消费单对于平台的收益利润相关,一般来说,利润越高,里程数也就越高。所以基本上酒店的里程数相对比其他业务线高一些。

一般来说,平台的激励体系一般会分为两种,一是精神激励,二是物质激励,同程的里程可以说是非常典型的物质激励的体系。

精神激励做到极致的应当数得到了,将知识付费用户爱分享的心理用到了极致。

京东的PLUS会员也是将京豆这一套激励体系用到了极致,京东PLUS会员返3倍京豆,京豆当钱花,一下将大家对于京豆的认知提升了上来。

所以想要激励体系能够深入人心,关键还是需要给用户带来实打实的实惠,积分当钱花,并且和业务的主流程关联上,加深用户对于积分的感知。

很多产品的积分体系之所以没有效果,一方面是积分的货币价值没有和主流程打通,另外一方面则是积分兑换的奖品不够吸引人,导致积分的吸引力下降。

三、用户生命周期管理

在用户分层的体系里,其实也存在对于用户生命周期的管理,针对用户拉新、转化,留存、活跃等环节,从用户接触产品,到最后离开产品,都有相应的运营策略进行支撑。

核心是更好地提升全体用户价值,放大单体用户价值。

这里的用户生命周期管理既包含用户从接触产品到这个产品本身,也包含用户接触产品的业务线到最后从业务线流失的过程。

所以各个环节一定是相互混合的。

用户运营体系中最核心的还是数据驱动+精细化策略运营,让运营的策略变得可评估可驱动可被影响,在这过程中对用户行为进行拆解,找到影响全站用户价值的因素/抓手,在针对性制定运营策略提升用户价值。

 

作者:运营汪日记

来源:运营汪成长日记

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