财经短视频创作方法论

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财经短视频创作方法论 短视频创作 第1张财经短视频创作方法论 短视频创作 第2张

一、引子:传播的本质是黑客入侵

所有资讯领域的人都明白一个常识:资讯传播与传染病扩散、计算机病毒传播共用同一个SIR传染模型。

作为证券资讯行业多年的从业者与观察者,我认为不只群体传播具有病毒入侵的特征,个体传播更是黑客入侵的典型案例,而其中最有效的方法就是情感黑客。

病毒对细胞的入侵过程包括:接触-破防-融合-复制。资讯对个体的传播同样符合这样一个过程,用“选题”来“接触”,用“情感黑客”来“破防”,用“干货、理念共鸣”来“融合”,用“情绪价值”来“复制”。

入侵四环节中最难的一步就是“破防”。喜欢B站的小伙伴一定经常见到“破防了”“泪目”“全体起立”“你币有了”的弹幕,它就是一部视频作品成功攻破用户心防的标志。相反,如果只看到“下次一定”“白嫖成功”的弹幕,只能说明up主的破防能力有待加强。

财经短视频创作方法论 短视频创作 第3张财经短视频创作方法论 短视频创作 第4张

截图来自B站,侵删

“情感黑客”是基于认知科学、心理学、传播学做出的一个判断,它基于人类认知特性,涵盖了多种传播形式,不限于于文字、声音、视频或者直播

接下来会探讨“情感黑客”的理论依据,解释它所造成的社会现象,并聊一下它在财经短视频创作领域的应用。

二、人类认知惯性带来情感黑客的作弊机会

为什么普通人追星总是“始于颜值,陷于才华,忠于人品”,顺序能反过来吗?

为什么抖音最早风靡的都是美女视频,后来又开始流行资讯、知识视频?

为什么人们评价一部优秀影视作品的三个标准是颜值在线、演技在线、智商在线?

一切都和人类认知系统生理构造有关系,由此带来一系列的认知特性。

人类认知特性是客观的,但是阐述理论却非常多样。比如认知科学领域流行的“爬行脑”“情绪脑”“理性脑”理论,比如诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔卡尼曼的“快系统”“慢系统”理论,比如心理学圈子比较流行的“身体过程”“情绪过程”“思维过程”理论。

所有的理论中,我觉得视角最独特,最易于让人理解的是Leo叔叔关系学堂创始人韩庆峰提出的人们行为的三种驱动方式,他称之为走脑、走心、走肾。

财经短视频创作方法论 短视频创作 第5张财经短视频创作方法论 短视频创作 第6张

原创图表

“走肾”是所有人的底层默认系统,撩拨欲望易上瘾的东西人人爱;“走心”是一套情感评价体系,每个人都有被感动的时候;“走脑”是要额外做功才能运转,因此严肃读者永远是少数。

马克思和凯恩斯都曾畅想过人类生活富足时代的样子,认为人们未来会在精神世界进行更多的探索提升。事实上,DNA决定了人类的大脑永远会遵循最小消耗原则,千方百计避免思考。富足的时代让每个人选择的余地变大,大部分人只会选择更加简单、直接、刺激的生活,而非更深刻的体验。深刻往往是重压之下不得不做出的选择,在富足年代,简单、肤浅、更易受同伴交流与大众传媒的影响才是最终归宿。

反应在大众消费上,低度果酒、电子烟、电音、奶茶、盲盒潮玩这些走肾的上瘾性的消费正在让年轻人沦陷。

反应在内容消费上,互联网公司摸索出越来越多的流量密码全球流量最高的十大网站,走肾的有四个(两个色情网站+ins+YouTube),走心的有两个(facebook+Twitter),走脑的只有一个(维基百科)。

三、情感黑客在内容生产与传播领域的应用

所谓的“情感黑客”,就是要根据人类的认知惯性与规律,快速传播信息,影响用户心智的手段。一般来说,情感黑客总是用“走肾”来吸引用户完成“接触”,用“走心”的真实态度来破开心理防御,用“走脑”的分析来融合用户固有的理念,最终给用户带来共鸣,促使复制传播;

在内容生产领域,我们可以这样理解:

所有的新奇炫酷、刺激上瘾,包括标题党震惊体,都是在走肾,最易破防入侵;

所有的金句哲言情怀,故事寓言,包括名人名言,都是在走心,一旦入侵成功,效果久远;

所有的干货洞察授人以渔,包括焦虑贩卖,都是在走脑,防御最高,最难入侵;

总而言之,在流量分布上,必然是走肾〉走心〉走脑,无一例外。要想攻破一个人的防线,走肾、走心必然是一条捷径。

营销大师克劳特曾提出风靡全球的《定位》理论,其本质上也是一种情感黑客,绕过理性防御系统,让有特色的品牌形象直接入侵用户的心智,强制用户产生联想。

所有好莱坞大片的导演也是情感黑客,搔你的痒点,满足你的爽点,戳你的泪点,180分钟全程走肾,偶尔走心,特效打斗不停息,血脉狂张,控制你难以自拔的看完全片。

中国很多影视剧导演则是反面教材,失败的情感黑客,找高颜值流量明星以走肾,强行安排各种感情线以走心,剧情弱智无脑,是典型的情感黑客翻车现象。

落地到财经短视频的创作规律,就不得不提到B站的一些爆款视频和代表up主。

四、B站爆款视频运用了哪些情感黑客手段?

B站上经常有大神制作的爆款视频出圈,这些爆款视频有什么特点呢?

1、走肾:骚气、有趣的配乐、动图、视频素材以及语言旁白;

2、走心:非常正的三观,态度鲜明的立场,大量运用排比、格言等煽情修辞,文采斐然,升华高度;

3、走脑:底层逻辑、结构、演变趋势分析,扎实的论证过程与数据依据;

最典型的要数“硬核的半佛仙人”,不单高产,而且质量极高。全程表情包不断,配乐讨喜,骚话不断,整个状态非常坦诚,恰饭都恰的极自然。做分析时深入浅出通俗易懂,明确告诉你要相信什么不要相信什么。这明摆了就是“走肾”“走心”“走脑”三合一,三管齐下,全力破防。这很少有人能招架的住,纷纷缴币投降。

半佛还有个特点,那就是金句频出,妙喻不断,堪称语言大师。“比喻”是典型的走肾表达,而“金句段子”是典型的“走心”表达,行业底层逻辑与数据是典型的“走脑”表达。当所有这些表达手段融为一炉的时候,一个面向普通受众的爆款视频就此诞生。

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截图来自B站,侵删

曾经和鸟哥笔记的联合创始人聊好文章的标准,他提出三点:“有趣,吸引人”“有道理”“读完之后让人狂拍大腿高呼卧槽”,这个标准是评价文章的,同样也适合短视频。现在看来,这三个标准其实分别就是“走肾”“走脑”“走心”,我称之为内容创作的情感黑客三角。

财经短视频创作方法论 短视频创作 第9张财经短视频创作方法论 短视频创作 第4张

原创图表

都说B站大牛的文本能力非常强悍,那可是,不强悍怎么写的出三管齐下的雄文?半佛本身的文字千锤百炼,浑然天成。这既有天赋的一面,更归功于他把文本创作变成了千锤百炼的技艺,不断打磨,一手“情感黑客”的手段炉火纯青。

五、情感黑客在财经短视频创作中的应用

结合调研分析以及自身在短视频创作方面的心得,情感黑客在财经短视频中有这样三项典型应用:

1、文本打磨,至少要三易其稿。

第一稿要走脑,像学者一样,逻辑清晰,论证坚实,它决定了视频是否有干货,是否给用户带来价值。第二稿要走心,瞄准受众情感需求,打造金句,妙语连珠,追求共鸣与信任。第三遍稿子要走肾,嬉笑怒骂,性格鲜明,让用户身临其境,大呼过瘾。

曾有幸和两个国内一线财经大V合作,第一位大V是机构投资总监,第二位大V是初代股评家,他们二人的文本创作就很有代表性。第一位大V的特点是非常注重第一稿,会看大量的研报、市场分析、盘面,对第二稿、第三稿也比较用心,但是比不上第一稿。而第二位大V的特点是第一稿所费精力不多,反而在第二稿、第三稿上耗费巨大心力,金句不断,爱用诗词押韵,情感丰沛,声音铿锵顿挫,感染力极强。这两位大V都风格鲜明,在市场上卓有建树。

还有很多失败的合作案例,主要是科班分析师,他们只有第一稿,完全意识不到,或者写不出第二稿和第三稿,看似专业深刻,实则乏味冗长,反而怪用户不识货。

这种“三易其稿”的创作方法应用很广,“得到”的课程讲师在创作音频课程的时候基本上也是这样的。

2、走肾的IP易涨粉,走脑的IP转化高,走心的IP善破防、留存好。

这是我和形形色色的财经IP合作后得出的另一个结论。

财经短视频IP的商业变现,可能是证券开户、投顾服务,也可能是知识付费、保险、理财、实物等等。走肾的IP是前期涨粉比较快,但是不够精准,后期转化效率不高,看起来很美。走脑的IP虽然前期涨粉慢,受众窄,但是相对精准,后续的转化效率,留存质量也高。不论是走肾的IP还是走脑的IP,如果想获取用户的忠诚度,都必须要学习“走心”的技巧。

整体来看,财经专家型的网红比泛财经网红的商业价值更大。前提是,财经专家要向泛财经网红学习“走心”与“走肾”,提升情感黑客破防能力。

3、选择一条短句+10个字以内的走肾标题。

“走脑”的标题是学术论文型的,准确、严谨,但是刻板,比如“试论上瘾式新消费对Z时代群体的影响”。“走心”的标题偏向于情怀与情绪的传达,可能有的人很有代入感,而很多人无感,比如“95后大厂女孩:每晚我要靠低度果酒和电音才能放松”。“走肾”的标题试图绕开用户的理性防御,运用流量密码诱发用户的点击冲动,以震惊体为代表,比如“上瘾消费,围猎年轻人!”

以上三个技巧都有比较强的实用性。再结合案例做说明,以知名财经mcn橙怡旗下IP“财经林妹妹”《全球刷屏,华尔街复仇》短视频为例,她应用的技巧是一种看似走脑的走肾。1分50秒的视频像在说书,前15秒说一个奇闻,吸引用户继续听,中间45秒快速过一遍前因后果,后30秒分析意义骂华尔街流氓,最后20秒用赌徒被卸胳膊的段子加深用户印象。情节大开大合,淡化情绪,语气斩钉截铁略带讽刺,给用户带来了掌控一切的上帝视角,显得自己很飒,也让用户感觉很爽。而这本质上是一种高级的走肾。

财经短视频创作方法论 短视频创作 第11张财经短视频创作方法论 短视频创作 第4张

图片来自网络,侵删

再举一个券商app的短视频例子。方德港美股app上“个股百科”、“星球-学堂”的一些栏目就比较符合情感黑客的要求。这两类视频都是面向新手用户,因此对“趣味性、吸引力”的要求和“有干货”一样高。比如期货课程在开始之前都会有一个情景小故事,循序渐进,避免用户过早放弃。比如“腾讯”“阿里”这些知名上市公司,它们的个股视频介绍就是在情境对话中完成的,而非枯燥讲课。

财经短视频创作方法论 短视频创作 第13张财经短视频创作方法论 短视频创作 第4张

图片来自网络,侵删

六、结语:讲故事才是情感黑客yyds

情感黑客总是用“走肾”来吸引用户完成“接触”,用“走心”的真实态度来破开心理防御,用“走脑”的分析来融合用户固有的理念,最终给用户带来共鸣,促使复制传播。

一个情感黑客的最小单位其实就是一个完整故事:离奇的情节,新奇的表达(走肾)+真实丰沛的情感(走心)+揭示的道理(走脑)。

易受欺骗的大脑对于好故事永远没有抵抗力,而每一个优秀的短视频创作者都要像一个电影导演一样,利用走肾、走心、走脑的情感黑客技术,讲好一个又一个新鲜故事。

 

作者: 济千江

来源:张看山

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