5大策略破解用户增长困局!

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前言

在正式进入主题之前,先跟大家分享几帧在父辈眼里“可以有,但没必要”的年轻人消费场景

在上海大悦城,六七人围坐在一起,根据各自手里的剧本扮演着充满爱恨情仇、扑朔迷离的角色,然后用3-5个小时的时间完成一局寻找凶手的推理游戏。他们的目标只有一个,争当“名侦探柯南”。

而在北京环球影城,各路年轻人排队等候着与“碎嘴威震天”打卡互动,即使被嘲“愚蠢的人类”,他们也乐在其中,甘当威震天的拥趸。

……

除了上述消费场景,事实上还有很多上新式消费行为正日益流行起来,比如Keep推出的游戏化体验“拳皇体验课”,FlIPped咖啡厅里的女仆陪玩桌游等。

若以“存在即合理”的视角去思考这些商业行为的背后逻辑,不管是营销噱头,还是沉浸式消费场景,上述品牌和商家其实都瞄向了下一个主流消费趋势——体验经济。如果你能理解并想尝试这些快乐消费行为,那么欢迎来到“体验经济时代”。

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图片来源于网络

事实上,体验经济并不是什么新鲜事,这个概念已经提出20多年了。不过,随着我国人均GDP迈入1万美元大关,大众消费水平得到了显著提升,尤其是年轻一代Gen Z的消费层级已经身处在马斯洛金字塔的顶端,体验经济开始变得愈发流行。他们不再满足于产品的单一功能性需求,而是为了体验而消费,为了快乐而消费,以此来追求社交认同。

当然,上面提及的新式消费行为只是体验经济最狭义的表现,体验经济的真正内涵是什么?如何将其运用于品牌长效增长?这两大疑问就是接下来我们要与大家共同探讨的话题。

同时,围绕着体验经济的价值研究,我们筛选了欧莱雅集团、新希望·华西乳业、同程旅行、茶小空、采石翁等品牌的增长营销案例,结合增长黑盒的研究观察,为大家提炼并总结出了体验经济时代下的五大热门增长策略

线上互动式导购替代传统单调货架

斯金纳箱游戏化随机奖励

订阅式周期购“投喂策略”

利用元数据深度连接用户

线上+线下用户旅程的终极融合

虽然这些策略具有复用和共通性,但各位看官也需根据行业赛道特点和商业模式的差异,来酌情评估策略的“疗效”,毕竟商业世界里很难有“一招鲜”,更何况在流量内卷的年代。

从“流量为王”到“体验为王”

在1998年,哈佛商业评论发表了美国两位学者Pine与Gilmore的《欢迎进入体验经济》的文章,正式提出了“体验经济”的概念:

体验经济,是以服务为舞台,以商品作道具,从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住顾客的注意力,改变消费行为,并为商品找到新的生存价值与空间。[1]

换句话说,如果只聚焦在商品和服务自身,将不可避免地陷入同质化的竞争。但若基于生活和情境打造感官体验,让顾客在消费中感受到巨大的愉悦感,将有望帮助企业摆脱同质化竞争格局,继而寻找到新的利润增长点,实现存量里寻找增量的愿景。

如果以此来推演经济形态的演变,体验经济属于继农业、工业、服务之后的第四代经济形态。体验经济下,品牌更加注重用户的感受,同时扮演的角色只是用户体验的“氛围营造者”,交付的是用户的愉快体验,具体对比可参考下图:

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看完四代经济形态的升级迭代,下面我们来分析一下体验经济在中国的发展。

中国的体验经济时代,几乎与服务经济时代同时开启,体验经济作为服务经济的后续延伸。2001年,我们进入服务经济时代,服务经济对GDP贡献率为48.22%,工业经济对GDP贡献率为46.7%,服务经济对GDP的贡献率首次超越工业经济。[2]

也正是在2000年前后,最早一批投身互联网的创业者,开始拥抱互联网技术。彼时,中国的体验经济还局限于数字化触点建设的体验。在随后的10年期间,我们从传统互联网开始转到移动互联网,这时的体验经济开始随着通信设备、移动支付和大数据技术的发展成熟,主要体现在线上和线下融合带来的即时性消费便利体验。

直到2018年前后,随着新零售、智慧零售、无界零售等新概念的提出,体验经济开始正式步入主流发展路线。

也就是在这个时期,抖音小红书内容平台崛起,加上电商化率的高速渗透,中国消费品牌的主战场开始了在流量场上的战争,甚至如今在新消费行业还演变出了一个起盘公式:

5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌

但随着人口红利和互联网红利的逐步见顶,过去“流量为主”的品牌开始遭遇反噬。而新消费从过去两年的极度繁荣到今年下半年的退潮降温,也让人看到了新消费的泡沫开始浮现。

而在流量增长制造的陷阱里,品牌如何才能实现内生增长呢?

我们的答案是在“以用户为中心”的战略底层驱动下,需要从“流量为王”到“体验为王”的策略转换。其战略意义包含了两个层面:

首先,“体验经济”可以化存量为增量,创造新的利润空间;

根据麦肯锡研究报告,将客户体验做到业内顶尖的企业往往有更出色的客户洞察力和客户黏性,在两到三年的时间里,企业营收能提高5-10%,而成本却将减少15-25%。[3]

其次,体验经济产生的双向互动,比单向输出更有利于用户心智的占领。

在互联网时代,品牌要争取的不是消费者的单向购买行为,而是需要通过交互和互动,让消费者逐渐对品牌产生信赖感,然后通过用户旅程的构建和优化,让用户主动参与品牌建设,多次产生复购行为。

也就是说,在打造业务体验(BX)的同时,也需要注重升级客户体验(CX)系统,从而实现双轮驱动。

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来源:腾讯云&企点客服

为了帮助品牌从“流量池”的增长困境中解脱出来,并朝着“留量池”健康运转,接下来我们将为大家拆解在体验经济下的五大增长策略,希望为品牌提供底层原理的启发思考和找到策略套用的复利。

体验经济时代的五大增长策略

1、线上互动式导购替代传统单调货架

零售行业诞生百年以来,品牌方都在绞尽脑汁思考如何让客户“从货架上拿起商品”,最快速度进入付款环节。消费品牌与客户交互最频繁的触点,就是商品的货架。

在产品无限选择、功能趋同的环境下,货架上的商品想要获取用户的注意力变得越来越困难。无论是线上还是线下,仅仅靠提升商品曝光次数并不能解决问题,还是要靠单次曝光的效率——货架的形式就成为了关键因素之一。

早期的货架展示从原始的街边地摊开始,逐步发展到产品在商超的货架陈列,以及电商时代的图文详情页,到如今已经进化到了短视频直播的“互动式货架”。

在互动式货架策略下,产品从原来的单一视觉展示,开始演变为听觉+视觉的多维立体展示,从单感行动号召(CTA,call to action)升级为多感CTA。

在移动互动式货架下,导购直播和互动式服务就产生了超出货架本身的用户体验,能够更有效吸引并留存客户。我们也可以理解为,在体验经济时代下,“人即货架”,而产品则让渡为“道具”辅助的角色。

货架形式的升级最终带来了用户注意力的倾斜,品牌从点曝光→时间段曝光,与用户互动机会的增加,最终带来转化率的提升。所以,品牌对于CPE(cost per engagement)越来越重视,而不是单纯在追逐CPM和CPA了。

我们以茶小空为例,一起来探究他是如何利用互动式货架放大产品优势,来完成高效转化的。

首先为大家简单介绍一下品牌背景:茶小空是一个2020年Q4才诞生的袋泡茶DTC品牌,产品的核心是超萃技术,可以实现随时随地冷水泡茶。

在营销环节,茶小空必然也是围绕产品核心卖点,重点营造了“户外冲茶、办公室泡茶、水瓶泡茶”的原生场景,并且组合产品赠送“随身杯”强化便捷冲泡的概念。在曝光形式上,我们也明显观察到了品牌逐步升级的过程。

测试期,茶小空主要采取的卡片广告形式,后续逐步升级为原生多图形式。彼时,茶小空的货架展示还是以图文为主。经过投放2个月稳定起量后,Roi达到1以上,跑通了投放模型。

在初步探出投产数据后,茶小空开始尝试明星种草视频卡段授权复用的新形式,是在袋泡茶行业第一个探索使用竖板卡段视频投放的品牌。此时的茶小空开始注重从单感CTA向多感CTA的互动货架升级。

在放量期,茶小空通过明星带货测试出了“人即货架”的有效性,开始专注于多感CTA的常态化运营,将曝光形式再次升级为视频号直播,为新客拓量提供“互动式货架”运营。在此期间,他们的新客UV占比达到85%,占整体直播间42.5%,并打破了视频号只能“做老客”的说法。

有意思的是,彼时茶小空的投流优化目标也从优化点击改为关键页面优化,十分贴合我们前面所说的从CPM→CPE的升级转变逻辑。其最终结果是,以“关键页面访问”(即视频号直播观看)为优化目标直播观看成本下降32%,5月直播场相较4月场同比成本下降30%,总UV提升4倍,ROI达到4。

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茶小空广告投放以“关键页面访问”

(即视频号直播观看)为优化目标

茶小空在微信生态货架展示的升级,让我们看到了移动货架拉新的潜力,同时也帮助茶小空走出了沉淀用户资产、实现长效转化的第一步。

行文至此,你也可能发问,茶小空是高频、标准化的产品,互动式货架能够很快起到效果,低频高客单的产品可能就是另外一回事儿了。

其实不然。在这里我们给大家分享一个声量并不高的翡翠品牌采石翁是如何通过互动货架在微信生态里“闷声发大财”的。

按理说,翡翠作为高客单、非标品,用户对产品真假难辨,信任成本极高。

为此,采石翁在账号冷启动期,并没有急于与新用户建立强链接,而是把微信私域里的老用户引入测试期。通过以老带新,激励忠客分享、点赞及裂变扩散,来完成冷启动。在起量期,他们又瞄准了视频号直播,通过朋友圈广告直通视频号直播。

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我们都知道,很多品牌对视频号直播大多抱有试水的心态。但这个翡翠品牌开始玩真的,他们成立专职的运营团队,每日不间断直播,20小时在线。别的品牌大多实行“两班倒”,而他们却是“三班倒”。

同时他们在视频号里建立了多个直播账号矩阵,通过导购声情并茂的直播讲解,对每一件产品进行全方位、个性化展示,促进用户下单。当然,除了视频号直播,他们也在私域里做了用户沉淀,通过导购1V1互动沟通,逐步促复购。

目前采石翁退货率小于30%,远低于竞媒70%-90%的退货率,并实现顾客平均下单次数3-4次的超高复购率

通过采石翁的案例,我们看到了线上互动式货架的魅力,他给品牌带来了原本只有线下才有的信任感,但却大大增强了与用户的互动和交互感,优化了用户体验,提升了转化效率。

2、斯金纳箱游戏化随机激励

1938年,哈佛大学心理学家斯金纳设计了一个实验装置(Skinner box):箱子中的小鼠按动操纵杆时,食物滑落(奖励兑现)。当给予小鼠固定奖赏时,一段时间后小鼠就会失去兴趣;而如果把奖励换成随机概率型奖赏(按动操纵杆会随机决定是否掉落食物),小鼠会像着迷似的一直不断按动按钮。

这种具有高度随机性的机制同样会作用于人类,未知的奖赏更容易刺激人类产生更多的多巴胺,从而使人类产生依赖感,也就是成瘾性。

这也是“盲盒经济”可以追溯的底层原理。品牌通过设置游戏规则,用不确定的奖励构建出一条成长路径,最终让消费者可以实现某种程度上的成就,去为用户创造超越预期的“Wow Moment”(惊叹时刻)。随机性奖励通常被用来培养用户持续消费的行为链条。

事实上,这种随机奖励在商业领域的运用我们并不陌生。便利店、商超货架上的奇趣蛋、宠物小精灵和小浣熊“百将传”奖卡等,依然是小朋友们“撒泼打滚”也要买的地方。

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图片来源于网络

而在成人的世界,盲盒经济也是当代年轻人的热门偏好。根据QuestMobile发布的《2020“Z世代”洞察报告》,Z世代年轻用户在追求高品质高性价比的同时,也更为注重消费体验,乐意为体验乐趣买单,而盲盒设计正是让购买过程成为有趣的体验。[4]

我们以同程旅行为例,看其是如何切中年轻人的消费体验偏好,并抓住“随机奖励”的奥秘来打破增长困境。

从供给端来看,受疫情影响国内外游封闭长达一年,OTA(在线旅游)行业遭受重创,各大航空公司有大量剩余票源。此时同程旅行看见了商机,以低成本获得来了航空公司大量机票。

从需求端来看,尽管短途旅游和自驾游开始复苏,但OTA行业依然疲软。为了把大量票源卖出去,同程旅行采用“机票盲盒”的创新形式,激发出年轻人被疫情压制的飞行旅游需求。

事实上,特价机票酒店一直有,但是为什么变成盲盒就会爆火,引起年轻人的“怦然心动”呢?这就符合我们前面描述的Skinner box游戏化所带来的随机性奖励。

至于同程旅行是如何即将机票盲盒打爆的,接下来我们将从增长黑盒总结的ASAS模型来分析。

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注意力阶段(Attention)

同程旅行选择线上朋友圈广告投放+线下户外广告/地标建筑两种投放方式,同时在自己的私域社群中进行同步推广

具体来看,3月4日,“同程机票”公众号发布一篇名为“98元拆机票盲盒,不喜欢?全额退!”的推文,同程98元机票盲盒正式上线小程序。产品上线后,其效果并不理想。

原因是,当时机票盲盒采取的是“好友助力”的裂变机制,但现在年轻人反感“被迫社交”。在发现这一问题后,同程旅行则取消裂变玩法。他们新的打法是,对盲盒的机票奖励机制进行来了升级——在盲盒中,新加入了用户呼声最高的双人机票、往返机票、公务舱等“隐藏款”,加大刺激力度。

产品升级后,4月2日,一条文案为“别人98买到三亚青岛上海 我成都到稻城!!”的短视频引爆抖音。这条视频看似是吐槽,实则是“凡尔赛式”的炫耀。随后,更多年轻人开始在社交网络上分享“开盒体验”,甚至还有人出了盲盒教程。至此,机票盲盒正式开始火爆全网。

另外,我们观察到,在同程旅行线下广告的露出中,除了放置小程序二维码引导用户直接扫码关注,还都特别带上了“搜一搜”的VI,明显是在有意识地引导用户进行搜索

为什么搜一搜被如此看重,得到了品牌方专门的曝光支持?且看Search阶段同程旅行的玩法。

搜索阶段(Search)

本质上来看,出游产品代表着用户的出行决策,并非是可以即时性转化购买的品类。无论是线上或是线下的曝光场景,本质上更偏向于品牌种草环节,引导用户主动搜索、去小程序详细了解玩法和规则后拔草,这一链路合理且高效。

另外,机票盲盒玩法非常新颖,用户需要充分了解更多规则信息。前面我们提到同程旅行机票盲盒在社交网络爆火后,自然就有很多用户开始主动进入微信搜索同程旅行。

所以,在搜索阶段(Search),同程旅行充分利用微信“搜一搜”来承接各曝光渠道带来的流量,包括自然流量,并沉淀到小程序中。

在线下,同程旅行户外广告中,除了放置小程序二维码期待用户直接扫码关注,还都特别带上了“搜一搜”的VI,明显是在有意识地引导用户进行搜索。

在线上,正是因为搜索这一环节的重要性,品牌方下了力气进行了“装修”,设置了Top bar,并在运营卡片核心位置大幅突出活动信息,醒目按钮一键直达小程序,另外还标注了参与人数刺激用户点击。

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官方区设置显眼的运营卡片数据

数据显示,在整个机票盲盒活动期间,搜一搜官方区UV点击转化率超过90%,高出行业均值3成;运营卡片外显数据显示,有超过35万人点击“去了解”进入活动页面,相较第一期增长75%。

行动阶段(Action)

在行动阶段,首先同程旅行是将活动的链路简化到极致。

具体来看,用户打开微信,搜索【同程旅行】小程序进入相关界面;在小程序的首页进行滑动,找到【目的地盲盒】点击进入并填写盲盒信息,付款后就等待盲盒结果。

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其次,同程旅行排除了用户最后一步的“行动阻碍”。即对盲盒开出来的目标城市结果不满意,用户可以直接申请退款。若满意就选择锁票,并可去各大社交平台分享炫耀了。

分享阶段(Share)

在此阶段,同程旅行充分利用UGC内容在公域流量平台进行自发性传播。

由于“盲盒经济”本身就带有新奇、好玩的自然社交属性,随机奖励兑现的瞬间,引发用户的一个攀比分享心理。抽到飞同省的血亏,抽到飞三亚、上海的血赚,都会引发用户吐槽或者炫耀的情绪。

这种情绪会支配用户群体在社交平台上发表自己的看法。而在更为私密的朋友圈,无数的用户自发地为机票盲盒宣传,在短时间内,成功让同程旅行的机票盲盒破圈。

从效果端来看,此次Campaign全网曝光10亿次,微信指数近亿级,同比提高450倍;微信搜一搜精准搜索词活动峰值单日搜索量超100万,搜索结果页点击转化率UV高达92.5%。

可以合理地预测,这些自发、免费的社交传播曝光,最终引导更多之前没有了解过该活动的用户去进行搜索,完成了上述链路的闭环。

总结起来,同程旅行瞄准了供需端的错配套利空间,同时利用机票盲盒随机性奖励来激励年轻人参与互动,将原本卖不动的机票,最终将其打爆成了行业的想象及爆款。所以,别再小看了随机性奖励的复用套利和年轻人注重体验的红利。

3、订阅式周期购“投喂策略”

随着生活节奏的加快,当代年轻人已经不喜欢复杂的产品订购,喜欢简单粗暴地做出决策流程。在怕麻烦的消费行为驱使下,品牌就不得不采取“投喂策略”,千方百计来宠粉,订阅式周期购就是其中的一种。

从商业模式上来看,订阅制就是一种渠道,品牌可以直连用户,用户可以直接反馈品牌。订阅制经济就是以用户为中心的DTC模式。

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来源:网络公开资料整理

从根本上来看,订阅制的商业模式的厉害之处在于,它不是让用户连续选择“留下”,而是默认选择“留下”。如果消费者不主动取消,则默认服务继续。当用户第一次选择订购的时候,就与品牌形成了一种“弱承诺关系”。

这里之所以说是一种“弱承诺”关系,是因为订阅制不同于预订制。预订制下,用户需要提前支付款给商家,与品牌形成的是一种“强承诺”关系。

在“弱承诺”关系纽带下,订阅制可以根据RFM消费模型来设计复购频次,提高用户的粘性,培育用户消费习惯。

而对用户来说,订阅制是基于用户的购买习惯、使用周期、产品周期来为用户制定订阅式服务。对用户来讲,这可以减少决策成本,也更符合使用习惯的体验升级。

在国外,订阅式盒子(subscription box)也大受年轻人喜爱。正如我们在之前的案例拆解过程中,提到的美国剃须刀品牌Dollar Shave Club,早在10年前就开始向用户提供最低1美元就可在线订购,每月享受五块刀片直邮到家的服务。

为了给消费者在交付环节带来更多开箱体验的惊喜感,国外甚至出现了盲盒+订阅制二合一的创新玩法,比如 Stitch Fix提供的女装订阅盲盒,每月由搭配师来帮助用户挑选一箱衣服,然后直邮到家,为用户制造了无限期待和惊喜。

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而在国内,订阅制“投喂策略”多见于食品饮料赛道,如:新希望·华西乳业在618期间推广“订奶周期购”的打法。

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复盘新希望·华西乳业在618期间的核心打法,就是可以简单归为以下两点:

老用户提高唤醒效率,同时放量获取新客

向新老用户推送不同的产品及订阅周期

A. 对用户进行分层,安排投放顺序

新希望·华西乳业对70万老用户人群进行了分层。借助腾讯数据能力和自身的资源包分析,他们对老用户进行了“抽丝剥茧”,将其细分为以下三类人群定向:

在订临期人群

停订一年内人群

停订一年以上人群

针对这三种人群,按照活跃程度的不同来制定投放的顺序——优先促进临期人群续订;其次唤醒促活停订人群;最后通过扩量拉新,将投放目标扩大至乳制品、鲜奶等感兴趣的消费人群,对纯新客进行投放。

B. 根据分层结果,精准推产品和订阅周期

具体来看,针对新客,他们主推的基本是明星款,以新客优惠吸引订购1-3个月短周期用户。而针对老用户,他们主推中高端产品,主要目的还是为了提升客单价。

另外,他们精细化运营还体现在,针对不同产品、不同目标人群,匹配不同的广告链路,更加有效地导向转化,例如:

明星爆款单品直跳小程序下单页面,减少流失;

爆款产品聚合页则主要面向新客,给用户更多选择,提升下单意愿;

中高端产品则会增加产品详情页让用户加深了解,进而引导下单。

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来源:新希望·华西乳业营销素材整理

从效果端来看,一套组合拳下来,新希望·华西乳业在618大促期间,转化率达行业均值3倍,纯广告新客占比60%,微信生态内私域交易额同比增长46%。售后客服达到零投诉、零差评。

4、利用元数据深度连接年轻人

Z世代是网生的一代,他们从小就泡在互联网里,更容易被社交媒体影响,产生消费行为。因此,他们的数据记录就像是他们的消费日记。品牌方如何利用元数据,精准圈选自己的消费人群,以及利用元数据才提升数字化精细化运营的效率。

首先简单介绍一下元数据(Metadata)的概念:元数据又称中介数据、中继数据,为描述数据的数据(data about data),主要是描述数据属性(property)的信息。

通过数据化来链接数字原著居民,更精准圈选用户圈层,提升用户运营效率,隐私保护升级下,元数据成为了品牌更重要的认知资产,其可以帮助品牌精准定义用户圈层、精准感知用户需求,最终提高转化率、提高品牌与用户的沟通效率。

在人群洞察方面,我们以欧莱雅为例,看看这些已经习惯了传统大曝光的巨头企业,在走向线上过程中,是如何去解决精准营销的问题。

具体来看,欧莱雅集团首先整合了品牌内部的用户元数据资产,经过分析得到了不同用户画像的模型洞察,然后再通过多种数据管理,多维组合目标人群,根据决策者的画像定向投放素材,以此来提升投产效率。

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来源:YSL圣罗兰美妆朋友圈广告素材整理

比如,旗下的YSL品牌就在七夕期间,打破了传统美妆营销只针对18-35岁的女性投放思路,他们洞察到男性也有送礼的需求。所以,YSL在微信朋友圈,根据“男女有别”的画像区分,将同一款产品进行了差异化营销:

针对女性:朋友圈投放素材以突出女性上妆后的“魅惑”效果;

针对男性:利用七夕节日营销氛围,产品展现礼盒形式,刺激男性送礼需求。

通过充分挖掘男性和女性消费人群交叉需求,YSL在七夕的前半个月就开始预热。在七夕前一周,他们又加码投放,进一步放量。结合他们之前的元数据洞察,他们又在男性的活跃场景腾讯体育里开始进行了集中曝光,在NBA赛事中进行口播+创意中插的方式进行二次营销。同时,还利用女主播KOL的声量在微博进行社交曝光。

总结来看,欧莱雅利用了自身品牌的数据洞察优势,结合了多种数据整合来提升其决策和洞察效率,以此来增强与消费的强链接。因为更懂年轻人了,所以就顺利打开了他们的兴趣缺口,进一步拓展了自己的目标消费人群。

5、线上线下用户旅程的终极融合

通过前面四大策略的阐述,我们对体验经济时代提升用户体验的玩法相信已经有了基础认知。行文至此,细心的读者似乎已经发现,前面四大策略更多强调的是从线上的角度出发。

但事实上,从体验经济的字面含义出发,体验少不了亲身体验,这也就需要决策者将视角进行全域拓展,线上和线下的“无缝体验”也是用户旅程终极融合的目标。

根据尼尔森的洞察,他们认为“今天的新零售环境中,我们可以观察到的趋势是营销触点、资讯来源、渠道都在急速增加,新一代网络消费者的世界会呈现出更复杂、碎片化、变化多端的样貌。”[5]

在决策和渠道碎片化趋势下,品牌就需要提升自己的整合能力,把用户的“时间碎片”进行粘合,让用户可以享受到重度体验+重度便捷的“无痕融合”。

针对线下渠道引流效率、管理效率、交付转化率都不理想的传统难题,品牌可以通过线上和线下用户旅程的“位置流量”进行迁移,重新定义线下经营模式。

线上,品牌可侧重于曝光、引流;线下,品牌专注于体验和服务升级,并以此将用户回流到线上进行持续曝光和提供服务,引导客户回流线下,完成了用户旅程闭环。

我们以刚刚在创业板上市的孩子王来举例。正如下图所示,孩子王通过营销数字化、门店数字化、导购数字化,再配合上每年一千场以上的门店活动,成功实现用户旅程的闭环。

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最值得一提的是,孩子王将线下门店导购升级为数字化内容分发终端,将其融合在线上线下的用户旅程,全渠道触达消费者,保持长期互动关系来促进他们持续复购,将客户转化为忠实会员,从而提升客户LTV。

当用户走进孩子王门店,育儿顾问第一时间确认其用户画像和消费需求。在了解的过程中,导购全程陪同并向用户科普育儿知识、推荐满足用户需求的品牌,期间见缝插针,引导用户下载孩子王APP、添加了导购个人微信号,并且在微信上向用户推送了孩子王公众号,完成“数字化大礼包”的触达任务,从而构建复购体系。

在我们看来,这一环节的本质其实是孩子王的6000多名导购,依托全国400多家门店分发电子传单,完成用户培育的动作指引。根据增长黑盒得到的数据,孩子王培育步骤会员成功转化率约40%。

培育完成后,一个“新客一元购”的钩子促进首购转化,导购只用了10秒钟就完成了新客用户的首次覆盖。

最值得一提的是,孩子王对用户离店场景的无界融合。当用户离店后,孩子王就会利用线上数字工具,促进顾客复购。APP端大量使用了自动化营销以及精准营销技术,在合适的时间,向合适的用户,提供合适的优惠,通过促销型内容的分发,实现线上社群运营,以及线上直接成交复购。

在微信私域端,孩子王更多的是依靠导购使用个人微信向用户推送教育型、服务型内容,以此与用户建立信任关系,从而产生足够的用户粘性,最终实现活动型内容的分发,促使用户回流门店。通过这一环节,孩子王成功实现了线上与线下场景的融合。

总结起来,孩子王的用户旅程的终极融合,主要是依托400家以上的门店体系,将6000名以上的门店导购升级为数字化内容分发终端,融合线上线下用户旅程,全渠道触达、服务消费者,保持长期互动关系促进其持续线上复购、持续回流门店,由客户转化为忠实会员,从而提升客户LTV。

全域增长风向标,从ROI到ROX

通过上面的案例总结,我们已经从曝光形式、用户激励机制、用户交付体验、消费行为数据洞察及线上线下用户旅程的终极融合五大维度构建了体验经济下的认知系统升级。

但我们需要强调的是,体验战略的目标是,在为人们持续打造美好而有价值的体验的同时与人们共同成长,而非单纯地获取财务收益。赚钱是结果,不是目标。

在此,我们借鉴了《体验思维》一书中的体验回报模型,跟大家分享一个洞察:在体验时代下,未来品牌的增长风向标将从ROI转为ROX。

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来源:《体验思维》

通过上述模型,我们可以看到,体验回报(Return on eXperience,ROX)是分析体验长期收益的动态模型,由更高额购买、更多人、更深度认同与更长期关系构成。无论是打造品牌的整体体验还是形成品牌与人的共生关系,都是长期的过程,不在一朝一夕。

而大家熟悉的ROI,是一种分析阶段性投资收益的静态方法,关注品牌的短期投产效果,未来在体验经济时代可能逐步失效,品牌未来想要跑正ROI的挑战将会越来越大。

那么,在ROI向ROX的目标切换中,该如何实现全域增长呢?在前面我们介绍的以用户为中心的底层战略可以视为“道”,五大增长策略可以视为“术”,那么接下来就是寻找“器”的问题了。

我们认为,如果从AIPL链路来看,腾讯广告将是所有全域营销的“器”,其庞大的全域资源微信(朋友圈、公众号、小程序)、QQ、腾讯看点、腾讯新闻及腾讯视频等资源占据了天然优势,加上拥有庞大用户的微信是ROX模型中获得“更多人”、“更深度认同”、“更长期关系”的根本纽带。

这些品牌在追求生意增长的同时,通过“道、术、器”的极致融合,在体验经济里与年轻用户共生共存,在长期主义价值零售体系下实现内生增长。

 

作者: 增长黑盒Growthbox

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