在线教育获客玩法和转化策略!

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出于对在线教育行业的好奇心,今年5月至6月,我花了大量的时间来查找相关资料,也通过咨询业内的一些小伙伴,完成了这个系列的文章梳理,从来没有想过蹭热点,所以最近才想到陆续整理出来分享给大家。

接下来我将通过这个系列的文章对在线教育行业知识点进行“扫盲式”梳理,会结合行业内专业调研报告和同类干货文章、以及我自己的理解和思考来进行汇总分析

目的是帮助大家了解在线教育行业的商业模式以及获客转化模型,系统性的了解行业现状,从运营人的视角来梳理值得关注的关键信息

因为搬运了大量资料和文章,所以本篇内容不算是我的原创,引用的部分都注明了作者或文章,感兴趣的小伙伴可以找一下原文来进行研究~

一、先搞懂什么是在线教育

1. 教育行业业务图谱

首先可以将教育分为校内教育和校外教育。

校内教育主要分为义务教育(小学初中)和中等教育(高中)以及高等教育(大学)。

校外教育可以分为线下培训和线上教育两种教育场景,进一步细分的话,线上教育还可以分为:幼教启蒙、K12、高等教育、职业教育……

这个备受资本青睐的赛道挤满了重量级选手和挑战者,结合我上面汇总的信息,来看一下这密密麻麻的在线教育行业图谱吧。

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(艾瑞咨询-在线教育企业图谱)

2. 快速了解在线教育

我之前会模糊的把K12理解为线上教育,但通过学龄阶段划分的话,搞清楚了:K12只是“学前-小学-初中-高中”阶段的在线教育。

按照教育类型,K12行业还可以按照学科培训、素质教育、语言学习等内容进行分类

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(艾媒咨询-2020中国在线教育行业研究报告)

我们再来思考下一个问题,为什么这么多在线教育公司要挤在这个赛道上?根据了解到的信息,我觉得可以总结出三点核心原因:

1)市场需求变大

1-2线城市无法支付高昂线下培训成本的家长,和另一部分缺乏优质教育资源的3-5线家长,随着家庭收入逐渐增加和对孩子教育观念的提升,这部分数千亿的在线教育市场,会随着供给需求的不平衡,进一步扩大。

2)商业模式成熟

线下培训行业经过几十年的探索迭代,从大班授课到1对1定制化教学,再到现在热门的小班课,越来越更熟的商业模式,可以给到K12在线教育行业充足的参考和借鉴,充足的线上投放流量渠道也为爆发提供了成长的土壤。

3)硬件技术支撑

得益于技术硬件的支撑,K12在线教育行业的发展才能保持如今的速度。从电脑到平板再到人手一部的手机,从2G到5G网络,从教育行业贫瘠的TOB服务生态到如今的视频直播各种软硬件的支持,才让用户打开手机就能链接到几千公里外的优质教育资源成为现实。

从这个视角来看,其实教育行业的发展是有远大使命的,得益于软硬件的迅速发提供支撑,这个行业也在资本的关注下迅速发展。

每一个从业者虽然都在自己的岗位中做着细微的工作,接触到的可能只是后台反馈的数据,在推广和服务交付的过程中,上亿的家庭对在线教育有了深入的了解,千万个孩子因这种相对平等的教育方式持续受益。

我认为这是一场改变国内教育环境的重大变革,行业内的每一个都是暗流涌动环境下改变潮流方向的一份子。

3. 商业模式演变过程

我们试着站在上帝视角,来看一下线下教育和线上教育的发展趋势,当线下市场逐渐饱和,线上教育随着需求变化拓张速度逐渐加快:

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(在线K12课外培训的“来路”与“归途”-方正证券)

4. 核心商业模式概述

有人说教育行业每5年就会有一次新的机遇或变革,无论是线下培训还是线上教育,我们可以看到商业模式一直都在进行调整,降本提效的同时,赛道上的每个选手还需要关注商业模式的可复制性以及持续增长的趋势。

接下来我们了解一下在线教育行业不同的班课模式:大班课、1对1、小班课、录播课……

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(在线K12课外培训的“来路”与“归途”-方正证券)

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1)双师大班课

1位老师同时向上百位学生授课,学生会按照30-50人进行分班,每班分配一个辅导老师进行问题答疑和作业批改。

劣势:每位学员学习效果无法面面俱到的跟进/学生和老师的互动性差。

借助规模优势,大班课的盈利空间相对较大,但是每个班期几百上千的学员,对于获客侧的压力很大,竞争激烈的投放市场也在逐渐拉高投放成本,获客难上加难。

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(在线K12课外培训的“来路”与“归途”-方正证券)

2)小班课

1位老师同时向30名以下的学生授课,一般以15人左右的小班为主,老师和学生间的互动性强,学员将会组成固定学伴共同进行学习。

劣势:小班课需要照顾学员之间的学业水平、上课时间、学情进度等,在组班排课上的难度较大;虽然学员数量相对1对1教学模式摊匀了成本,但是想要将UE模型打正也没那么容易。

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(在线K12课外培训的“来路”与“归途”-方正证券)

3)1对1教学

老师和学生进行1对1教学,提供个性化辅导。

劣势:获客成本以及老师的成本高,优质教师资源缺乏,很难进行规模化复制。

猿辅导砍掉1对1业务、早早转向K12在线大班课,VIPKID将公司战略定为“一对一第一,蜂校第二”将大班课作为自我迭代的转折点,2020年1月VIPKID更是进一步宣布持续加码,将大班课产品 VIP 蜂校正式更名为大米网校,整合此前内部孵化的小班课产品「SayABC」……

——《在线大班课三大“生死门”》作者:晓枫说

4)录播课(AI课)

将提前录制好的内容按照课程周期进行解锁,班级辅导老师进行答疑和学情跟进,孩子可在课程页面通过趣味性ai交互学习课程内容。

劣势:内容同质化严重、AI可有可无、课程体验效果差等弊端。

目前录播课主要应用在启蒙教育课程产品,盈利空间充足,主要的成本在获客上,随着迭代优化,将成为启蒙教育赛道热门班课模式。

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(在线K12课外培训的“来路”与“归途”-方正证券)

二、关于在线教育的获客成本

1. 虚假的获客成本

“3个技巧教你打造低成本获客体系”、“我是如何0成本获客10万+的”、“1步搞定在线教育行业裂变增长”,不知道你看过没~

每隔一段时间,就会有小伙伴分享同类噱头很足的文章,但在线教育行业动辄几千块的获客成本仍旧居高不下,是因为方法论不够实用吗?是行业内的大佬们还没看到吗?

读完这篇文章后,相信你会有清晰的答案。

2. 大家眼中的获客成本

大家经常谈到的获客成本,通常是获取有效线索的成本,例如:获取用户手机号、关注公众号、成功下载APP、成功引导用户加入私域流量池等等,总之,获取单个有效线索的平均成本叫做“CPA”,在线教育行业通过会定义为获取体验课用户的平均成本。

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1)有效线索平均获客成本

所以我们经常会看到部分干货文章中看到:获客成本几乎为0,或者通过策略技巧将获客成本降低到了几块钱,其实讲的只是获取有效线索成本,降本提效,这也确实是大部分运营人的工作指标。

如果只是短时间内进行爆发式增长,但最终转化数据不理想,这些都不能算作良性的获客增长,因为不能持续循环稳定地提供线索,即使0成本获客10万+也无法给到业务提供有效支持,不能算作有效的增长策略。

我们在获客时应当更加完善地进行思考,用CPA来衡量获客渠道无法判断每个渠道的质量,随着时间周期和各类因素的影响下,渠道线索的后续转化率会有波动,很难监控。

所以我们需要将线索的转化数据和获客成本挂钩,除了要清楚获取有效线索的平均成本,我们在业务中更需要了解每一个付费用户的实际获客成本是多少?

3. 在线教育的获客成本

另外一个获客成本的定义是:获取单个付费用户的平均成本,也就是CPC。

将总获客成本÷最终转化正价课的付费用户数量就可以得出,在线教育行业提到的获客成本通常是这个。

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1)付费用户平均获客成本

如果推广费用花了500元,获取10个有效线索,代表这个获客渠道的CPA是10元;

通过1-2周的体验课转化,最终有1名用户付费购买了正价课,共获得300元课程收入(注:过程中消耗了200元其他成本),那这个渠道的CPC是500元。

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4. 在线教育获客转化路径

1)为什么获客成本这么高?

问题来了,目前在线教育行业的付费用户获客成本大概是多少呢?到底在什么范围?

VIPKID创始人兼CEO米雯娟表示:

“8000-10000元的单个获客成本是短期和个别现象,比如一些测试渠道、营销宣传上加大投入等因素。目前VIPKID的单个获客成本平均为4000元。她解释称,企业在规模化成长阶段,需要加大在品牌营销、技术研发、课程内容版权合作等方面的投入。有了规模之后,口碑传播会越来越重要,现在VIPKID有六七成的新用户是老用户推荐而来”。

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K12课外培训的来路与归途-方正证券

划重点:其中有6-7成的新用户是通过老用户转介获得的,这些老用户的转介绍获客成本,对比付费投放等渠道,已经算是很低了,这个时候还有另外一个指标:LTV。

2)用户生命周期总价值

LTV(Life Time Value),专业解释叫做生命周期总价值,代表用户终身价值,是从用户生命完整周期所得到的全部经济收益总和。

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3)用户生命周期总价值

比起计算单个付费用户获客成本的CPC,LTV能够更加完善的计算获客渠道质量,因为会结合用户的付费率以及转介绍带来的线索收益,根据完整的用户生命周期来计算:每个付费用户从注册到体验课,再到正价课转化、续费、转介绍的总成本和收益比。

LTV 用于衡量用户对产品所产生的价值,是所有运营手段的导向指标,也是最终衡量指标。以获客为例,一个用户获取渠道的新客成本是否昂贵,并不仅仅取决于获客成本绝对值高低,还取决于获取到的用户 LTV。

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4)用户生命周期和价值/时间的关系

行业内的投资人是比较看重这个的,有的在线教育公司虽然表面亏损,但是计算单个用户完整生命周期价值时是正比。

也就是说,每个付费用户从了解业务到购买再到流失,这个过程中的收益大于成本,代表着产品在良性运转,即使公司在探索或其他开支上有缺口,也是有前景的。

目前在线教育行业也在通过精细化运营和拓展课程科来达到提升整体Roi的目的,当用户在购买A科目后,通过拓科转化购买了B科目,那么从用户生命周期总价值LTV数据来看,会有很大的提升,这也是启蒙教育赛道大力推动拓科的根本原因。

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2021中国教育培训行业发展趋势-艾瑞咨询

5)UE模型

除了CPA/CPC/LTV,还有一个重要知识点,那就是UE模型(我也不想搞这么复杂,但这些知识点都是连贯的,坚持一下)。

UE模型的计算方式是:

单用户净收入= 生命周期价值LTV -(获取流量成本+转客成本+后续运营成本…)

UE计算需将各项收入、成本逐项计算并体现,如图所示:

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知乎作者Joann制图

计算UE模型的目的主要是为了直观的看到用户成本和价值收益的趋势,能够清楚的知道什么时候能够回本,以及能否有利润空间,来帮助业务进行决策调整。

所以在拆解用户完整生命周期成本时,需要将获客阶段、转化阶段、课程交付阶段的所有成本和关键指标进行拆解分析,总体可以像下面这样来梳理:

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2021中国教育培训行业发展趋势-艾瑞咨询

根据上面提到的不同班课模式,我们可以看到对应的UE模型也有很大不同,差别主要体现在获客成本、体验课和正价课老师成本、教材成本的占比上。

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2021中国教育培训行业发展趋势-艾瑞咨询

不考虑获客成本的获客增长都是耍流氓!

最后我们来回答一下开头提到的问题:

为什么大部分爆发式获客增长的运营类活动很难持续复用呢?

答:受制于获客成本的考虑,只有持续稳定的获取有效线索,结合用户生命周期价值和UE模型分析,从数据侧进行验证,这样才能判断获客渠道或策略的可复用性。

还有另外一个重要因素,在线教育行业不同公司可能会在产品优势和课程周期上有差距,但是“获客留存-体验转化-服务交付”的转化路径几乎是相同的。

每一个环节都需要充足的人来执行,涉及到负责获客投放、活动运营数据分析师、负责转化的体验课老师、交付课程的班主任、产品经理、程序开发工程师、设计师等~

如果获客渠道无法保持稳定可控的增长,就会影响项目团队的所有人,获客量暴增但用户质量差,会导致CPC和LTV数据降低,团队收入大幅降低,依靠转化绩效来获取收入的体验课老师也会受到影响;

获客增长的同时,需要固定比例的老师和运营来进行流量承接和转化,如果在下个阶段无法达到之前的获客量,那么就会有一部分体验课老师和团队资源空置,项目整体效率和收益会受到很大的影响。

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啰嗦了那么多,难道运营类活动就无法提供有效的获客支持吗?裂变获客就不考虑了?

不,我反而认为运营侧的拉新和老带新获客在每个在线教育项目中都是非常重要的,因为除了承担部分获客指标,帮助团队探索产品获客方式的方向也尤其重要。

三、在线教育的获客拉新手段

通过前两篇文章,我们可以大概了解教育行业基础知识以及获客成本的知识点,在第二篇文章的末尾,我还重复了“不考虑获客成本的增长拉新都是耍流氓”!

所以在分析在线教育行业获客策略时,我会尽量从业务本身出发,以获客效率、用户价值、以及获客成本为评价标准,努力输出一篇细致完善的获客策略参考~

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(在线教育获客策略及渠道梳理)

本文提到的获客拉新,主要以“如何获取体验课报名用户”为主,体验课的课程设计以及转化正价课的内容,会在文章最后一章提到。

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(在线教育行业获客策略概览)

1. 目标用户在哪,策略就往哪打

目标用户在哪,策略就往哪打,根据行业报告分析,我们可以知道大部分用户都是通过微信/教育类APP或网站/搜索引擎/熟人推荐等渠道接触到在线教育产品的。

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我们需要根据不同渠道的特点来制定获客策略,但渠道如此繁杂,每个渠道又该如何制定有效的拉新策略,这个时候我们先梳理一下。

根据获客渠道场景可以分为“线上获客”和“线下获客”,大部分在线教育公司的获客来源目前主要还是以线上获客为主。

相对于因行业内卷导致的获客成本飙升,线下渠道的获客成本对比起来不那么贵了,反而性价比和用户价值高成了其优势,所以我们先从在线教育公司如何通过线下渠道获客讲起。

2. 线下获客策略有哪些?

因为线下渠道能够快速积累用户信任,在借鉴线下教培机构获客经验的同时,还可以复用在线教育推广拉新和运营的优势,目前已有部分在线教育公司已经开始布局线下的获客业务了。

发展线下流量获客,目前行业内常见策略有:设置线下体验店、线下教学中心,以及打通校园渠道等。

想要拓展校园渠道,前期可以从品牌宣导切入,还可通过校企联合的模式获取精准用户流量,无论是提供软件支持还是共享课程资源,从幼儿启蒙到大学的每个阶段都非常有价值。

线下体验店的模式,承担获客、提供轻度服务的功能,这种模式类似于苹果、京东、小米的线下模式,是一个从线下向线上导流的入口

线下教学中心(OMO模式)则承担着流量、服务全部功能,只是授课同样在线上进行。一般在线教育机构会将线下教育中心设置在三四线城市,甚至更下沉的市场,十八线县城甚至都能找到他们的身影。

与此不同的是,也有不少教育机构选择在一线城市设置线下体验中心,其中,就有在线英语教育机构阿卡索,学生和家长都可以去线下体验中心进行课程的试听体验和规划咨询等。

既打消了家长的各类疑惑,形成一定口碑,学生感觉试课满意后,就会购买课程,从而实现一部分课程转化率。

像线下地推和展会推广因为无法规模化复制成为稳定高效的来源,所以就不展开了。

3. 聊完线下我们再梳理一下线上获客渠道

刚简单聊了一下线下渠道的获客策略,接下来聊一下线上获客渠道有哪些?在梳理时,我们可以从资源驱动的角度对获客策略进行分类。

一类是通过公司外部资源驱动获客增长,例如通过付费投放、营销推广工具导流、渠道代理等方式进行获客,这些渠道的普遍共同点是“成本高且用户价值偏低”,突出优势是获客效率高,简单来说就是“量多但不够精准”。

另一类是需要借助公司内部流量资源驱动的获客增长,无论是各类老带新的运营活动,还是通过拓科或联报来增加体验课用户量,都是借助公司已有流量池支持的。

下面我们就从这两块开始梳理,首先跟大家梳理一下“需要花很多钱”的获客渠道。

4. 需要花很多钱的获客渠道

1)投放获客

广告投放带来的是企业各项数据增长,用户数量、营收规模、日活月活,以及市场占有率等数据越来越好看。

邱彦峰:这几年在线教育快速被资本催熟,他们仅靠自己的流量池缓慢转化远远不够,在增长速度和竞争的逼迫下,企业需要在短时间里提高用户规模、品牌声势、市场占有率,大规模的广告投放就成了必然选择。

“长期的广告投入产生的作用可能类似毒品,会有惯性和成瘾性,投入越来越多,但越来越不敢停,但打兴奋剂对身体也是有伤害的,当广告投入过大,公司的运作思路想法都可能出问题,公司的价值观还能不能正常,会不会掩盖这个公司本身存在的问题,都是隐患。”

——深燃团队,公众号:深燃

2019年暑期,头部K12在线教育公司的总投放费用高达40亿元,而2020年暑期,这个数字飙升到60亿元。

一直号称获客成本低于行业水平的高途,2020财年净亏损为13.93亿元,这也是高途上市以来首次全年亏损,其将原因归结为营销费用的大幅增长,并开始了裁员计划;单是在2020财年的Q4,跟谁学的销售费用就从去年同期的4.42亿元扩大至17.98亿元,翻了4倍,导致销售费用率从47.27%提升至81.34%;

有道同样在市场营销上“下了血本”,2020年全年的市场营销上达到近27亿元,同比增长332.9%;仅第四季度的营销费用就达到8.05亿,相比去年同期的2.06亿元翻了近4倍;

好未来在2021财年Q3的销售费用上涨至4.2亿美元,销售费用率从去年同期的23%大幅上涨至37.6%——当然,严格来说,好未来不能被视作完全的“在线教育公司”,但在线下雄踞一方的好未来,同样选择在2020年进行大手笔的广告投放。

——格根坦娜,公众号:虎嗅APP

行业投资人的经典算法是,一个K12大班课50元入口班,大概一个获客成本是500到600元,行业平均转化率大概率会落在25%,这意味着一个正价课学生,获客成本大概率是2000到3000元之间。

查看每个头部在线教育公司的财报数据可以发现,平均30-50%的获客成本,其中大部分支持都花在了投放获客上。

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短视频投放

长期以来,低线城市始终面临着优质教育资源供给与用户需求不均衡的问题。于是,在线教育企业纷纷瞄准想象力巨大的下沉市场。近两年来,在线教育营销大战愈演愈烈,拥有大量下沉用户的短视频平台也成为在线教育机构重要的运营平台。学而思网校、高途课堂、作业帮直播课、猿辅导在线教育等推出的不到10元的体验课,皆为用户提供了教辅资料、文具等不同组合的学习礼盒。礼盒外加邮费、老师工资以及直播和回放的成本等,不难想象平均每单的亏损额。

——吱吱,公众号:鲸Media

短视频投放渠道包括:

  1. 视频平台投放短视频:优酷、腾讯视频、爱奇艺、搜狐、网易……
  2. 短视频平台:抖音快手、火山、西瓜、美拍、秒拍……
  3. 直播平台投放短视频:一直播、花椒、映客……
  4. 社交平台投放短视频:微博、微信……

投放形式包括:

  1. 信息流硬广
  2. KOL软广
  3. 冠名商植入广告
  4. 贴片广告等

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② SEM优化推广

百度作为国内最大的搜索引擎,每天数千万甚至达亿次的网民在百度上进行数亿次的搜索。恰好一些搜索词表达了网民想要购买某种产品的意图,寻找某一服务的提供商,或者了解相关行业、产品的信息。

而提供这些产品、服务的公司也在寻找他们的客户,为了提高效率,短时间内解决两者各自的需求,出现了关键词网站排名排名越靠前,网民点击率就越高。

百度看到了其中商业的机会,推出了SEM竞价排名。公司通过付费购买的形式,将自己的高价值的企业推广内容排在搜索页面的前几位,以更大程度地呈现在有需求的网民眼前,同时满足网民的搜索需求和公司的推广需求。

如今,有市场拓展的需求的各行业,几乎都有在百度上进SEM竞价推广,扎根互联网而生的在线教育在百度推广上更是竞争激烈,一场场内卷大战正在上演。

SEM优化最核心的就是用户思维、数据驱动和精细化运营。SEM推广的出发点一定是广告主的推广目的,而落点则必须是用户需求,用户需求的挖掘可以从调研数据、用户搜索词、浏览数据、互动数据洞悉用户行为背后的需求点和痛点。那么这就需要对整个转化路径建立完整的数据监测体系和数据分析模型,并基于这些数据对账户进行精细化的运营。

——董三志,公众号:艾奇SEM

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③ 公众号软文

先简单同步下公众号Kol投放的基本业务信息,一般来说,该模块会分成拓新、复投和分发:

拓新:即开拓新的公众号,也就是「首投」;

复投:符合CAC的前提下,再次或多次投放;

分发:根据CPS结算在职能分工上,会有媒介和投手之分;

媒介:商务,负责与公众号号主沟通,确定投放金额、排期,并签订合同;

投手:负责投放软文、文章标题落地页扫码&链接&渠道参数的配置。

——十二,公众号:12的小酒馆

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朋友圈广告

可根据地域位置、性别年龄、手机型号、婚恋状态、学历状况、以及兴趣标签对目标用户人群精准投放,出现在用户朋友圈前5条的位置。

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微信平台对于广告主来说,具有四点无与伦比的优势:

  1. 海量用户:几乎覆盖全量中国移动互联网用户;
  2. 精准触达:所有定向以人为单位,有效触达每一个目标用户;
  3. 系统化投放工具:平台提供完善、可视化的效果评估数据,助力广告主跟踪分析投放情况;
  4. 闭环生态:基于平台生态,提供公众号关注、卡券发放、LBS、小程序等闭环解决方案。

——W-axis Tech,公众号:W axis Technology

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2)营销获客

好的内容和创意是成功营销关键因素,对比直接戳到用户脸上引导报名体验课的硬广,制定长远的营销战略有助于企业在行业内积累用户口碑,在用户心重树立正向的品牌形象。

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不同领域的在线教育产品要根据主要决策用户进行规划,例如在早幼教和启蒙阶段是由家长作为主要决策人;

在K12学科教育和素质教育阶段,孩子会作为重要决策者参与家庭决策;

而到了高等教育、学历教育阶段,孩子成为了主要决策者,需要结合决策用户的痛点制定营销重点和方向。

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内容营销

在营销战略规划中,对比线下高昂的营销广告,线上内容营销是性价比最高的方式。

除了公众号微博这些平台的内容营销,目前热门的短视频平台也将是在线教育品牌进行内容营销角逐的制高点。

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(借助公众号矩阵进行内容营销)

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(借助视频号矩阵进行内容营销)-焦鑫制图

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(借助短视频矩阵进行内容营销)-焦鑫制图

② 品牌营销

借助明星代言人/优质教师资源/跨界合作/热门网剧综艺植入等方式,用用户最容易接受的方式进行深度沟通,塑造差异化竞争优势,沉淀品牌。

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③ 口碑营销

还有一个最难的营销方式,那就是借助了解品牌或体验过课程的用户通过口碑来传播,这是大部分教育公司都非常重视但做的没那么好的地方。

因为离用户最近的是所有体验课老师和正价课班主任,他们也是绩效关联最强的岗位,秉承公司价值观认真真诚的队待每一位家长和孩子很难贯彻到每一个带有销售性质的老师那里。

但这是一个长远的目标,真正能够在行业内立足和良性发展的,永远是对家长和孩子报有教育的初心且持续影响公司每个员工价值观的公司,大道至简,所有的获客手段和转介绍技巧,都不如家长的诚信推荐重要。

3)工具导流

所谓拍照搜题,即在这类APP里面,只要碰到不懂的题目,就拍张照片上传软件,向网络求助,很快就有人回复答案或者能从题库中搜出答案。

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(猿辅导旗下题库工具)

从行业竞争的角度来看,各类拍搜类APP将拍照搜题这个工具作为一个吸引用户的流量入口,用答题服务换流量,将这些流量导入其他收费业务课程体系中,最终转化为收益。

而这一模式的竞争已非常激烈,作业帮、小猿搜题、猿题库、家长帮、学而思等APP都凸显了拍照搜题功能作为吸引用户的重要卖点。

拍照搜题本身也有一定的技术和内容门槛,它的竞争点聚焦在两点,一个是对试题的AI算法识别与匹配能力,一个是内容题库。

从技术上来讲,拍照搜题本身融合了扫描、智能识别、检索等大数据技术与图像识别技术。学霸君曾表示自己的拍照搜题技术壁垒有5年。

学霸君、猿辅导、作业帮等众多教育机构均从拍照搜题这一工具型产品切入,成为该细分赛道头部选手。

自 2003 年诞生以来,如今拍照搜题行业已经发展 7 年,学霸君作为最早的进军者在 2021 年 1 月寒冬黯然退场,作业帮与小猿搜题市场份额稳踞前列,好未来旗下「题拍拍」大力推广奋起直追,字节跳动推出的「闪电搜题」正在教育大省河南进行试验,阿里推出夸克搜索上线搜题功能,掌门教育推出掌门搜题 APP 悄然入局……

没有太高的技术门槛的工具类产品,在诸多行业巨头入局后,引流转化数据本就不理想的饭桌上,越来越热闹了,但是对家长和学生用户来说,肯定是利大于弊。

4)渠道代理

借助拥有大量垂直流量的线上渠道商进行获客,以较低价格售出体验课礼包,除了平台推介,部分渠道商还会通过各类触达用户的内容渠道进行体验课礼包售卖。

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《浅谈K12教育获客策略》-焦鑫制图

5. 用户价值较高的获客渠道

1)拓科联报

扩科的目的是通过更多的SKU课程带来更多入口流量,当“流量”进化为“存量”,一个具有规模性系统性的教育平台便能自然产生。

当学科教育逐渐向泛素质类教育靠拢,在线教育拓科、拓品是必然趋势。战火已经由、学科、启蒙类,延伸至艺术类音体美。

一些头部公司已经有所动作,比如好未来推出了“摩比思维”和“小猴数学”,猿辅导推出了“斑马思维”,从少儿英语切入教育的字节跳动也于今年收购了数理思维品牌“你拍一”,正式进军数学赛道。

多素质学科并行释放的信号是,斑马 2021 的重点目标依然是AI课的市场扩张和拓科,而非在原有业务上尝试新模型。

在已经上线的英语、数学、语文科目均外,其 2020 年重点研发、已经在内测了 3 个月的美术品类将于 3 月上线。

同时从猿辅导申请的商标和招聘信息中可以了解到,音乐、写字、自然科学等品类也是斑马正在筹备的启蒙科目。

2)老带新活动

大部分运营小伙伴操盘的活动其实都属于老带新项目,因为拉新获客获客的重要条件是需要资源驱动。

除了通过投放获取的付费流量,老带新获客需要借助已经留存的用户来驱动传播裂变和增长,所以还是主要以老用户资源来驱动的。

根据留存场景不同,例如APP、公众号、小程序或是个人号微信,都有不同的特点以及和对应的优势玩法,但行业内也会有很多通用的活动玩法,无论应用在任意留存场景下都是可以复用的。

增长活动适用于不同规模、不同垂直赛道的在线教育公司,主要是因为,相对于其他类型的增长项目,增长活动主要有四个优势:第一个是成本较低,可更加精准的按效果付费,即用户完成拉新行为后才能得到奖励和反馈,成本更可控更低,而且个性创意的活动形式能够激发用户参与的积极性,具备较大的运营空间,保证较大规模的获客规模。

第二个是灵活可控,迭代验证速度较快,增长活动不同于较为固定的产品功能,它的迭代优化更加灵活,方便进行实验对比,持续优化活动效果。

第三个是形式多样,用户易于接受,增长活动的包装形式很多,具有较大的创意发挥空间,用户选择更多更乐意参与其中。

第四个是数据驱动,可精细化运营,用户增长最重视的就是数据驱动和验证,在增长活动中通过埋点监控等能够保证数据的及时反馈,指导活动进一步优化,放大活动效果。

这四个优势也一定程度上解决了用户增长中常见的问题:预算费用不多、获客目标较高、用户体验不好、效果不可衡量,这些优势也是我非常重视且推荐通过增长活动实现用户增长目标的原因。

——吴依旧

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《3步搭建用户增长活动矩阵,深度解读在线教育如何低成本获客》-吴依旧

不同生命周期的用户价值不同,需要进行用户分层后完成精细化运营,要制定适合的运营手段来激励用户完成有效分享和推荐拉新。

例如在体验课结束后,只有20%左右的用户会购买正价课,剩下大部分未购课的用户会在短时间内成为沉默用户不再活跃。

这部分体验但未购课用户在前期获客阶段已经花费了较高的成本,所以需要做到最大化利用,毕竟有潜在意向的用户身边还有很多同类型的好友。

针对这部分体验但未购课的用户,我们可以通过“分享有礼”或“邀请返现”来引导分享,虽然他们未能成功购买正价课,但经过体验课和产品以及老师之间还是有建立基础的信任的。

通过佣金或实物奖励引导其传播课程体验入口,可以让课程在用户朋友圈获取曝光,引流对课程感兴趣的好友报名参与,提升LTV数据。

另外一部分购买正价课的用户数量虽然不多,但价值最高,这个时候如果照搬“体验课未购课用户的引导分享策略”,可能会浪费这部分用户资源。

付费用户的分享激励方式可以设计为“免费赠课和正价课返佣”,给与每个正价课用户一定的赠课名额,可直接邀请身边意向好友免费参与体验课。

受邀好友如果成功完成体验课学习,用户可获得一定奖励,如果受邀好友体验课程后成功购买正价课且无退费意愿,可给与用户高额返现奖励。

由于现金返现对头部公司财务以及项目流程的复杂性,大部分在线教育公司会通过积分商城来完成权益交付,每当用户完成一定运营活动的任务后可获得同等价值的积分奖励,以此来兑换相应的实物奖励。

分销裂变

终于聊到了我不用去查资料的领域了,关于分销裂变,不熟悉的小伙伴可以简单理解为:邀请好友付费报名体验课或参与活动可获得现金。

一个成功分销活动需要同时具备:

  • 清晰明确且具有吸引力的主题
  • 超出目标用户购买预期的诱点
  • 低于用户心理预期的活动定价
  • 激励30%用户分享的佣金奖励
  • 足够的启动活动宣发推广资源

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② 一元解锁

玩法介绍:用户支付1元解锁首项权益,邀请好友还可解锁更多阶梯奖励。

在线教育行业通常会作为引导免费用户解锁专属拓展课程的激励分享手段,用户可付费1元或免费解锁第一阶段课程;

后续每个阶段课程需要邀请好友参与才可解锁,可作为产品端常规引流玩法,也可借助第三方工具快速验证活动效果。

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(1元解锁玩法路径)

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(1元解锁玩法示例)

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(0元任务解锁玩法示例)

③ 拼团助力

玩法介绍:用户需要邀请好友参与拼团享受优惠,或邀请一定数量好友为自己助力获取某项权益奖励。

适合激励准备购买体验课的意向用户,在购买环节引导其邀请好友共同参与报名获取特价优惠;

也可作为针对付费用户的常规运营活动,引导高价值用户分享活动邀请好友助力领取实物或积分奖励。

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《浅谈K12教育获客策略》-焦鑫制图

为了降低用户的拼团难度,有些活动会模拟虚拟拼团引导分享,点击拼团下单时即使没能完成好友邀请也会自动匹配用户,避免拼团失败流失。

④ 分享有礼

玩法介绍:分享海报至朋友圈并上传分享截图即可获得奖励,活动按照每周或每月进行更新,行业内叫做“周周分享”或“月月分享”活动。

这类引导分享上传截图的形式属于较初阶的老带新活动,虽然可以将参与门槛设置为正价课用户,但这种曝光类活动能够获得的收益较低。

虽然目的是让购课用户能够周期性的分享产品动态或课程活动海报,但分享的激励点只是“分享而已”,所以大部分分享都属于无效分享,家长在完成任务时也只是按照规则分享而已,但需要支出的活动成本不成正比。

分享有礼的活动形式有很多,但记住一条标准:不进行用户分层和筛选的推广,以及没有任何门槛的引导分享,数据会比较惨。

⑤ 互动类H5

玩法介绍:通过测试、小游戏等趣味性活动引导用户参与,并在活动环节中引导用户分享邀请好友参与。

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这类激励分享路径较长且诱点不明确的活动被我划分为“曝光类”活动,根据节日热点增加活动曝光可以。

但想要通过这类玩法获取大量体验课用户转化或引流很多精准用户,简单来说:行不通。

大部分能够在行业内刷屏的H5活动或者小游戏,很多时候都有赌的成分,创意灵感和统筹技术/美术/产品资源,并不是每个运营人都能拥有的。

如果玩法不能为业务提供有效支持,例如获客成本太高、无法持续稳定获客、无法周期性循环复用、活动的启动资源和时机苛刻,尽量不先做。

社群裂变

玩法介绍:用户进群后引导其分享活动海报到朋友圈或指定数量社群,然后将分享截图发送到群内获取奖励,通过活码实现社群自动切换。

这类裂变玩法目前已经慢慢被淘汰了,几年前在知识付费行业和教育行业应用较多,经过N多活动的锤炼,用户心中的分享门槛更高了,对此类强制诱导分享活动有排斥和心理。

但社群的作用不止于此,除了单一的社群诱导分享玩法,社群的重要作用可以是辅助其他裂变活动作为用户流量载体进行精细化运营,帮助裂变活动在推广过程中链接用户的重要场地,在社群内进行宣导和引导用户参与活动分享。

再跟大家分享一个完整活动案例,是去年6月份借助企业微信社群进行裂变获客,同时利用直播来进行转化的实操案例。

目的不是展示这个是有用的老带新玩法,因为放到现在重新做一遍可能数据会很差,因为当时活动核心的“企业微信”和“下半年获客趋势”,放到现在推广的话,大家可能已经不会重视了。

希望大家可以理解,每一个老带新活动都不是通过单一玩法路径实现的,需要借助不同的资源来思考合适的玩法,然后去组合!去创新!去尝试!

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⑦ 红包裂变

玩法介绍:邀请好友完成指定任务即可获得现金奖励,例如关注公众号、下载APP、添加微信号、参与活动。

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(零一裂变红包获客模型)

特别注意:目前红包裂变玩法在微信生态属于红线范围内的严打对象,封禁风险非常高,且带来的用户粉丝质量不高,容易被线报党传播后薅羊毛(奖励高就被薅,奖励少会没人参加,门槛步骤复杂会导致流失率打),只能短期内快速爆发。

而且在线教育公司的财务流程复杂,很难通过流程审批,可落地性低。

当然页可以通过和第三方代运营公司签订项目合作来完成,目前企业微信内的红包活动监管力度还没那么严格,可以借助第三方工具小范围测试,但不建议大范围推广哦。

⑧ 公众号任务宝

玩法介绍:常用于服务号,(订阅号任务宝玩法的路径太太太长了,别考虑了)用户可通过公众号会话窗口生成海报邀请好友关注,达到邀请任务后获取对应奖励。

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但要找到合适的活动奖励作为诱点对大部分运营小伙伴有些困难,常见的资料包合集已经不那么受关注了,而且借助第三方工具部署活动的过程也没那么简单。

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(星耀任务宝团队-制图)

虽然裂变传播速度还可以,但是将用户留存到公众号,然后再引流到个人号或社群进行转化,中间路径太长了,会有很大流失,且这种任务宝玩法引流的用户价值较低,后续转化体验课购买时的数据也不太高,目前已经逐渐被大家放弃了。

就像投票活动一样,几年前有效的玩法被滥用后,用户看到此类活动就会条件性产生反感。

但也不是完全没有用处,这只是我个人的看法,如果你只是想做一个不考虑后续转化的公众号增粉活动,目前任务宝玩法还是首选。

还有一点需要注意:公众号的模板消息和客服消息的推送规则目前正在被新一轮整改中,后续滥用模板消息进行营销获客的玩法逐渐将会受到影响,无限给推送用户消息行不通了。

除了获客,目前公众号还是比较合适的留存场景的,服务号可以根据学员报名状态以及学情进度推送内容,辅助学习课程;重要的活动入口也可以放在公众号菜单,每天高频使用微信的用户能够触手可及。

⑨ 企微任务宝

玩法介绍:在企业微信内的邀请任务式玩法,用户分享活动海报邀请指定数量好友扫码添加工作人员企业微信,可获得对应权益和阶梯奖励。

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目前有纯企微路径和增加公众号路径两种方式,主要解决的是邀请进度实时通知和奖励通知下发的难题

纯企微路径需要承接流量的企业微信员工手动推送进度消息(原理是借助企业微信每月四次的群发消息接口),借助黑科技也可以自动推送给用户邀请进度通知,但有封号风险;

另外一种增加公众号路径的企微任务宝路径太长了,我个人认为可能慢慢会被淘汰,引导用户关注公众号然后再添加企业微信,虽然可以借助服务号消息推送活动邀请进度提醒,但太低效,影响裂变传播速度。

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3)最后的话

不是所有的获客渠道/老带新活动都是有效的,想通过一篇文章弄清楚所有问题是不现实的,主要是想帮大家梳理一下思路。

通用性的玩法注定不能直接解决大家业务上的难题,主要是想让大家知道目前行业内有哪些有效的获客玩法,有哪些玩法在慢慢被淘汰。

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希望大家可以保持善于观察的习惯,像这类文章还有很多很多,需要靠我们自己来梳理分析和总结,同时竞品的玩法也同样值得我们重点关注。

四、在线教育低转高转化策略

先用比较成熟的线下模式来举例,线下教育机构往年在寒暑假前大量招生时,一般会通过免费试听的公开课来吸引家长的注意力。

在试听课中会通过最优质的师资力量和策略手段来解决家长的常见顾虑,在公开课结束后会通过限时优惠等福利引导报名,后续培训老师会通过电话微信1对1跟进。

这种线下免费公开课转化正价课的流程,放到在线教育行业就是现在的体验课社群转化模式,应用到知识付费行业就是大家经常看到的各类低转高的训练营转化玩法。

今天要讲的“体验课转化正价课策略”指的是:用户报名0元或低价体验课并主动添加。

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“老师”后,在课程进行过程中借助社群/私聊/朋友圈等流量载体通过运营手段转化正价课的玩法。

因为整个流程是用户在参与体验课阶段转化正价课的策略,所以我们简称为“体验课低转高策略”,下面我们开始今天的内容分享。

1. 为什么要通过体验课转化?

原因很简单,因为体验课玩法的转化数据对比常规玩法会高很多,效果收益决定策略,这也成为了线教育转化正价课的通用玩法。

知其然也要知所以然,仅仅知道体验课转化效率高还不够,我们还需要进一步了解体验课转化的完整路径和优势以及背后的原因:

1)先体验再购买符合家长习惯

无论是线下培训机构的免费试听课,还是线上同行竞品的低价训练营,家长对报名流程的心理预期已经固化为“先体验再购买”。

这已经成为在线教育行业购课前的重要引导转化环节,不让家长和孩子体验课程直接引导购课,家长们是不会买账的。

2)高客单价产品需要信任转化

决定购买几千块的正价课,这需要家长对品牌和课程质量以及所接触的老师有充分的信任。

而体验课程的过程中提供了一个完美的环境,兼任销售角色的体验课带班老师可以在这个周期内,通过了解孩子优劣势以及作业督导提前了解家长的需求和购课疑虑。

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借助朋友圈和社群剧本,可以让用户在短期内塑造对品牌以及和老师间的信任感,通过水军账号可以营造出理想的学习和转化氛围,这就是为什么一定要通过社群体验课转化的原因。

之前有写过一篇关于高客单价转化策略的文章,其中同样对搭建和用户(客户)间的信任关系进行详细展开,大家也可以看一下:零一裂变Saas工具的Tob运营策略:用户“信任体系”的搭建。

3)方便通过老师角色进行互动

在购课方面有间接决策权的孩子,他们是体验课中的主角,在决定是否购买课程时,孩子的建议非常重要,因为亲身体验课程的是孩子自己,所以家长们会在购课前询问孩子的建议。

家长直接帮助孩子购课的场景非常少,更多的是家长参考孩子的建议然后结合自己了解的信息来判断是否进行购课,而体验课是可以影响孩子做出决策的重要运营手段。

在体验课进行过程中,带班老师可以通过语音或视频以及私聊和孩子进行互动,帮助孩子解答疑问和完成作品,通过1-2周的学习陪伴,已经慢慢成为了孩子眼中的贴心老师。

通过老师的形象引导购课天然具备权威性和信任度,这是体验课转化玩法包装的核心,也是在线教育行业没有“销售”只有“老师”的原因。

2. 体验课的完整转化路径

上面我们梳理了:体验课玩法需要结合社群、私聊、朋友圈的运营来完成,因为在这个过程中需要销售属性的带班老师角色和家长/孩子通过高频互动来建立信任关系。

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下面我们来从体验课带班老师的角度来拆解一下玩法路径,因为和社群训练营模式一摸一样,所以我们可以按照课程阶段来进行划分:

1)开营准备

① 引导家长添加微信:班主任需要查看系统分配的新一期线索,排查未主动添加自己的家长,通过短信电话来引导对方添加自己微信好友,以此来增加购课家长添加率。

② 确认完成课前准备:成功添加好友后家长会收到带班老师发来的上课须知,例如需要关注XX公众号、下载APP、介绍孩子的学习情况和基本信息、以及熟悉接下来的教学安排。

同时带班老师也会进行自我介绍,通过体现专业的人物头像+视频/文字版自我介绍,让家长快速了解自己,通过私聊互动挖掘家长需求。

③ 统一拉群发布公告:在开课前将所有家长邀请到社群后,带班老师会通过公告再次通知家长需要完成课前准备并群内回复确认,告知家长需要引导孩子完成视频版自我介绍。

2)开营阶段

① 完成开营仪式:通过这种具有仪式感的环节再次加强“老师”“家长”“学生”的角色关系,家长们在群内陆续发送孩子自我介绍视频时,会让其他家长产生“原来孩子的同班同学这么优秀”的感觉,也会主动引导孩子参与其中。

② 开课提醒和完课督促:根据体验课的周期不同,1-2周的时间会有多节课程需要完成,所以每节课开始前都需要老师通过社群公告和社群来进行通知,以此来增加到课率。

每节课完成后一般会布置需要孩子完成的作业,这个时候带班老师需要根据完课情况,对未完成作业的孩子和家长进行引导和跟进。

因为完课率代表着关注度和参与度,如果孩子连作业都无法完成,在结营转化阶段引导家长购课也是不现实的。

在上课的空隙,带班老师还需要通过社群和朋友圈进行内容宣导,通过各种类型的内容提高家长的教育思维理念、对孩子培训的重视程度、孩子参与学习的重要性等等。

除了直接进行内容宣导,社群内的水军剧本也非常重要,从老师口中宣导的内容总是带着官方味道,大部分信息可能会被家长忽视掉。

但是如果是家长主动询问,将常见疑虑通过问答式的形式进行答复,大家会更容易接受一些。当然,问问题的也不一定是真实用户。

部分带班老师前期可能无法接受这种方式,因为孩子口中的老师角色和水军剧本是十分违和的,成熟的带班老师会把这些剧本营销看作销售技巧,因为岗位虽然是老师,但是工作内容还是带有销售性质的社群运营

前两天登上热搜的“作业帮员工自爆造假套路”,其实就是在线教育行业内的常规转化手段,从家长角度的作假欺骗,在带班老师角度只是流程化的业务技巧,在业务管理层来看,行业内所有人都在用的玩法,在不伤害家长和孩子的情况下还是可以去用的。

行业内不断推出的新规,看似是对行业的约束和打击,其实是在保护整个在线教育行业生态,想要长久发展下去就要做到良性循环,需要在秉承教育初心和获取收益之间找到一个平衡点,目前来看,还有很多弯路要走。

3)转化阶段

除了通过限时限量和折扣优惠等手段来增加购课的紧迫性,代课老师还会通过引导群内接龙报名/朋友圈展示支付截图等形式驱动家长的从众心理,让用户在最后阶段进行最终决策。

同时,群内的水军账号也会根据不同账号的人设属性在转化阶段执行最后的剧本。

例如有为了孩子教育成长利落下单型的家长人设、有犹豫不决但孩子比较喜欢终究还是购课的家长人设、甚至还有非常想要报名但经济不够宽裕最终通过信心卡花呗支付的家长人设。

转化阶段的每一步运营动作都精准契合大部分家长在购课前的疑虑和思考。

不仅如此,代课老师还可以根据体验课学习过程中和家长孩子接触所了解到的信息,根据不同家长的疑虑使用不同的关单手段。

每一个步骤都会有充足的话术和流程可以参考,这些资料文档在运营人眼中叫做“SOP”,一个行业新人经过1周左右的快速培训即可通过流程化的SOP文档进行操作

3. 转化策略用到的心理学

通过用户心理学来分析,我们可以看到每一个运营动作背后都有精心的思考和设计,通过转化阶段来进行拆解,可以提炼出四个重点:

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1)树立权威

通过老师履历、明星代言人、品牌背书、顶尖课程研发资源、外部媒体报道、国家政策扶持等信息,在1-2周的体验课周期内,可以快速在家长和孩子心中树立权威形象。

在后续的督导跟进和引导购课的过程中,带班老师可以借助营造的权威形象占据沟通主动权,用认真专业且热心负责的老师形象推荐课程毕竟比销售角色卖课要轻松很多。

2)焦虑营销

孩子要购课的理由是什么?如果不购课的话可能会输在起跑线上、可能会因为缺乏创新思维落后于其他同龄小伙伴、可能会错过学习成长黄金期的培养训练等等……

这些在孩子成长学习过程中对于家长潜在的焦虑一直存在,只是通过营销手段进行了放大或制造出焦虑氛围,甚至拿优等生的例子和普通孩子进行对比,虽然道理很简单,但大部分家长在这时几乎都会放弃理性思考。

“多学一点,对孩子总不会有害处吧”,这就是大部分家长在处于孩子成长焦虑时的思考。

如何激发家长的焦虑心态则成为了转化环节中的重要一环,因为除了需求成熟的家长,更多的家长需要激发焦虑才能挖掘出的潜在需求。

3)提供方案

通过体验课的学习认识到了孩子某些短板,处于焦虑状态的家长会着急想办法帮忙去弥补,而这个时候老师口中的正价课几乎是完美的解决方案,刚好可以解决家长目前遇到的问题。

通过突出课程优势、包装过往优秀学员的案例、展示师资力量等方式可以证明解决方案的实用价值;通过罗列孩子目前学习成长阶段遇到的问题和对应的课程框架,可以让家长看到课程的匹配度,从而驱动进行购课决策。

4)制造稀缺

问题的解决方案有了,但是因为优惠价格和名额限量的原因,无法在指定时间购课的话将失去低价报名的机会(虽然后面报名仍旧可以享受同等优惠),这些就是在制造稀缺感。

通过活动倒计时、限时购买赠送额外福利、晒出其他家长的支付截图可以有效增强紧迫感和突出稀缺性,这个时候要让家长感受到“一定要在这个阶段进行购买决策”。

五、关于在线教育的结果正义

如果教育的初心是育人,目前乱象丛生的在线教育行业仅仅只做到了结果正义,而在获客和引导孩子购课学习的过程中,大部分品牌不择手段甚至用欺骗的套路玩法来进行诱导,这样还算保持做教育的初心吗?

但是不同科目的线上创新教育、素质教育、启蒙教育却影响着上千万的孩子们,很多孩子因为地域原因缺乏优质的教育资源,但是通过线上教育弥补了一部分。

如果育人的目的达到了,过程就可以忽视了吗?这个问题就像目前在线教育行业的探索过程一样,虽然约束和困难不断,但趋势和方向是光亮的,一切都在朝着更好的方向发展。

试想一下,如果我作为行业内的从业者,其实也很难将这份“过程正义”拎得特别清楚。

因为大部分人都是浪潮中的一分子,他们不知道为何海浪要向前奔赴,大部门人眼中的生来如此其实换个角度却是另一番景象,浪潮仍旧奔涌,一批又一批的浪花留在了岸上。

 

作者:阿赵

来源:阿赵

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