2021年Q3手游买量报告!

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根据热云数据C.A.S广告素材智能分析系统数据,2021年Q3手游买量市场月均投放产品数约7300个,高于去年同期14%左右,而今年Q3国内移动游戏市场实际销售收入约555亿元,高于去年同期9%,手游买量市场的整体变化趋势基本与销售收入的变化保持一致。去年Q3,手游买量市场并没有体现出明显的暑期效应,9月成为了买量最高点,而今年Q3,手游厂商的买量行为在暑期得到了较大释放,7月达到了Q3的买量高峰。

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从2020-2021年Q3买量手游产品新增率上看,去年和今年呈现出截然相反的发展态势。去年7-9月,新增率一路上涨,月均新增率达到22%,而今年Q3新增率普遍低于20%,且月均新增率低于去年同期约7%。整体上看,虽然投放产品数高于去年,但新游的买量表现与去年相比仍有一定差距,即便在暑期也没有出现明显提升。热云数据发现,Q3游戏市场不仅在新游买量方面出现了疲软迹象,在销售收入上也出现了负增长,Q3贡献国内游戏市场销售收入的主力军仍为长线产品的旧游,新游表现平平。本篇文章将具体分析2021年Q3手游买量市场的具体情况。

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正文

热云数据通过对2020-2021年Q3各主要手游类型投放产品数占比进行分析发现,去年Q3中重度游戏在买量市场扮演着非常重要的角色,多款角色扮演、SLG、模拟经营类手游表现上乘,而今年轻度游戏呈现出大幅赶超之势,具体来看:

(1)网赚、塔防守卫、SLG是排名变动较大的类型,SLG已经跌出前五名,位置被网赚所取代,而塔防守卫类稳扎稳打,由去年第十三位上升到今年第九位;

(2)网赚、卡牌类占比较去年同期有小幅提升,网赚类提升最快,接近6%,而休闲益智、模拟经营类占比出现小幅下降,MMO、棋牌类基本持平。

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而在Q3投放创意组数Top50类型分布方面,与去年有11类入榜不同,今年Top50类型占比更为集中,共有8大类型入榜。其中,放置游戏、MMO、射击、塔防守卫均退出了Top50,而棋牌类异军突起。以往,棋牌类手游在春节前后的广告投放中会出现明显增量,而今年棋牌类也抓住了暑期的投放时机进行了大规模买量,《贪玩斗地主》、《富豪麻将》、《骏游斗地主》是买量大户。除此之外,角色扮演类、SLG类优势已经不在,角色扮演占比大幅下降30%,SLG下降10%,头部买量手游的风头已被网赚类抢走。

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热云数据通过对投放创意组数Top50的具体游戏进行分析发现:

(1)模拟经营类的《爷爷的小农院》是Q3买量黑马,进入9月之后投放势头迅猛,至今仍保持在买量第一的位置;

(2)榜单中出现的网赚类、模拟经营类手游大部分是今年上线的新游,并且投放时间在暑期之前,这两大类型尤其看重暑期买量对于游戏新增用户下载量的贡献;

(3)18、19年投放的旧游在Top50榜单中仍占有一席之地,是长线运营代表,如SLG《三国志·战略版》、街机类《捕鱼大作战》、《乐乐捕鱼》,休闲益智类《成语大官人》等。

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结合移动游戏流水测算榜和新游首月流水测算榜来看,在Q3流水测算榜Top10中,有四款游戏同时进入了买量榜Top50。其中,《三国志·战略版》作为旧游的代表,坚持长期的广告投放策略,新游《斗罗大陆:魂师对决》、《一念逍遥》、《梦幻新诛仙》、《小浣熊百将传》等也一直活跃于买量前列。热云数据发现,流水表现较好的《哈利波特:魔法觉醒》并未加入到买量大战中,仅进行了少量投放,它更多在社交营销内容营销等方面进行了新的探索

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今年Q3,投放创意组数Top50占Top500的比重约为48%,虽然头部化趋势依然明显,但与上季度相比占比有所降低。热云数据观察到,尾部产品的投放占比基本没有变化,主要是腰部手游投放创意组数有所提升。

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在Q3各主要手游类型产品新增率方面,塔防守卫类首次登顶,网赚和放置分列二三位。由于轻度游戏普遍采取短平快的买量策略,在新增率表现上占有一定优势,而今年Q3卡牌类进入到了新增率前五,中重度游戏的新游投放数量有所提升。

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热云数据观察到,虽然从整体投放热度上看,现代、传奇、仙侠、魔幻等题材仍然占有绝对优势,但Q3各月Top新增题材并不相同。西游、密室和魔兽分别为7-9月新增率最高的手游题材。

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热云数据整理了2021年Q3各主要手游题材Top5排名情况,以下是具体内容

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在投放素材的类型分布方面,今年Q3视频素材占比有所下降,暑期基本可以维持在70%以上,但9月出现一定下滑。从视频/图片素材新增率上看,二者均保持在90%以上,高于前两个季度。

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