每日优鲜如何持续用户增长?

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被誉为“生鲜电商第一股”的每日优鲜,自2014年11月成立起,由于首创的「前置仓」模式和「最快30分钟达」服务,迅速跻身生鲜市场,一时风头无量。

随后7年时间,每日优鲜陆续得到众多知名投资方青睐,曾获青岛市政府引导基金、腾讯、中金资本、高盛等11轮融资,合计140.47亿元规模,并于2021年6月25日在纳斯达克挂牌上市。

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2021年9月3日交易截图

近几年随着头部玩家陆续入局生鲜电商赛道,各种新型生鲜电商模式层出不穷、且竞争激烈,不少玩家如传统的十荟团选择了大批裁员,

而每日优鲜仍保持其行业领先地位并有小幅增长,这其中的秘诀是什么呢?接下来又将走出怎样的第2条增长曲线呢?

让我们以每日优鲜的角度,从行业、竞品用户、商业价值和运营路径等方面逐个分析

一、所处行业分析

2014年11月每日优鲜成立,聚焦生鲜电商细分赛道。

此后几年,中国生鲜电商爆发式增长,行业规模持续扩增,由2015年的497亿元市场规模增至2020年的4585亿市场规模,增速高达826%。

在此期间聚焦生鲜电商行业的项目们也都获得资本市场的青睐而飞速发展。

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原始数据来源:艾瑞咨询、企查查

但「水大鱼大」一直是条商业铁律。

按查理·芒格解释:

  • 捕鱼的第1条规则:“去有鱼的地方捕鱼。”
  • 捕鱼的第2条规则:“千万别忘了第1条规则。”

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图片作者王大音,原始数据来源自艾瑞咨询

根据艾瑞咨询整理数据,截止2020年,生鲜电商的整体行业规模不过千亿,生鲜零售市场规模5万亿,而同期的社区零售却是11.9万亿元的市场规模。

所以2021年3月,每日优鲜发布了“(A+B)x N 战略”。

即(前置仓即时零售+智慧菜场)x零售云”新战略,通过多业态布局,发力成为”中国最大的社区零售数字化平台”。

我们回顾一下,从2014年起的「成为中国第一的生鲜电商」到「成为中国第一的生鲜零售商」,再到如今的「成为中国最大的社区零售数字化平台」。

我们能看到每日优鲜在战略定位精准的前提下不断扩大战略布局,这背后是基于对所处行业边界分析和行业演变趋势的敏锐洞察。

而这些年在行业高速发展的背后,离不开外部经营环境的整体利好趋势。

1. 政策层面

产品是民生之本,其流通效率决定了民生的质量和水平。

自生鲜农产品市场形成以来,国家层面多次颁布新政与法规来加快生鲜农产品供应链体系的建设和完善,鼓励通过“互联网+”推动农业发展。

  • 2015年国务院印发了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》推动了电子商务行业发展;
  • 2016年国务院办公厅印发了《关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见》推进冷链物流建设,推进电子商务与物流行业协同发展;
  • 同时《关于推动实体零售创新转型的意见》中明确指出,引导企业改变千店一面、千店同品现象,促进跨界合作、线上线下融合;
  • 2019年,发改委编制的《营造良好市场环境推动交通物流融合发展实施方案》,提出形成一批完善冷链运输服务规范,实现全程不断链;
  • 2020年,连续发布《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》和《关于推进“上云用数赋智”行动,培训新经济发展实施方案》,推动零售业转型,鼓励互联网平台企业依托自身优势,为中小微企业提供智能数据分析服务,极大推进线上线下融合发展。

2. 经济层面

根据2020年第7次人口普查显示,大陆地区人口总体规模达到14.1亿人,常住人口城镇化率达63.9%。

第4次全国经济普查相关数据显示,1季度我国国内生产总值249310亿元,按可比价格计算,同比增长18.3%。

人均国民收入明显提高,居民的消费需求由衣食住行的基础消费开始升级,随着人们的消费观念逐年提升以及消费水平的逐年提高,人们对生鲜产品的需求持续增长。

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3. 社会层面

2020年底,中国网民规模达9.9亿,互联网普及率达70.4%,庞大的网民构成了中国蓬勃发展的线上消费市场。

根据国家统计局数据显示,2020年我国网上零售额占比达到30%,线下零售额由2014年的89.7%持续下降至2020年的70%,线下零售行业整体呈现逐步向线上转移的发展趋势。

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而且2020年新冠疫情的出现更是加快了生鲜的线上渗透。

根据艾瑞调研数据来看,疫情变缓后生鲜电商用户的购买频次显著高于疫情发生前。

由此可见,疫情培养了用户使用生鲜电商平台消费的习惯。

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同时消费者跨城消费向同城消费转移为零售行业带来新的发展机遇。

这表明人们在解决日常所需做出购物选择时,越来越注重时间效率,相比传统的生鲜电商模式,送达更快捷的新型电商模式无疑更适合消费人群新型的喜好。

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4. 技术层面

近几年阿里京东等巨头入局,O2O模式下不断加码供应链及物流等基础设施建设投资,带来了一系列创新模式,重振生鲜电商市场。

从互联网技术层面看:

  • 人工智能、大数据、云计算和物联网技术的应用可以帮助生鲜电商企业进行科学的库存管理;
  • 通过分析消费者的行为偏好,提升企业销量、降低营销成本、优化运维模式;
  • 且移动支付技术的不断升级,也有利于提升生鲜电商用户的消费体验。

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冷链物流配送采用“高标泡沫箱+低温冰袋”进行多重保温,使生鲜电商满足对水果、蔬菜等生鲜食品的新鲜程度的要求,这些都进一步促进了社区零售行业的发展。

5. 小结

据艾瑞分析,预计到2025年时,社区零售规模将增长到15.7万亿元。

同时社区零售市场的线上化有巨大的增量空间,预计2025年,线上化渗透率会由现在的20.9%增长到45.5%。

也就是说,2025年社区零售数字化的市场规模会达到7.2万亿元,这无疑是个极富想象力的市场。

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二、生鲜电商典型业务模式

从行业逻辑来看,中国社区零售行业是个超十万亿级规模的超级赛道。

但这一市场的CR100(市场内前100家最大的企业所占市场份额)尚不足10%,碎片化程度极高,同时存在多业态共存、多物种多城市共存的现象。

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根据运营模式划分,生鲜电商分为传统和新型2大类,新型电商又分为到家、仓店一体、到柜自提、社区团购几种形式。

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三、竞品分析

每日优鲜创始人徐正曾用一个公式来总结每日优鲜的商业模式:(A+B)×N。

其中,A是每日优鲜一手开创的前置仓即时零售,B是智慧菜场,N则是零售云。

接下来我们分别就这A、B、N这3个方向看下直接竞品的业务模式异同点。

1. A-前置仓即时零售:每日优鲜vs叮咚买菜

每日优鲜首创了到家模型的前置仓即时零售模式,并依靠该模式获得了多笔融资和不错的市场份额,延续该模式发展起来的叮咚买菜属于其直接竞品。

我们就这两家公司在该运营模式的成长路径和发展为切入点,看看两者之间的差异。

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2. 供应链上中下游

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由于两者旨在提升用户体验,都采用的前置仓即时零售模式,自建社区前置仓,配备冷链体系,从生鲜源头把控品质,在供应链的结构上整体较为相似。

但鉴于前置仓建设本身的成本压力,且叠加上配送人力,使得整体运营成本高昂,这要求前置仓模式需要更进一步提升利用率和效益比。

3. 发展历程&融资上市情况

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叮咚买菜和每日优鲜成立时间相仿。

但每日优鲜的上线时间更早,优先获取更多用户。

从2014到2018年,快速抢占50%的市场比例。

而叮咚买菜早期用了更多时间探索模式,于18年才得以聚焦并高速发展,于2020年实现营收反超。

从上市后的市场反馈来分析,每日优鲜首先上市惨遭破发,叮咚买菜虽晚3天上市,整体市场反响却高于每日优鲜。

截至8月31日收盘,叮咚买菜报21.39美元/股,总市值为50.49亿美元。

每日优鲜报4.46美元/股,总市值为10.5亿美元。

1)用户增长&营收对比

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交易规模上对比看,短短2年间,叮咚买菜就从GMV只有7亿元的小弟变成了GMV近乎每日优鲜两倍的行业老大。

从整体来看,2家企业营收都在进一步增长,营收增幅却逐渐放缓,且净亏损在进一步扩大。

这背后,有两个原因:

  • 市场竞争激烈,市场拓展和补贴成本持续增加;
  • 前置仓重资产模式下带来的租金、人力成本等压力。

面对挑战,两者均采用增加上游采购品类,不断丰富SKU,比如叮咚增加熟食、快手菜等。

每日优鲜增加了快熟食材、鲜花等品类,逐步向百货类转变,与此同时每日优鲜的差异点战略和竞争优势也逐步凸显:

① 每日优鲜的客单价一直处于行业领先地位,二季度客单价达到人民币96.1元。

而据招股书信息显示,2020年每日优鲜客单价为94.6元,叮咚买菜为57元。

一旦客单价高,就能在整体上拉低履约费用率。

和叮咚买菜相比,每日优鲜在履约费率上的成本减少了10%。

② 由于前置仓模式的高成本弊端(据招股书显示亏损率高达27%。

2020年客单价94.6元时,相当于平均每单还要亏26元),每日优鲜从2020年开始步伐日趋保守,选择收缩前置仓数量规模并提升单仓的使用效率。

从收缩前后的数据对比来看,2018-2020年的毛利率分别为9%、9%和19%,增幅显著,而亏损率则分别为63%、48%和27%,呈现明显的收窄趋势。

③ 开始侧重拓展B端业务。

今年3月26日,每日优鲜宣布将不再只限于做自营生鲜电商,而是要打造成社区零售数字化平台,为社区零售板块的商超、菜场和小店数字化赋能。

每日优鲜目前业务分为前置仓到家、智能生鲜市场、零售云三个部分,即其所提的(A+B)x N 战略。

接下来我们再来看看智慧菜场和零售云方向,每日优鲜的优势布局。

2)B-智慧菜场

从上面的分析来看,关于每日优鲜传统前置仓模式的分析中,我们发现通过补贴价格战和成本压力,使得该模式始终无法盈利。

且前置仓模式较适用于一二线城市,对于三四线及以上城市来讲,菜市场生鲜电商的规模在60%左右。

而智慧菜场指通过物联网、云计算、大数据、人工智能等技术,通过互联网+实现智能化经营和管理模式。

对传统的菜市场进行升级改造,使菜市场具备信息实时化、具体化、可视化,以及智能支付、计量监管、食品溯源(含追溯电子秤、 二维码溯源)、数据分析及信息发布等功能

4. 主要玩家分析

在智慧菜场模式中,主要代表玩家有每日优鲜、京东、菜大全等。

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5. 每日优鲜战略分析

与很多智慧菜场玩家不同的是,每日优鲜的智慧菜场业务。

即与菜市场产权方签订10-20 年长期的承包协议,通过升级菜市场的硬件基础设施、丰富菜场业态,为商户提供深度化增值服务、扩展线上购买渠道等赋能方式改造传统菜市场。

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1)定位

每日优鲜是将数字化基础能力开放给传统菜市场,为社区零售版块的商超、菜场和本地零售商,进行数字化赋能。

按照徐正的说法,每日优鲜就像是线下菜市场领域的淘宝,作为平台经营的是空间和基础设施,平台上有几百个商户,商户自己完成所有商品的选品、定价、品控、防损,甚至损耗管理。

2)业务模式

每日优鲜是采取整包改造的方式——通过数字化改造。

菜市场不仅仅是简单的交易场景和硬件设施的改善,而是集食品、餐饮、娱乐、健康为一体的社区MALL。

并提供虚拟云服务,帮助菜场内的商户做包括营销、备货、CRM在内的数字化增值,为其拓展线上渠道,助其实现线上线下的链接

3)服务特色

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作为有着丰富生鲜运营经验及数字化能力的企业,每日优鲜不仅拥有较强的生鲜源头直采供应链能力,在对商户数字化赋能之外,还有商品层面的支持能力。

此外根据其多年的数字化经验也可帮助菜市场商户挖掘更多用户需求、增加交易触点,以满足更多用户价值的方式“经营用户”,助力菜市场及商户降本增效。

截止2021年5月,每日优鲜已在全国8个城市运营27个智慧菜场,未来还将落地更多城市。

6. N-零售云

生鲜电商赛道的核心就是如何通过提升效率、减少成本来精细运营20%左右的毛利空间。

所以需要在成本及体验上寻找一个平衡点,或是在满足消费者的高品质消费意愿基础上实现品质服务及产品溢价。

每日优鲜在主打一二线城市的前置仓即时零售模式、三四多线城市的智慧菜场模式基础上,启动了零售云业务,以期实现降本增收的整体智慧化解决方案。

每日优鲜零售云是依托公司从垂直零售领域沉淀的智慧零售网络,将零售全链条AI智能化,对生鲜选品、订货、质检、运输、库存、配送、营销等全环节300多个模块,做出A1-A5的智能化分级。

借助于智慧零售网络(Retail AI Network,简称RAIN),系统可以接手绝大多数的经营决策,形成智慧供应链管理、智慧物流管理和智慧营销管理的3大核心能力。

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后续每日优鲜将通过提供Saas+Daas+AI的服务,涵盖商品规划、供需管理、用户在线营销、到家配送物流服务和智能门店运营,成为社区零售行业的智慧化解决方案。

7. 小结

每日优鲜是平台公司,从垂直B2C的生鲜电商,成功转型到【(B2C前置仓即时零售+B端智慧菜场)*零售云业务】,从中不难看出每日优鲜整体战略布局的优势。

在第1条增长曲线占住市场头部之后(前置仓业务使得每日优鲜7年时间从0到上市,并抢占了不错的市场份额),迅速找到自己的第2条增长曲线。

即赋能传统线下菜市场(主要瞄准多线城市业务),且利用零售云模式的赋能,使得自己在前置仓模式的数据、供应链管理等经验,迅速复制到多线城市,以求第2条曲线的快速增长。

接下来我们从用户价值维度分析,看看每日优鲜是如何精准解决用户需求的。

四、用户价值分析

作为生鲜电商的头部企业,每日优鲜的主要参与用户有:消费者、供应商,我们对这两方用户进行痛点分析,看看每日优鲜如何解决问题。

1. 消费者

每日优鲜是这样描述用户画像的:中国主要城市的中产阶级消费者,相对年轻、精通技术、擅长网购和社交购物。

艾瑞咨询数据显示,每日优鲜超过50%的用户年龄在26-35岁之间,近1/3的用户年龄在36-45岁之间,这群人对高效生鲜极速达业务有强烈的需求。

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另外根据艾瑞咨询发布的《2021年中国生鲜电商行业发展报告》中统计(上图),2020年一二线消费者线上购买生鲜电商时候最关注的点是:

  • 商品品质与新鲜程度;
  • 商品价格;
  • 配送速度
  • 品类丰富度。

三线及以下消费者认为②重于①,但仍认同③和④非常重要。

其次的痛点分别是:

  • 包装;
  • 平台售后服务;
  • 配送人员态度和服务质量;
  • 平台知名度;
  • app设计及体验等。

现有解决方案基本是以下6种,他们的优缺点如下:

1)菜市场

优势:价格便宜。

存在的问题:无法满足生鲜电商安全和品质问题;且一二线消费者时间有限不便常去。

2)线下超市

优势:品类丰富,品质保障。

存在的问题:购买浪费时间,一二线消费者时间有限不便常去。

3)传统生鲜电商

优势:价格便宜,品类齐全。

存在的问题:无法满足食品安全和生鲜品质;送达时间一般是1-3天。

4)生鲜便利店

优势:购买方便,品质有保障。

存在的问题:价格较贵,品类不全。

5)社区团购模式的新型生鲜电商

优势:价格相对便宜。

存在的问题:品类不全需定时抢购;送达时间一般是次日达;需自提,但自提点开关门时间不一致,可能影响工作生活时间安排。

6)到柜自提模式的新型生鲜电商

优势:可提前预约,品质有保障

。存在的问题:品类不全,送达时间一般是1-2天

我们看到这几种现有的解决方案都无法完全满足消费者的需求,而每日优鲜通过以下优势布局分别解决消费者痛点:

① 精选食材,严格保证食品安全

生鲜100%批次质检,保证每一口安全,且商品详情页可以查到质检证明,解决消费者痛点①。

② 分渠道采购,强大的供应链能力

通过产地直采+批发市场采购+供应商结合的模式。

产地直采价格实惠,能让利消费者给补贴,故到手价较便宜,解决消费者痛点①和②。

③ 极速达冷链体系和包装系统

在16个主要城市布局625个前置仓,保障30min内送达,解决消费者痛点③和⑤。

④ 品类齐全,涵盖消费者需要的12大品类

目前已有4000多款sku,解决消费者痛点④。

⑤ app端平台背书展示、客服入口和订单实时查询、配送人员定位等功能,解决痛点⑥和⑦。

⑥ 强大的技术团队(人员占比20%+),不断优化app体验,加之ai设计定时调整,解决痛点⑨。

2. 供应端

我国生产供应端显示出产地分布不均、明显季节和地域差异化、对物流供应链强度依赖等制约因素,使得供应链流通环节多、链条长、产品损耗较大。

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由原产品生产端到消费者手里,经历每个环节都存在对应的加价率和耗损率。

对于细分品来来说,加价率在15%-60%不等,耗损率在1%-30%不等。

这不仅影响着消费者购买到手的生鲜商品的品质和时效,同时也极度压缩了供应端的利润空间。

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对于这些产品供应端来说:

  • 能稳定大量出货
  • 多赚取利润
  • 合作省力省时间。

这是他们的主要诉求,他们目前会选择的销售方式有:

1)摆地摊/销售给周边集市

优势:利润相对较高。

存在的问题:规模和流通范围比较小;比较耗时间和精力;容易滞销。

2)给中间商/商超供货

优势:能稳定出货;根据市场需求倒推生产品类。

存在的问题:准入门槛相对较高,比如入场费、促销费等;货款周期长;压价严重赚的少。

3)网红带货/投放售卖

优势:能稳定出货。

存在的问题:投放成本不可控,常因投放成本过高导致利润极低;需负责物流环节,耗损严重。

4)合作社区团购业务

优势:新模式,有可预期的增长空间。

存在的问题:单品供需量不可控,易脱销或滞销;需承担耗损和运营工作,售后较麻烦。

每日优鲜通过以下方式解决供应端的诉求和存在的问题:

强大的供应链体系

城市分选中心+前置仓+极速达,通过直采/批采和一站式仓储配送模式,降低了采购成本(让利给生产者,解决诉求②)和商品损耗率(不需生产端操心,解决诉求③)。

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② 通过和腾讯等平台合作、广告投放、社交裂变、口碑传播等方式,获得持续的用户增长,使得每日优鲜稳定批量订货(解决了诉求①)。

③ 另外为了更好地解决供应端的诉求,每日优鲜2017年推出了「三0规划」——0费用0退货0账期,加大对生产者的支持,改变目前售卖方式的高费用、乱退货、长账期的积弊。

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2020年更是推出了「百亿俱乐部计划」,5年投入100亿,扶持100个亿级合作规模的供应商,进行6大赋能。

包括以「极速达+次日达+现场达」全场景覆盖消费者的渠道赋能、以大数据驱动细分品类精准开发的研发赋能、通过C2M订单农业,以数据指导全流程生产,推动大农业产业链升级的数据赋能。

与头部供应商采取周结算策略,为全链条伙伴提供普惠金融的资金赋能等。

3. 小结

通过重仓赋能供应端,持续迭代优化消费者体验,满足消费者痛点等细节运营,每日优鲜逐渐形成自己的全链路优势,并不断积累自己的数字化能力,为零售云和智慧菜场业务奠定了稳定的基础。

五、商业价值分析

我们借鉴电商常用的数据指标——GMV,来分析每日优鲜的核心业务的商业价值。

影响GMV的关键指标是:平台用户数、首单转化率和客单价(购买频次和单次购买金额)。

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1. 提升平台用户数

1)付费渠道

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2)免费渠道

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2. 提升转化

通过各种手段引导用户下载APP/进入小程序之后,只有让用户一步步完成加购和支付行为,也就是从一个新用户转化成平台付费用户之后对平台才有价值。

目标用户粗略分为:目标明确型&目标不明确型。

目标明确型用户的行为路径是:

搜索商品-(进入详情页)-加购商品-支付。

目标不明确型用户的行为路径是:

浏览商品/活动-查看详情-浏览商品-查看详情–加购商品—(等反复过程)—支付对于目标不明确型用户,需要多设计活动折扣,营造购买氛围,吸引下单欲望。

对于目标明确型用户来讲,购买路径需要尽量缩短,从而加快决策流程进行付款;

接下来,我们从用户路径来看,每日优鲜是如何通过一步步设计引导用户提升转化率的:

1)活动首页

对于目标不明确用户来讲,进入活动首页看到丰富的商品和活动刺激,吸引用户购物欲望,产生加购行为。

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2)首屏

① 1-2屏

1-首页以低价格商品引入,加之精心拍摄的图片比较有吸引力,吸引用户第一步加购动作;

2-提醒首单包邮和新人活动,立即领取button做的比较吸睛,诱惑你点击领取红包,获得满减优惠,点击后即可看到一键领取所有优惠券界面,和新人尝鲜推荐,从销量榜里抽出的商品总有一款让你心动。

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② 3-4屏

3-品类界面,显示每日优鲜丰富的商品品类储备,提高客单价。

4-中秋时令、今日秒杀、发现好货、单品推荐界面,通过多优惠刺激加购。

3)搜索商品列表页

对于目标明确型用户来讲,搜索和点击细分品类推荐是常用的功能。

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进入列表页后,按照综合、销量和价格排序,默认是平台大数据推荐的综合排序方式,用户可以选择按销量(从众心理)、按价格(预期价格定位),帮助快速筛选自己想要的商品。

搜索列表页,首先最有视觉冲击力的是首图,甚至部分首图用了动图的形式加强视觉效果

其次我们看到价格被重点标出,部分由活动标志(如第2件0元、第2件xx折),进一步强调商品的优惠力度。

而每个单品右下方底色突出的➕,则时刻提醒用户产生加购行为。

4)商品详情页

生鲜电商用户大部分加购后直接走付款流程,但仍有少部分用户对商品有疑虑,会点击单品的商品详情页进一步浏览后决定是否购买。

而每日优鲜商品详情页关于食品安全、消费保障等的突出打消了该部分消费者的顾虑。

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每日优鲜如何持续用户增长? 每日优鲜 第65张每日优鲜如何持续用户增长? 每日优鲜 第4张

① 进一步提升付费意愿

单品图片左下角的监测报告和底部的承诺,使得消费者打消购买顾虑。

产品规格、产品促销(第2件0元)、产品入选口碑榜、用户评价版块,进一步营造活动氛围、营造人气,促使用户加速购买。

配送时间预估,给用户确定性,刺激用户下单欲望。

② 提高客单价

推荐商品和猜你喜欢版块,通过推荐相关品类的不同商品,再次提升用户的加购欲望,从而提升单次购买的客单价。

5)购物车页和结算页

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① 提升付费意愿

通过展示促销信息,比如已满xx件,可享优惠换购、最快30分钟送达、新用户免基础配送费等方式,进一步提升了付费意愿。

② 再一步提升了客单价

每日优鲜客单价一直处于行业领先地位,哪怕在购物车界面,我们也能看到通过加购商品和优惠展示、通过促销(第2件xx折扣、第2件1元)等优惠再次刺激用户多买。

结算页再次弹窗(水果/鲜花/酸奶),吸引用户加购提升客单价。

6)支付流程

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支付过程中,微信/支付宝/云闪付/花呗/银行卡等多种支付方式可以选择,方便用户下单购买。

3. 提升客单价

1)提升单次购买金额

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2)提升购买频次

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4. 小结

每日优鲜通过多付费渠道拉新拓宽自己的用户体量,并不断提升自己品牌覆盖度、品类丰富度和口碑,提升老用户的推荐率,不断拓宽用户池子拉低整体获客成。

并通过会员体系、活动体系提升首单付费转化率和客单价,这些细节的优化打磨使得每日优鲜在行业内保持领先地位。

六、产品迭代分析

1. 整体迭代整理

为了更清楚地了解每日优鲜的产品逻辑和迭代节奏,我们梳理了从2015年4月底上线起的核心版本和每次迭代新增与优化部分,详细梳理如下:

每日优鲜如何持续用户增长? 每日优鲜 第75张每日优鲜如何持续用户增长? 每日优鲜 第4张

接下来我们以安卓app下载量趋势和增长率趋势进行数据分析,数据显示从5月起,安卓app端从用户505人开始冷启动测试,不断扩大用户群体持续测试迭代。

至2015年11月产品基本功能完善后,于12月开始规模化放量。

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每日优鲜如何持续用户增长? 每日优鲜 第79张每日优鲜如何持续用户增长? 每日优鲜 第4张

根据功能迭代版本和安卓端app的下载量趋势分析,我们把每日优鲜分为3个阶段:

1)启动期

2015年1.0版本-2.0版本,从0到1不断完善基础功能,验证用户需求,提升用户体验。

2)成长期

2016年3.0版本-2020年的9.8.27版本,持续提升转化率,联合外部合作,并持续增加运营工具的开发,使得该时间内用户持续增长。

3)成熟期

从2020年4月起后的版本,每日优鲜不断修复bug完善基础功能,进一步提升用户体验和转化率。

同时增加功能保持用户活跃率和留存率、寻找第2个增长点,在此期间每日优鲜用户量间或爆发,但整体是稳定增长趋势。

2. 关键阶段

1)启动期

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启动期主要目的是:找到用户需求验证成功,并持续放大规模测试反复迭代。

每日优鲜的1.0版本主要是在聚焦用户购买生鲜产品的基础上,不断去完善和优化购买的基础功能,不断修复用户使用中的bug。

比如:修复直购时失效商品无提示、修复网络慢时商品多次弹出、修复因购物车同步问题导致登录失败等。

另外新增了优惠券、兑换码、签到、充值、团购的功能,为渠道售卖和运营增长赋能。

随着每日优鲜线下前置仓的增加,app里也相应增加多地区支持、新增地址标签功能,使得用户定位更加准确,从而提升极速达的收货体验。

直到2.0版本,开始着手做用户拉新的功能「团购、签到等」,这是由启动期迈向成长期的重要标志,使得每日优鲜不断裂变增加用户量。

2)成长期

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成长期的主要目的是:持续优化产品、不端拓宽推广渠道、持续拉新和留存,使得用户量持续攀升。

① 在产品优化方面

从2016年3.0版本-2020年的9.8.27版本,每日优鲜不端完善基础功能。

比如:新增手机号登录、优化2小时达体验和到货/快递员路线实时查看、新增全球顶尖食材、搜索功能、评价功能等,不端优化UI细节和视觉效果,持续完善底层架构。

使得用户可以快速找到想要的商品,并流畅完成加购、下单、收货等各个环节。

尤其是持续优化2小时达体验,在产品方向增加了多地区支持、收货地址标签和收货地址精准选择、下单自动定位功能,使得前置仓布达的区域定位更加准确。

持续增加全球顶尖食材,丰富商品品类。

启动超时赔付服务、24小时客服在线服务、配送员实时定位、无接触配送等服务,持续提升用户的购买和售后体验。

② 在渠道拓展方面

持续配合市场端做渠道推广功能,比如渠道码功能、企业内购、配合线下站牌的瓜分1亿现金活动、配合会员制和积分商城等老带新活动等,不断拓宽渠道并协助降低获客成本,使得用户规模化稳定增长。

③ 在新用户转化方面

持续配合运营端做拉新活动。

比如:新人优惠券、邀请返现、首单满减满赠、注册得会员、限时秒杀、快速凑单、集卡得现金、新客0元购/存100得100等功能。

并不断完善新用户购物体验。

比如:智能推荐商品、下单自动定位、花呗支付、售罄通知优化等细节,使得新用户持续增长,并不断提升转化率。

④ 在老用户留存方面

比如:签到、买手说(吃什么)、周三会员日、全家享会员、积分商城、鲜币抵现等功能,提升老用户的活跃度和留存率。

3)成熟期

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从2020年5月起,每日优鲜进入稳定增长阶段,该阶段的主要目标是:持续拉新用户,并维护老用户。

在此期间,每日优鲜基于庞大的用户规模进行用户分层,智能化推荐商品,并重构积分体系、丰富升级会员权益,更加重视精细化获客运作,在此基础上以老带新和口碑增长为主要方式获得稳定持续增长。

而且不断迭代细节。

比如:视觉和交互体验、客户服务体验、用户加购和支付流程优化等,不断增加用户粘性,巩固品牌认知。

3. 小结

整体来看,每日优鲜的产品迭代节奏非常稳健。

从启动期不断打磨产品,小步快跑迭代出mvp模型,并在资本的助推下通过品牌和渠道投放,快速跑马圈地获得用户爆发式增长。

迅速占领了生鲜电商用户的心智,在此期间持续优化用户体验,在规模化用户的口碑推荐下获得稳健增长。

七、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了每日优鲜的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析,下图为每日优鲜V9.9.56版本的产品结构脑图:

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1. 整体结构分析

每日优鲜app主要设计为5大板块:首页、分类、吃什么、购物车、我的,我们分别看一下这5个部分:

1)首页

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购买目的不明确的用户,通过首页了解平台商品分类、看到各种促销活动(尝鲜推荐、节日活动、今日秒杀、好货等),吸引用户消费欲望。

另通过首单包邮、满减政策等福利吸引用户加购。

购买目的明确的用户,可直接搜索商品进行加购。

2)分类

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购买目的相对不明确的用户,如果只是知道自己想要哪类品,可以通过分类功能,找到自己想要的商品加购。

购买目的明确的用户,可直接搜索商品进行加购,或者点击分类加购。

其次,对于所有用户来讲,分类功能可以让用户很清楚的看到平台丰富的商品储备量。

3)吃什么

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很多用户知道想买东西想花钱,但是不清楚想吃什么。

所以会通过点击吃什么版块,看到别人的菜谱和推荐、评价,看完菜谱后下方即提供了食材购买清单,可以选择性加购。

4)购物车

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对于电商用户来讲,购物车是必备的功能。

用户在这里可以看到自己想买的东西和优惠信息,用户通过这里选择加购/删除商品,都可以在这里修改

5)我的

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点击——我的,可以看到订单详情、会员详情、最新活动、售后服务等。

2. 分场景分析

由于每日优鲜移动端的主要目标用户是消费者,所以重在满足消费者的购买需求。

我们把产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理如下:

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由于每日优鲜app针对的主要是生鲜商品的消费者,重在满足消费者4种场景下的不同需求:

1)下单前

用户首次在每日优鲜下单前大都只是听过每日优鲜可以买东西或买东西有优惠,但不晓得详情,故app还是要解决下单前不同类型用户的疑虑。

① 时间敏感型用户

听说可以急速达,那我这个地区是否可以极速达呢?是多久可以送达?有哪些物品可以选择?

针对这点,每日优鲜在首页左上角「地址定位」、商品分类、多处预估送达时间提醒等(参考上表)解决用户疑虑;同时相关页面都有搜索功能,方便目标明确型用户直接选购节省时间。

② 价格敏感型用户

会在意每日优鲜是否有优惠,抱着有优惠就下一单试试的态度进入app。

针对这部分用户,每日优鲜的新客大红包弹窗,首页的活动促销折扣banner轮播、全场满减活动、今日秒杀活动、节日大促等,给出了让价优惠并塑造了全场折扣的购买氛围。

③ 品质敏感型用户

购买生鲜会非常在意:平台是否靠谱、生鲜是否新鲜安全、之前有没有人买过评价如何。

针对这些人,每日优鲜app的首页【资质与规则】部分、商品详情页的安全资质证书,可以提升用户对生鲜品质的认可。

商品详情页的评价部分和「吃什么」社区版块的用户UGC内容,可以进一步提升用户的信任感。

④ 不知道吃什么买什么型用户

针对这类用户,每日优鲜推出了「吃什么」社区,通过社区PGC和UGC的菜谱推荐,用户看完后可以一键下单非常方便。

2)下单中

当用户对平台有了基础信任感,并想要购买商品后,用户进入下单环节,此时平台要加速用户选购商品、提交订单并付款。

① 加速选购商品

所有界面的商品下方都有底色明显的「➕」加购指引。

加购后进入购物车界面可以看到所有加购商品的明细、优惠明细、已享受的折扣和换购。

还差xx元包邮等提醒,如果尚差一些金额才能满足优惠条件,可以用平台推荐的「再逛逛」,选择「凑单有优惠」功能。

附加已享满xx减xx元提醒,使得用户可以快速选择好想要的商品和明确自己能享受的优惠。

② 提交订单并付款

明确金额、优惠、包邮等明细后,用户可直接去结算。

结算页再次提醒「最快30分钟送达」、商品总金额和享受优惠额、已用红包、可开发票等。

并提供了丰富的支付方式:微信、支付宝、云闪付等,方便用户快速支付。

3)下单后

当用户下单后,需要知道订单信息是否成功、配送情况、预计送达时间。

针对这块,每日优鲜给出了非常清晰的订单明细,并让用户能实时查看商家配货进度、骑手取餐、骑手路线、预计送达时间明细,让用户有清晰的确定感和掌控感。

若遇特殊情况需要取消订单和修改配送地点,可以通过订单明细页面及时发起,商家根据实时情况确定是否同意取消or继续送达。

4)收货后

生鲜电商购物很重要的是售后环节,购买后每日优鲜会及时引导用户发表评价。

如果遇到差评,需退款或者换货场景,可以及时发起售后、沟通客服处理。

如果需要开发票的,每日优鲜提供了发票支持。

需要再来一单的,可以点击「再来一单」,直接进入购物车结算即可,节省用户时间。

3. 小结

我们可以看到每日优鲜针对用户购买前、下单中、下单后、收货后的4个主要场景中,分别设计了对应的功能模块,来满足消费者的需求。

针对不同用户需要的不同功能在产品结构上都做了突出显示,另外设计了若干活动banner位置,展示邀请有礼、助力活动、会员活动等。

通过老带新活动实现低成本获客,整体来看产品设计很完善。

八、运营路径分析

产品和运营是相辅相成的关系,产品把孩子生下来,需要好的运营才能把他养的更好更健康,可见运营工作在整个用户生命周期中的重要性。

接下来我们用海盗模型,即AARRR模型,来帮助我们分析每日优鲜的用户生命周期中所做的运营行为,由于无法获知数据,本次分析重点分析运营路径和策略部分。

1. 营销获客方向【acquisitiong】

每日优鲜主要通过内容营销流量采买、口碑裂变、活动营销、异业合作和线下地推的形式实现用户快速增长,我们来分别看下每个方向是如何做的。

1)内容营销获客

内容营销是低成本获客的良好方式之一,凭借搭建自有内容渠道,可以降低对外部投放渠道的依赖性,且吸引到的粉丝大都比较优质,对品牌的信任度也会相对较高。

为此每日优鲜在双微一抖、快手、小红书等平台运营官方账号,针对不同平台的特点输出高质量内容实现精准获客的目的。

① 微博

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联合热点和营销节点,发起微博超话,迅速提升品牌曝光度。

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紧跟热点内容,频发优惠/转发/抽奖等活动,实现微博粉丝增长。

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结合节日。

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② 微信公众号

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官方公众号「每日优鲜」预估活跃粉丝数71w,头条平均阅读4.8w,次条平均阅读5300+,每周更新一次3-6条,时间稳定在9:00-10:00,结合视频号和小程序,实现用户增长和转化的目的。

常更栏目-菜谱:一般每周更新一篇,原创+干货内容更易提升粉丝留存率,形成每周定时来看的习惯。

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追热点内容:结合节日热点、网络热点等,及时蹭热点,提升文章打开率。

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促销内容:不以变现为目的的营销都是双流氓,每日优鲜官方公众号同样推出了多种多样的促销活动,比如:抽奖、红包裂变、满减、特价抢购、团购等,提升用户转化率。

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抖音

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官方抖音从2020年5月6日到2021年7月26日,累计更新了106条作品,获得43w粉丝增长。

内容主要聚焦每日系列的新鲜菜和家常菜2个栏目,其他多是品牌宣传视频混剪。

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7月至今暂时停更,经分析近90日数据,日增点赞量在2位数,粉丝量持续下滑。

且该账号未开通商品橱窗,近180日内也无带货记录,需引流用户到其他渠道下单。

这样看,用户增长到转化链路稍长,会带来不少流失。

④ 快手

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从2020年2月至2021年5月,每日优鲜快手官号发布79条作品,大多为品牌/抖音视频混剪,不符合快手生态,且标题封面设计等偏粗糙,增长缓慢仅1000+粉丝,也无用户变现转化尝试。

⑤ app【吃什么】

吃什么是每日优鲜app里关于餐饮食谱推荐的社区生态,早期只有PGC内容推荐,现在形成以PGC作为主导,付费UGC也可参与的生态。

内容有:推荐、菜谱、私房菜、快手菜、减肥食谱、早餐等版块,涵盖了一二线白领用户的菜谱推荐需求。

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看完食谱推荐和评论后,在下方还能看到对应的食材推荐和一键加购的功能,高效节省了用户的选购时间,加速了下单过程。

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2)流量采买获客

① 腾讯系广告投放

通过与腾讯合作,一方面通过腾讯的朋友圈、公众号、小程序吸引用户,另一方面通过大数据,做到对用户的精准投放,并实现老客带新客的社交裂变效果。

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借助AI智能营销和基于地理位置的LBS定位投放,每日优鲜的获客成本据报告说下降了30%,如今小程序成为了每日优鲜至关重要可与app抗衡的大渠道。

KOL投放

跟旅游、美食、情感类公众号合作,在深圳本地宝、景程荟玩、畅游盐田、大梅沙预约平台等公众号投放年卡会员折扣福利(29.9元/44元购买等,app里开通需要88元)。

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③ 微博粉丝通

基于微博用户大数据画像实现人群精准定向,限定区域投放,同时利用评论区增加互动机制,提升评论互动率,实现投放的长尾效应。

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信息流广告

部分手游平台投放接地气的信息流广告,引导下载app领取红包。

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3)活动营销获客

① 节日活动

紧跟节日热点,推出对应的主题活动,烘托优惠折扣氛围,促进消费者购物欲望。

比如:中秋节以「中秋团圆在家吃饭」为主题,推出了满99减40元的活动,全场第2件0元起,及限时大闸蟹69.9元4只特卖活动。

教师节满29元换购的活动;七夕节限时折扣活动。

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② 电商节点活动

电商促销节点是促进用户下单的绝佳时期,每日优鲜同样重视,一般提前2周开始发布预热活动,倒计时再推出对应的抢购攻略。

比如:618的热浪生鲜节主题活动,推出了500元囤货红包组合;双十一的邀请得199减100元红包,会员开卡7.5折优惠等。

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4)异业合作获客

与用户群体类似的品牌做异业合作,是较为便宜且获客量精准的合作模式。

① 联合定制会员卡

比如:

  • 平安银行的悦享卡合作,在每日优鲜选择微信付款选择该卡,享受每日88折;
  • 北京银行运河卡,每周三在每日优鲜选择微信支付,满50减25元,月限制2次;
  • 文库办公大全王者卡,含每日优鲜月卡;
  • 纳米盒超级会员卡,含每日优鲜年卡;
  • 跑步圣经的挚友尊享年卡。

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② 流量置换

联动银联线上购物节,指定期间用云联闪付购买随机减免。

常青藤爸爸会员五一期间赠送88元的每日优鲜会员年卡;每日优鲜联合会员赠送常青藤6个月会员。

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③ 上线电商平台

单靠每日优鲜APP单一渠道无法继续实现用户数量的增长,每日优鲜陆续入驻美团、饿了么、京东到家,依靠竞争对手已有的用户量规模获得进一步增长。

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5)线下地推获客

① 招聘线下推广团队

在社区和招聘网站,每日优鲜发布的拉新专员/地推专员岗位,工作职责是负责引导客户下载app,完成首单购买并赠送礼品。

地推专员享受底薪+提成+冲单奖;用户享受拉新礼品和减免红包等优惠。

为此app也开发了相应的兑换码功能支持该业务模式。

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② 线下渠道商合作

常以cpa形式结算,领取优惠券后的下单新客数为结算指标,以7日复购/留存为考核阶梯制标准来规避渠道作弊行为。

2. 活跃度提升方向【activation】

影响活跃度的因素有日活(DAU)、平均使用时长、日启动次数,接下来我们看一下每日优鲜从哪些方面提升活跃度。

1)新用户红包/优惠券

当用户被拉新后下载完app,首页即看到首单包邮和新人专享168元红包,点击立即领取弹出的红包详情容易吸引人领取后完成第一笔订单。

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2)吃什么」社区

不知道吃什么的用户会点击app,进入推荐版块,看到心仪的菜谱后一键加购,引导下单购买很顺滑,且经常更新的菜谱会吸引用户多次打开app,形成在每日优鲜平台定期活跃的习惯。

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3)多样化活动

在「活动营销获客方向」提到过,每日优鲜紧跟节日活动和各种节点,开展各种趣味主题的营销活动,提升用户的参与率和活跃度。

4)短信推送

每日优鲜会根据你的参与活动进度,及最新促销活动,通过短信和app的消息push部分推送给用户,以引导用户再次进入app。

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3. 提升留存方向【retention】

近些年渠道推广价格越来越高,获客成本不断攀升,如果用户拉新后很快流失,对于企业来说就是持续亏本的买卖,所以提升留存率变得异常重要。

而保留一个老客户的成本远低于获取新用户的成本,用户留存率越高,带来的现金流就大概率越高,每日优鲜主要是通过积分商城和会员体系提升留存。

1)积分商城

用户每次下单均可以获得积分,积分商城可以使用积分兑换商品或满减红包。这些都会吸引用户再次购买的时候优先使用每日优鲜。

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2)会员体系

每日优鲜的会员版块做的非常完善,2021年9月最新的会员体系是。

专享8项权益包括:会员免费菜、会员专享券、会员包邮券、会员专享价、会员家庭卡、每周三周五会员日、积分双倍返和专属客服应答。

并且首月特惠4.9元,年卡78元(折合6.5元/月),对于高频消费用户来说是非常值得购买的。

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4. 增加收入方向【revenue】

该部分在商业价值部分已经分析过,每日优鲜在提升平台用户数、首单转化率和客单价(购买频次和单次购买金额)方面做了很多有效策略,使得GMV持续增加。

5. 提高分享方向【refer】

为了有效地降低CAC,每日优鲜在提高自传播效率方向也做了很多运营工作。

由于我们没办法知道具体数据(如成本、K值等),接下来我们就运营路径方向做分析看看每日优鲜是如何有效提高分享参与率和分享次数的。

1)推荐有奖

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推荐有奖是每日优鲜以大额优惠券为钩子,进行了老付费用户带新付费用户的活动【被邀请后3日内下首单并签收】。

新用户被邀请后立即得到168元的红包组合,在同时给老用户和新用户激励的情况下,持续提升老用户的分享率和新用户的首单转化率。

2)助力活动

① 助力拿优惠券

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助力活动奖励有商品券,也有会员0元可抵扣现金券,助力形式分为 “全民助力”和“新人助力”。

助力人数也从1人-5几人不等,选择的多样性给了用户充分的自主能动性,完全可以按照自己的喜好,愿意付出的成本等去考量选择适合自己的助力项目。

② 助力抽奖

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除了常规助力外,还推出了助力得抽奖机会(百分百中奖)活动,换了活动噱头吸引用户参与多种活动,让用户持续产生参加活动的新鲜感。

6. 小结

我们看到每日优鲜在用户生命周期的「拉新-激活-留存-转化-裂变」的每个阶段做的关键事项。每日优鲜通过好的运营策略助力,形成AARRR模型的完整闭环,从而保持稳定增长。

九、未来展望/优化建议

以上,笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分。

系统地分析了每日优鲜崛起背后的原因,那么未来他将如何发展呢?

笔者用SWOT模型分析了每日优鲜目前存在的机会威胁和自身的优劣势,并根据SO、ST、WO、WT分析给出优化建议如下:

每日优鲜如何持续用户增长? 每日优鲜 第165张每日优鲜如何持续用户增长? 每日优鲜 第4张

市场的终局,不会是一家独大。

因为零售从来就不是一个以模式定终局的生意,广袤的零售市场足够支撑各类模式的发展。

不过即使市场有资本的推动影响,使得用户量表现为快速增长或增长迅速降下来。

但最终还是会回归赚取利润的本质上面,只有早日实现盈利才能长久获得市场的青睐。

而这些依靠自身持续打磨的管理能力、运营能力和供应链能力,逐渐形成自己的差异化优势和真正的护城河。

本文是笔者基于自身认知的分析,看到的朋友们如果有不同意见和分析,欢迎一起多交流。

 

作者:王大音

来源:王大音

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