游戏网红营销方法论

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中重度游戏出海之路

中重度游戏主要具备长线的游戏乐趣与深入的付费体系,更具内容深度且商业化模式更丰富,ARPU 值(每用户平均收入)高。该类游戏玩家游戏时长高,付费意愿也更为强烈,对游戏相关付费点接受度高,长期留存效果更好。中重度游戏主要分为竞技类、数值主导类及其他类,呈现玩法融合的趋势

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就 2021 年上半年数据来看,全球游戏营收前十的中重度游戏比例高达 80%。头部中重度游戏产品类型增多,集中在 MMORPG/ARPG、多人在线战术竞技类(MOBA)、射击、策略、回合制 RPG 等领域,玩法丰富度不断提升,用户也在拥抱更多不同的品类。

中重度游戏出海的营销不外乎有以下几个特点:

1. 重用户粘性、忠诚度

2. 重玩法,新游戏新版本活动的玩法剖析

3. 重社群,玩家间讨论度,发挥 KOL 的 leadershIP 能力

4. 最终目标:长期的品牌影响力与口碑

整体而言,中重度游戏回报率较高,Roi 远高于买量成本,而忠诚度决定玩家付出成本;游戏类型对版本更新要求高,常进行 IP 联动,突破圈层吸引更多受众;非快餐式游戏,更重长期发展。

网红营销能够发挥网红的关键意见领袖作用,兼顾营销策略重点,与中重度游戏营销全流程完美结合,满足游戏推广需求

1. 专业游戏主播的长期直播,集结忠实粉丝

2. KOL 制作专业攻略、游戏技巧等,解决玩家游戏过程中的难点

3. 以名人效应,在游戏内创建公会/联盟,吸引粉丝,路人玩家加入,拉进玩家与网红距离,形成社群。建立游戏长期合伙人形象,进行内容产出

4. 头部主播 KOL 的强力推荐背书,充分利用名人效应。

中重度游戏出海,网红营销与品类深度融合

就 SLG、MMORPG 及放置卡牌类游戏出海,银文根据各大类别的游戏特点以及普遍面临的痛点,对症下药,量身定制网红营销方案,盘活游戏用户生态,匹配玩家诉求,以求实现收益最大化。

SLG 游戏 × 网红营销

以《列王的纷争》和《三国志·战略版》为代表的 SLG 游戏,在资源发展、竞争、成立国家的层面高度抽象拟真。游戏用户付费年龄层偏高,玩法自由度高,重社交交互属性,需要投入大量时间。

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针对玩法同质性严重及强调社交属性的痛点,Youdao Ads 商务经理银文认为,应利用头部 KOL 长期曝光,与 KOL 合作呈现新玩法,或与 KOL 长期合作,以玩家视角参与比赛,增加沉浸感。

MMORPG 游戏 × 网红营销

MMORPG 类角色扮演游戏以《魔兽世界》《天涯明月刀》为例,以人物培养为目标的同时有如副本通关,生活生产,自由探索地图,成就收集,装备成长等元素。亚太地区以武侠、仙侠为主,类型多元;欧美类型局限于欧美奇幻及韩式为主。然而,无 IP 向产品短期获客难,且游戏玩法系统复杂,买量端无法准确呈现。

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因此,银文建议,MMORPG 可以使用网红营销,快速拉新获客。精准匹配 MMO 类别主播,有针对性地对游戏玩法展示、试玩,克服买量端无法精准呈现全部玩法的问题。或选择地区头部 KOL 进行全渠道覆盖营销,扩大覆盖面。

放置卡牌类游戏 × 网红营销

近年来,放置卡牌类游戏也在海外市场取得亮眼成绩。这类游戏以卡牌收集养成为核心,主要玩法有卡牌养成,阵容搭配,PVE 剧情推图等,如《剑与远征》《新射雕群侠传》等,题材广泛。然而,放置卡牌游戏出海,非IP向前期推广困难,而抽卡活动也难以有效拉新拉活,且缺乏新意。

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而网红作为专业的创意内容生产者,可以有效解决游戏推广痛点。选择头部网红创意团队,针对游戏特点进行创意产出。在游戏活动期间,可以与专业卡牌游戏合作进行内容产出,以 IP 联动作为卖点,鼓励网红结合自身频道特色进行创作。

游戏网红营销方法论

游戏行业的网红营销需要定制“三步走”战略,即针对不同产品、阶段、地区游戏定制资源及服务。筛选匹配游戏 KOL,针对不同产品特色及目标玩家偏好,挖掘当地多类型直签特色网红或竞品合作网红,进行针对性传播及品牌宣传

一般来说,游戏的生命周期涵盖冲榜期、成长期、流失期及稳定期。而针对游戏的成长阶段,营销策略应有的放矢。网红营销通过释放达人力量,利用网红的影响力及号召力配合游戏全流程营销活动,轻松撬动粉丝经济。

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在衡量网红营销效果指标方面,可以关注 CPM 与平均值的对比;其次,网红营销的合作视频描述往往附上追踪链接,可以直观呈现视频直接带来的引流转化效果,便于估算视频及直播效果。网红营销以品牌营销为主,主要关注的是长期及隐性效果。游戏厂商可以与网红合作广告授权,将直播精华片段剪辑进行买量渠道的投放,精准触达目标用户,实现下载转化。

 

作者:网易营销最有道

来源:网易营销最有道

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