详细拆解瑞幸咖啡的私域运营套路!

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详细拆解瑞幸咖啡的私域运营套路! 瑞幸咖啡 第1张详细拆解瑞幸咖啡的私域运营套路! 瑞幸咖啡 第2张

 

私域流量的概念从疫情之后一直很火热,做营销的,都不好意思说自己没听过私域。但我们发现,很多老板以为买几个手机号,注册一堆微信,疯狂加好友就是私域。

腾讯对私域流量指解释是:那些能够随时触达、自由控制、反复使用、且免费的私有用户流量。大兵老师曾提到私域中一个关键点是:单客增值

什么是单客增值:从营销的角度,我们可以理解为让客户买得更多、买得更频繁、带动更多人来买。

瑞幸咖啡大家都耳熟能详了,从疯狂拉新的手段到财务丑闻事件,再到如今实现单店盈利,其在运营和营销上的手段有很多值得学习的地方。尤其是疫情以来,瑞幸开始布局私域,借助社群每天新增3.5万杯的订单。而最近一系列的视频号动作,再次帮助瑞幸起飞~

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瑞幸在微信生态的私域分为:公众号、社群、企微个人号、视频号、小程序5大板块,通过公众号与视频号引流,个人号+社群承接流量,最后用小程序转化

无论是社群、个人号还是视频号,都是在通过种草+优惠的形式,培养客户的消费习惯,提升复购,也就是前面提到的单客增值。

今天就来深度聊一聊瑞幸咖啡的私域生态,从社群、企微个人号、视频号三个方面来进行详细的拆解。

01 社群

瑞幸的社群是基于LBS来做区分,系统会根据你的地理位置给你推送附近的社群二维码。根据瑞幸2020年公布的数据显示围绕门店构建了9000多个私域社群,用户入群后月消费频次提升30%,周复购人数提升28%,MAU提升10%,成为仅次于APP和小程序的第三大订单来源渠道。

不同于其它社群注重互动和氛围,瑞幸咖啡的社群几乎没有互动,只有福利官每天不同时间段往群里发送产品优惠券等。

这样做一来运营人员不需要花费过多的时间精力在社群上,二来用户进来之后慢慢就会习惯社群的节奏,了解到这就是单纯的“福利群”,要喝咖啡时来群里看看有没有什么特别的优惠。

1、社群引流

线下

在取餐台前放置着醒目的卡片,引导客户进入社群享受更多的福利。

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线上主要是通过公众号给社群导流,从公众号-个人号-社群,3方面沉淀客户。

首次关注公众号,系统会推送引导社群的文案以及福利官的企业微信,添加瑞幸福利官,自动触发欢迎语,引导客户进社群。

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2、社群留存&转化

1)入群欢迎语

不论是通过哪个渠道进来的客户,入群后会自动@你 并发送欢迎语,欢迎语中告知社群的福利,还会自动给你的账户送上一张4.8折饮品券,同时还有一条链接具体介绍社群。

链接包含基本的社群规范、社群福利和客服联系方式,帮助客户快速了解社群。

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2)社群推送内容

瑞幸的社群推送时间也很有心机,集中在早上8:30、中午12:00、下午2:00和晚上8:00四个阶段,也是客户集中看手机比较多的时间段。社群推送福利还做成了一张时间表,让客户进群后就能大致了解福利时间,培养进群看看的习惯。

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在《营销心理战》中有讲到曝光效应:

曝光效应效是指人们总是会偏好自己熟悉的事物,一件事物经常出现在人们眼前,就会增加人们喜欢它的程度。

从根源上讲,曝光效应源自人类天生的对于安全感和确定性的喜好。

在营销过程中,我们需要先跟目标客户混个脸熟,通过多次传播,提高品牌曝光度,从而在客户在脑海里留下品牌印象,让客户在购买时,更愿意选择信赖我们。

只要福利官往群里发新内容,不管客户是否屏蔽群消息,都会出现在TA的微信首屏。出现在首屏就能被客户看到,看到就有可能点进来,点进来就机会成交。一天时间里,瑞幸社群至少有5次展现机会。

3、社群活动

尽管不需要用户互动,瑞幸的社群活动还是层出不穷。抽奖、返券等,将用户引导至其它平台、渠道,增加品牌在公域流量的声量。还有咖啡知识科普、快闪群等,增强客户粘性,促进成交。

1、抽奖活动

比如这几个月瑞幸在发力视频号,社群里基本上每周都有关注视频号抽奖送咖啡的活动。

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新品上架时,也会在微博做抽奖活动。福利官会同步活动信息到群内,邀请客户参与

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2、引导用户分享相关产品到其它社交平台

通过晒单返利的方式,邀请客户去小红书平台发布产品笔记,同时要带上相应的话题。原创作品可以免费领取一张咖啡券。

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3、咖啡知识科普

每天在促销信息中都夹杂着一条跟咖啡有关的小知识。从咖啡的好处、咖啡的种类、咖啡的生产工艺等各方面全方位科普咖啡相关的知识。

对于一些爱喝咖啡但不太了解咖啡的人来说,这些知识还是挺有意思的。

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分享咖啡知识也不是干巴巴扔个链接,而是先提炼出重点内容,引起客户的好奇心。

每天的分享内容比较随意,个人觉得如果能够以一颗咖啡豆的生命旅程,从头一点点说起,会更有故事性和连贯性~

4、快闪群

在写这篇文章时,我发现瑞幸在推快闪群的活动。翻看过去两个月的社群记录,了解到瑞幸经常发起快闪群活动。

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快闪群,即超短时间的团购秒杀群。以小时为单位,在社群内通过短期的优惠刺激,利用人们的从众心理、稀缺效应以及紧迫感,达到快速出单,批量成交的目的。

适用于决策成本低、产品服务相对标准化的零售企业、平台型电商,或线下实体门店。

说白了就是通过超低折扣+社群氛围吸引客户下单。

快闪群以买一送一、超值礼包限量发售的方式吸引客户下单周边产品:咖啡冻干粉、杯子等。

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不过,瑞幸的快闪群还有很大的提升空间。首先入群没有欢迎语、群公告,导致用户进群很迷茫,在群内提出疑惑时也没能及时得到解答

其次快闪群不同于普通社群,客户在群里买的就是优惠、买的就是氛围,氛围的搭建很重要。

5、社群话术

社群话术这块也是很标准化的。推荐产品时,用小程序+文案+图片的形式,文案突出产品卖点,搭配上emoji表情,显得俏皮可爱。

文案中也会用私人推荐、社群专属等话语,突出独特性

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比起文案,图片的选择也十分重要,我就常常被社群里的图片种草。

被种草后,可以直接通过小程序去下单,在社群里就完成了整个购买流程。

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02 企微个人号

说完社群我们再来聊聊企微个人号的运营:

企微个人号统一打造成首席福利官lucky的人设形象,既然是福利官,顾名思义就是给大家发福利的。除了每天在群内推送,每周会给客户群发一次,群发的内容就是简单粗暴的发折扣券。

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在个人详情页面中,视频号统一配置瑞幸官方视频号;

明确告知工作时间,避免没及时回复客户消息导致误解;

想喝一杯,点击会直接跳转到瑞幸小程序;

朋友圈:瑞幸的朋友圈比起完美日记来说要简单很多,保持每天一条的节奏。

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大家仔细看这几张截图,很有意思的一点是,朋友圈所有产品的优惠折扣都是5.1折,hhhh。

03 视频号

前几天小伙伴给我安利了瑞幸的视频号直播,说是很上头,开始还没在意,直到进了瑞幸的直播间

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瑞幸的直播很简单,简单的背景音乐+门店日常。设备放在固定的位置对准收银台,观众可以直接看到工作人员做咖啡、出单、打包…店里闲的时候咖啡师也会跟直播间的观众互动。

但就是这么简单的动作,每天吸引了10W+的观众观看。

根据新视数据显示,瑞幸直播开播以来,记录到的54场,场均观看超10W+。

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我在直播间蹲了几天,发现瑞幸直播间的套路:

1、直播间引流

公众号:最近公众号进行了一次升级,如果你的公众号绑定了视频号,开启直播后在公众号页面有多个地方提醒该号正在直播,点击即可观看直播。

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社群:上面我们提到的社群抽奖活动,就是引导用户关注视频号。

会话消息:用户关注视频号后,开播会给用户发送提醒。

企微个人页和朋友圈:

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2、陪伴式直播

瑞幸的直播将摄像头对准了北京一家线下门店,每天从早上9:30开播到下午5:30结束。

主播就是店里的咖啡师小哥,粉丝叫他郭郭子。戴着口罩也能看得出小哥哥颜值在线,而且声音好听,这两点就足够吸引大批观众了。

不忙的时候主播会跟大家互动,读大家的评论,回答问题……给人的感觉就是十分平易近人~从评论可以看出小哥哥也有一批忠实粉丝,每天都会在直播间蹲守~对于部分上班族和学生党而言,瑞幸的直播间是很好的背景音乐。

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3、直播活动:每日优惠券、每天抽免单

直播间上方有个二维码,截图后识别二维码可以领取5折券。虽然没有直接的数据表明直播间直接带来的转化,但是通过对直播间的蹲守和社交平台上的消息,还是能看出有不少人在直播间下单购买咖啡。

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除了领券,每天还有抽奖活动,抽取30名顾客赠送一张免单券。

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直播间还有售卖瑞幸的杯子,从产品价格上看优势不算很大,主播也很佛系,直播过程中没有刻意推广杯子。反倒是有好几次被粉丝要求介绍杯子~

通过主播的个人魅力+直播间的优惠活动+陪伴式直播形式,瑞幸的直播间观看人数也在逐步上升,近期直播观看人数场均达20W以上。

详细拆解瑞幸咖啡的私域运营套路! 瑞幸咖啡 第47张详细拆解瑞幸咖啡的私域运营套路! 瑞幸咖啡 第6张

图源:新视

总 结

通过对社群、企微个人号、视频号的拆解,我们大致了解瑞幸在私域的运营策略

比起运营手段,真正要让用户留存下来并不断复购,考验的是产品力。

瑞幸早期通过新客户免费送咖啡、邀一赠一、1.8折超低折扣券的方式暴力拉取了很多新客户。早期产品也经常被吐槽难喝、口感不好等等。

但我们看到,自从财务造假事件爆出后,瑞幸咖啡减少了拉新福利的力度,减少了优惠券的折扣力度,在产品上不断地推陈出新,出了不少在全网口碑不错的爆款产品。

比如今夏最火的生椰拿铁、瑞纳冰、再往前厚乳拿铁……靠着爆款产品累积了一大批忠实粉丝,进而通过各个社交平台种草,吸引围观群众下单。

好啦~今天的拆解就到这里。

 

作者:成智天天来源:成智营销(yingxiao18)

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关键词:瑞幸咖啡

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