小米有品产品分析报告

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精品电商与传统B2C电商有所不同,精品电商触及了产业链,并且平台在一定程度上把控了产品品质,其中,小米有品便属于精品电商平台。本篇文章里,作者针对小米有品做了一份产品分析报告,就小米有品的运转和精品电商的发展做了分析,一起来看一下。

今年四月,小米有品宣布品牌升级,提出了“科技智能+生活消费品”双引擎驱动的战略。

作为精品电商的后来者,它是如何发展至如今规模,抹平了网易严选的先发优势成为了国内最大的精品电商之一呢?

本文会带你深入了解此公司以及精品电商行业的运转逻辑。

一、行业分析

精品电商的定义

行业分析的前提是要能够定义此行业。

精品电商通常是指零售商和供应链深度合作,开设与供应链直接结合的工厂店,将产品的性价比做到极致。这其中最流行ODM模式,即原厂委托设计代工,又俗称为贴牌生产,指由采购方委托制造方,由制造方从设计到生产一手包办,而最终产品贴上采购方的商标且由采购方负责销售的生产方式

这与天猫这类B2C模式的电商有较大的不同。B2C电商是提供一个平台供商家入驻,商家入驻后售卖自己品牌的商品,平台不会干预品牌方生产制造等环节。

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通过上文,我们能够了解精品电商与传统B2C电商的不同。

二、多维度分析

2016年为精品电商的“元年”,这一年网易严选成立。第二年,小米有品成立。为何会诞生精品电商,为何它又能够发展起来?我会结合PEST模型,围绕4个角度进行分析。

1. 政策(Politics)层面

2018年9月20日,《中共中央国务院关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》公布,为促进消费提质升级绘制“蓝图”。

意见提出,加快建立健全高层次、广覆盖、强约束的质量标准和消费后评价体系,强化消费领域企业和个人信用体系建设,提高消费者主体意识和维权能力,创建安全放心的消费环境。

该政策正好贴合了“精选电商”的定位

2. 经济(Economy)层面

中国人均GDP增长率在2010年至2020年期间都保持了正增长,这意味着人们的收入水平在增加有消费升级的需求,因此为精品电商提供了市场。

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数据来源:世界银行

3. 社会(Society)文化层面

1)充分的市场教育

淘宝于2003年5月成立,京东则成立于2004年1月,至2016年已经经历了十几年。

在此期间一个最重要的事件是淘宝于2009年11月11日举办的“双十一购物狂欢节”,淘宝联合品牌方促销吸引消费者在其平台上消费。由于这一节日产生了极高的销售额,其他电商平台也随之跟进打造属于自己的“双十一”,希望能够从中分一杯羹。

此后各大电商平台又创造了各种节日发放优惠券来刺激消费者消费,这极高地提升了消费者在电商平台的黏性,让消费者习惯了在电商平台上购物。

2)消费理念的转变

随着经济发展和个人收入增加,新消费时代下部分消费者开始转变消费观念追求品质生活:该部分人群具有较为稳定和可观的收入,因此其对于生活的需求不再仅仅局限于过往对于物质层面的追求,消费理念从“越便宜越好”转变为“体现自己与众不同的个性”(占比30.8%),并且购物时越来越忽略奢侈品品牌的价值,偏向于高性价比、高质量商品。

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数据来源:艾媒报告丨2018中国新消费专题研究报告

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数据来源:艾媒报告丨2018中国新消费专题研究报告

4. 技术(Technology)层面

1)人工智能变得成熟

精品电商的商业模式要求平台需要能够知道知道用户的喜好,再与上游产业链联合打造能够满足用户需求的产品并进行有针对性的营销

在这领域中人工智能扮演了重要角色,例如淘宝在2013年上线了它的”千人千面“推荐算法

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外在2017年发生了几件重要大事:

  1. “人工智能”首次写入政府工作报告:3月5日,国务院总理李克强发表2017年政府工作报告,指出要加快培育壮大包括人工智能在内的新兴产业。
  2. BAT等科技巨头纷纷布局人工智能:例如阿里宣布成立达摩院,三年将投资1000亿,研究领域涉及量子计算和机器学习等。

伴随着人工智能的迅猛发展,电商平台能够十分方便地获取用户的画像和喜好数据,帮助平台能够生产满足用户需求的产品,促进了行业的发展。

2)物流体系成熟

至2015年,全国快递市场业务量五年保持50%以上高增速。从2011年开始,快递行业进入迅猛发展阶段,全国快递业务量以50%以上的增速增长。

从2007-2015年的8年间,全国快递业务量年复合增速42.7%,快递业务收入规模年复合增速29.9%。

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数据来源:产业信息

由于消费者对电商平台满意度与到货速度呈正比,只有快递比消费者自己去线下买更快电商才有存在的意义,因此快递行业的高速发展可以让消费者更快收到商品,这支撑了电商行业的整体发展。

三、竞品分析

在精品电商这一领域中,小米有品和网易严选在市场份额和用户规模遥遥领先,位于第一梯队。其他平台如淘宝心选、京东京造、苏宁极物等市场占有率和影响力都较小,处于第二和第三梯队。

小米有品和网易严选为直接竞品并同属行业中的一梯队,因此有行业代表性。我们会围绕两家公司进行多维度分析深入了解两者的差异。

1. 小米有品

1)发展历程

小米有品为小米的子产品,其前身为小米智能家庭。

  1. 2014年10月,小米智能家庭上线。
  2. 2016年3月,雷军在小米生态链2016春季沟通会上公布了米家这一品牌,小米智能家庭更名为米家。
  3. 2017年4月6日,米家有品正式上线。同年8月米家有品官微正式宣布:“米家有品”更名为“有品”。
  4. 2018年5月,“有品”正式更名为“小米有品”。
  5. 2019年小米第三季度财报显示,小米总收入537亿,其中近1/4来自小米有品。同年12月,与国外知名的众筹网站Indiegogo达成合作。
  6. 2020年,业务收入同比增长8.6%。

2)用户规模

由于没有公开的市场调研数据,我们通过七麦数据获取近一年小米有品的下载量来侧面论证一梯队中小米有品排名

小米有品历史总下载量为2000万+。

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过去一年的下载量约431万。

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3)业务模式

由于小米一直在深耕IOT,希望有品也能服务于此战略目标,因此小米走出了区别于ODM(原始设计制造商)的差异化道路:

  1. 有品愿意输出理念、模式,让大家去做的同时保留品牌
  2. 合作模式多样化,除了投资生态链企业,品牌入驻平台这样商业合作。
  3. 提供众筹平台,成为了企业快速成长的推进器,有企业在众筹项目上线后都快速获得了融资、曝光等不同资源。 因此我认为小米有品具备初创企业孵化基地这一功能

4)销售品类

涵盖家居、日用、餐厨、家电、智能、影音、服饰等十多个多个生活消费品品类。

5)销售渠道

  • 线上:小米有品App,天猫、京东等第三方电商平台。
  • 线下:全国小米有品以及小米之家线下门店,小米之家门店总数在今年已突破2000家。

2. 网易严选

1)发展历程

网易严选为网易孵化的产品,与考拉海购同属网易的电商业务。

  1. 2016年4月,网易严选正式上线,首月GMV就超过3000万元。全年其带动网易电商、邮件等服务收入飙涨至80亿元,同比增长117.52%。
  2. 受到亮眼业绩的鼓舞,丁磊称3-5年内再造一个网易,让电商成为网易新引擎,并定下了2018年达到200亿元GMV的目标。
  3. 但随着品类的增多与业绩的上涨,网易严选在成本控制、品控、供应链效率等环节也慢慢开始失控,其自营建仓模式更是令运营费用高企、库存大增。在资金流转方面,囤积了大量存货的严选逐渐力不从心。而200亿元的目标最后也并未达成。
  4. 2018年,严选经历了副总经理离职创业,还在隔年陷入了裁员风波。
  5. 2019年,在新CEO梁钧加入后,网易严选开始向品牌转型。
  6. 在考拉海购卖身阿里之后,现为网易旗下唯一的一款电商产品。

2)用户规模

网易严选历史下载量与小米有品不相上下,下载量也是2000万+,比小米有品少了约4.5万。

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另外过去一年网易严选的下载量约为290万,与小米有品差了约130多万。

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结合两家公司的业务发展历史,网易严选作为行业先驱却没有与小米有品拉开巨大差距,近一年其下载量还落后于小米有品,因此我认为目前网易严选是落后方。

3)业务模式

不同于传统电商提供平台这一轻资产模式,网易严选采用了的ODM(原始设计制造商)模式,通过与上游供应链公司直连再贴上自己的品牌,为消费者提供高品质兼具高性价比的商品。

4)销售品类

覆盖居家生活、服饰鞋包、美食酒水、个护清洁、母音亲子、运动户外、数码家电、严选全球8大品类。

5)销售渠道

  • 线上:网易严选App,天猫、京东等第三方电商平台。
  • 线下:北京、上海、杭州等地的7门店。

3. 总结

综上,网易严选在危机过后陷入颓势,这给后发者小米有品提供了反超机会。目前两家的战略开始有了差异化,小米还是坚持在做生态链;而网易严选不再是原有商业模式,开始向品牌转型。

长期来看,我认为网易严选走的ODM业务模式存在一定风险:供应链上游公司会不满足于为精品电商提供产品并让精品电商贴牌这一合作模式。

根据微笑曲线模型,供应链处于产品附加值的底端,只有拥有了品牌和渠道获得更多附加值提升企业的营收和毛利。

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因此我认为长期来看,一旦供应链公司达成了自己的营收目标或在业内具备知名度之后,可能会不再与精品电商合作开始打造自己的品牌和渠道,整个商业模式会有无法持续合作的风险。

综上,我认为小米有品的商业模式在精品电商中更有优势,因为通过打造生态圈这一模式给产业链提供了打造自己品牌、拥有研发技术的机会,这都属于高附加值的环节。相较于单纯的”严选“模式,此商业模式对B端合作方更友好,有机会形成双赢。

四、用户价值分析

精品电商市场中,主要有3个参与方:

  1. 平台
  2. 消费者
  3. 上游生产商

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平台若希望能够获得发展,必须能够满足供应商和用户的需求。我们会分别探究他们有哪些需求以及小米有品是如何满足他们的需求。

1. 上游供应商

因为小米有品有3类合作模式:

  1. 自营;
  2. 供应链公司共同研发;
  3. 品牌方入驻。

我们会分别分析供应链和品牌方的需求。

1)供应链公司

① 缺少资金

一家初创型企业最大的难题之一是缺少资金,在运作企业的过程中处处需要钱,比如员工的工资、社保和办公室租金等。如果是一家硬件公司,还涉及物料成本、仓储成本等。

若在产品没有被推出市场之前企业就用完了资金,企业大概率会破产。

② 无供应链生产

当公司制造出第一个样品之后想寻找供应链生产,此时会遇到以下的问题:

大供应链公司不愿意接初创公司的订单,因为:

  1. 订单量小;
  2. 初创公司风险大,一旦破产会造成资金损失。

小供应链公司制造的产品良品率可能会达不到要求,例如当时锤子手机的良品率一直存在问题,这成了限制它发展的问题之一。

因为下单量小导致公司无法以较低的价格购买零部件,这会:

  1. 售价不变的情况挤压利润率;
  2. 若要保证利润会导致涨价失去价格优势。

2)品牌方

① 减少营销费用

用户在淘宝、京东还有拼多多等电商平台购物的时候,都需要依靠搜索再在搜索结果中挑选自己想要的产品,这意味着排名靠前的商品被用户购买到的几率会比排名靠后的商品高,为了提升这一排名公司可以通过购买流量或者广告将自己的排位提前以此来获得更高的曝光率。

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通过广告将自己排名提到第一位

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第一第二屏陈列的商品购买人数波动特别大,因此推测购买人数少的商家可能购买了流量

拼多多和阿里的营收中有一大部分收入都是广告营收,证明很多公司为了获得更多流量都在平台上投放广告。

公司一旦开始投入越来越多的营销费用去买广告,会压缩公司的利润率,为公司的长远发展埋下隐患,因此公司有减少营销费用提升营销Roi的诉求。

② 难以突破品牌壁垒

对于新创立的品牌来说,与市场知名品牌竞争是巨大的挑战。知名品牌有如下几个优势:

  1. 资金规模大,可以投放更多广告甚至开启价格战;
  2. 已经占领了消费者心智,消费者信任它,购买时候首先会想到它。

但一个新品牌可能这两方面都不占有优势。

倘若此新品牌拥有巨量的资金,的确可以通过海量广告提升自己影响力,但如果产品的市场反馈不佳,这样的做法反而会加速企业的死亡。

2. 消费者

1)选择困难症

消费者在选择红海市场的商品中会有”选择困难症“,原因是红海市场中的产品:

  1. 各个产品之间差异化不大
  2. 价格彼此接近 因此消费者面对近乎一样的产品失去了判断力,对消费者造成极大的困扰。最终可能的结果是随便买一个。

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这些袜子看着都差不多,不同类型袜子之间价格接近

2)追求性价比

上文中提到消费者开始追求高性价比、高质量的商品。

3. 小米有品

为了解决以上的痛点,小米有品采取了以下战略和措施。

1)投资并合作研发

小米通过投资企业给他们资金和技术,让企业用小米的系统共同研发,一部分用小米的品牌。

比如:

  1. 因为做好了手环,华米科技登陆纽交所;
  2. 因为做好了净水机,云米科技登陆了纳斯达克;
  3. 因为做好了扫地机,石头科技登录了科创板。

通过这一方式,解决了初创企业的资金不足、技术薄弱的问题。此外还可以利用小米成熟的供应链生产自己的产品,获得既便宜又有质量保证的零件,提升利润和良品率。

2)针对性营销提升企业ROI

因为每个同类型产品下只有极少的SKU因此就没有竞价排名,企业可以减少这部分的营销费用来提升自己利润。

另外小米有品不是个大流量平台,相关采访表示,他们最想做的是服务好一群人,“渗透城市白领和中产阶级的日常生活”,“我们也不羡慕拼多多有十亿用户。我们希望从城市的白领、中产,逐步向他们的周围辐射。”

因此小米会给企业提供针对性的营销渠道和营销方案,帮助其获得更高的ROI,比如小米有品的特色:小米有品众筹。2017年6月,小吉复古冰箱在小米有品众筹上线,两个小时便完成300%的众筹目标。

通过这一方式:

  1. 减少企业营销费用;
  2. 针对性营销方案能够提升企业营销投入的ROI 这样能够满足企业长期发展的需求。

3)抹去品牌壁垒

因为小米有品抹去了品牌,因此消费者购买的时候不会考虑品牌,更关注产品本身,这给了初创型公司更有利的生存环境。

4)抹去品牌提升性价比

由于性价比=价值/价格,根据战略钟模型,提升性价比的一个方式为低价格战略:保持价值不变的前提下降低价格,满足消费者对性价比的追求。

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结合微笑曲线模型,由于一个产品中品牌具有较多的附加价值且减少这部分并不会影响产品本身的质量,因此可以减少它对价格的影响进行降价,提升产品的性价比。

小米有品通过与上游供应链公司以ODM合作的方式,将所有品牌都替换成”小米有品“这一单一的品牌,通过该方式降低品牌议价。

5)打造“爆品”缩短消费者决策链

小米有品强调自己一个品类只做2-3个SKU并且都是高质量、高颜值、超出消费者预期的产品。

结合这一理解投入营销资金做广告推广和品牌打造,让消费者信任小米有品的产品。通过极少的SKU给消费者有限的选择,让消费者不再纠结直接下单,缩短消费者的决策链。

五、商业价值分析

小米有品的核心业务是它的电商业务。

判断一个业务能否良性发展的重要指标是营收,GMV=用户数*转化率*客单价,因此我们会分析小米有品是如何影响这些数据的。

1. 提升平台用户数

1)免费渠道

通过将App预安装至MIUI中,让所有小米手机的用户都安装了App成为了潜在的平台用户。

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2)付费渠道

① 线上与线下的销售渠道:

  1. 线下在小米门店里售卖产品;
  2. 线上除了App,还在天猫、京东开设店铺。

② 广告推广渠道引导用户下载:购买如今日头条信息流等广告引导用户下载App。

③ 广告赞助加大品牌知名度:赞助了《找到你》这部电影并且还针对inFace的目标用户做了产品推广

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2. 提升转化

1)首页

首页的核心功能有二:

  1. 各类活动展示
  2. 个性化推荐。

通过这两类模块促进消费者的购买欲望,提升转化率。

① 第一屏

通过轮播页的活动、有品秒杀栏位、限时促销吸引消费者点击

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② 第二屏

有品头条、活动栏位、有品众筹吸引消费者点击。

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③ 第三屏

设置限时秒杀让用户赶紧参与购买。

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④ 第四屏

当滑到第四屏的时候,说明消费者大概率对上面所有活动都没兴趣,因此用个性化推荐承接消费者的流量,从消费者的喜好出发向其推荐产品。

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2)产品详情页

① 打造稀缺性

平台会通过限时活动、限定产品打造稀缺性,让消费者尽快下单。

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② 口碑效应

下图产品详情页中有显示该产品位于口碑榜第x名,这利用了口碑效应让消费者认同产品,相信此产品是一个好产品,引导消费者下单。

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③ 专属限时优惠券

通过有时间限时的专属优惠券提升紧迫感,引导消费者下单。

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④ 免息分期

可以让消费者冲动消费,预支未来的钱。

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⑤ 塑造消费场景

下图中案例为电视机满足打游戏的场景。

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⑥ 个性化推荐

为了避免消费者对产品不感兴趣,在底部又设置了个性化推荐承接消费者的流量,避免消费者退出当前页面

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3)购物车页面

购物车中设置了:

  1. 领券;
  2. 限时满减活动信息;
  3. 特价标识。

这些都在促进用户进行消费,另外还告诉用户“现在价格优惠赶紧下单,后面就没这么优惠了”。

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4)下单页

① 七天无理由退货

让消费者安心下单不用担心售后,不满意可以退。

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② 优惠与红包

通过展示优惠与勾选可用红包再次刺激用户下单。

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3. 提升客单价

1)提升单次消费金额

设置包邮门槛

利用消费者厌恶损失快递运费的心理,设置包邮门槛诱导用户买满此金额,以此来提升单次消费金额。

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凑单按钮引导消费者到凑单页面是为了加快消费者的决策,为消费者提供选择而非让消费者自己思考,消费者思考的过程中可能会放弃下单。

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2)提升消费频次

① 优惠日历

优惠日历让消费者知道未来会有哪些优惠,促使其当日来平台购物消费。

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② 返现红包

针对新用户推出返现活动,推动用户再次回到平台下单,提升用户的消费频次。

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六、产品迭代分析

为了深入分析小米有品的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,我对小米有品从V1.0.7上线到V4.18.0的所有核心版本迭代整理如下:

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基于七麦上小米有品在App Store的历史下载量的数据作图,可以看到小米有品的下载量在持续攀升,新增下载量的数量还未导致曲线变平,属于“J型”曲线。

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因此可以判定小米有品还处于成长阶段,我们可以分两阶段来分析产品。

1. 第一阶段:启动阶段

因小米有品的前身为小米App中的一个模块,它是一个孵化项目,因此它在独立出来之前已经有了基础功能。独立出来之后,作为一核心业务为电商的App,它主要完成的是KANO模型中的期望型需求,以此提升客户满意度

从下图的版本迭代中可以窥探到,小米有品从V1.0.7到V2.0之前的版本都在服务此目标,例如:

  1. 手机一键注册与登录,满足用户快捷登录的需求而非进行输入账户密码这样的复杂型操作
  2. 增加双十一、双十二、618等电商大促活动;
  3. 增加用户评价与售后等与产品购买体验密切相关的功能。

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此外新用户激励,老用户拉新功能可以为平台获取第一批种子用户。

2. 第二阶段:成长阶段

在成长阶段,产品的首要目标为通过运营活动拉新并占据市场

因此从V2.0开始,核心功能的迭代明显少于之前,更多的是通过各类促销活动、增加新用户激励来吸引新用户注册。从迭代历史中可以倒推产品的KPI为拉新与转化,这与前文提到的成长阶段产品的首要目标相呼应。

例如:

新用户奖励从150元提升至1000元,这代表:

  1. 用户拉新成本在提高;
  2. 公司愿意投入更多资源拉新。

新用户可以原价买茅台,契合当时的社会热点。

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小米有品的市场推广活动也服务于此阶段的战略目标,它在2018年赞助的情感电影《找到你》于9月30号国庆档上映,时间位于推出V2.0版本之后,符合此阶段拉新、占市场的战略目标。

此外产品开始注重精细化运营,比如推出个性化首页,针对不同用户喜好推荐不同的商品,有助于提升客单价。

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如上图所示小米有品通过个性化推荐承载还未决定下单具体产品的这类用户的流量。

综上:我认为小米有品把控好了产品发展战略,每个阶段的产品迭代和运营策略都与该阶段的战略紧密相连。

启动阶段:

  1. 注重基础功能建设,完成了例如评论、退货等电商的核心功能;
  2. 搭建了运营活动以及其对应的工具,例如双十一、双十二等营销活动

成长阶段:

  1. 加大拉新力度:注重运营和加大拉新力度来增加用户数和占领市场份额;再结合赞助等品牌活动增加品牌曝光量,让更多用户了解产品,引导其去平台上下单。
  2. 关注留存:个性化首页推荐等功能来满足的消费需求,提升客单价。

小米有品在完成了第一阶段的夯实基础之后,开始利用第一阶段打造的工具拉新和提升留存,这就是它的整体迭代步骤。

七、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了小米有品的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析,下图为小米有品 V4.18.0的产品结构脑图。

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为了便于分析,我通过对小米有品的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:

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1. 整体分析

App的主要目标人群为消费者,因此需要重点满足消费者的需求。

消费者在消费期间会有以下三种场景:

  1. 下单前关心买什么、有没有优惠等;
  2. 下单期间需要关心凑单免运费、收货地址、发票等相关信息;
  3. 下单后主要会关注发货进度、申请售后。

1)场景一:小米有品是如何满足消费者下单前的需求?

一个消费者要在App里下单,可以将其分为两类:

① 目标明确

  1. 消费者精准地知道要买哪个产品,比如小米空气净化器Pro;
  2. 消费者只知道购买的方向,但还未决定具体购买哪个产品。

② 目标模糊:随手打开App闲逛

针对第一类消费者:

  1. 首页置顶的搜索栏位能够很好地满足其需求,消费者直接搜索就能找到自己想要的产品后下单。
  2. 若搜索栏没能满足消费者的需求,比如消费者想买笔,还可以在分类页面的“日用文创”下的二级分类“笔类”更为精准地找到自己想要的商品。

针对第二类消费者:首页的猜你喜欢会根据消费者的行为个性化推荐产品,让消费者的“可逛性”更强,在逛的过程中就可能会产生消费的欲望,满足消费者需求的同时还能提升平台客单价。

大部分消费者在购买的时候会希望有优惠,因此在首页设计的推广轮播页、有品秒杀入口、活动栏位能满足此部分消费者的需求,让他们快速找到有优惠的产品下单。

2)场景二:小米有品是如何满足消费者下单期间的需求?

消费者在下单过程中会有2个重要诉求:

  1. 小米有品没有类似于天猫的店铺优惠券,因此消费者会关注下单时候能否还可以便宜。
  2. 由于小米有品快递费是10元属于较贵的档次,因此消费者会有强烈的凑单免运费的诉求。

针对需求一:购物车的右上角有一个领券按钮,点击领券会弹出可用于购物车商品的优惠券,这为消费者提供了便利也满足了消费者希望能够优惠的需求。

小米有品产品分析报告 小米有品 第91张小米有品产品分析报告 小米有品 第4张

针对需求二:购物车右上角还有一个去凑单的按钮,引导消费者进入凑单页面,页面中按金额区间分类,方便消费者选择商品凑单。

通过显眼且易操作的按钮满足消费者下单时候的需求,既能提升消费者满意度又能提升平台客单价。

3)场景三:小米有品是如何满足消费者下单后的需求?

消费者在下单后主要有如下需求:

  1. 查看物流进度;
  2. 申请售后。

针对这些需求,小米将其整合入“我的订单”模块,放在底栏“我的”页面中方便用户查询与操作。

2. 总结

通过以上分析我们可以发现,小米有品的功能设计可以很好地满足用户下单前、下单中与下单后三个场景下的需求。同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理,可以认为其是一款设计比较优秀的产品了。

八、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子,运营负责养孩子”,这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那小米有品是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢?笔者对小米有品成立至今,按照AARRR模型,讲主要的运营活动梳理如下。

1. 拉新(A)

方式一:转化小米用户

  1. 小米有品的前身为小米智能家庭,是小米App里一个模块,随后迭代成小米有品,当时智能家庭的用户是小米有品的第一批种子用户。
  2. 通过将App预安装至MIUI系统中让所有小米手机用户都成为了其潜在的用户。

方式二:运营活动

  1. 新人红包:通过新人红包、老用户推荐新人获取红包等手段拉新。
  2. 新人特权:可以原价抢茅台。

方式三:多渠道销售

  1. 线上:不仅在小米有品App中销售,还在天猫、京东销售。
  2. 线下:利用小米之家门店销售产品。

方式四:明星代言与冠名赞助

  1. 2017年赞助了《找到你》这部电影。
  2. 利用合作品牌的代言人为其引流:比如将石头扫拖机器人拉入平台同步开启预售,通过其品牌代言人肖战为平台引流。

2. 激发活跃(A)

当用户下载并注册了app之后,需要激活用户来打开app,从而提升app的日活和月活,小米有品为了提升用户活跃的方法主要是通过消息推送的形式:

  1. 小米的购物节:如816感恩季,通过促销引导消费者打开app购物;
  2. 小米众筹:通过新奇好物吸引消费者下单;
  3. 有品头条:告知用户当下最优惠的商品;
  4. 短信通知活动引导用户点击。

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3. 提高留存(R)

  1. 每日签到领红包引导用户每日打开App;
  2. 游戏互动模块里每日抽奖引导用户打开App抽奖,若获得优惠券还有机会引导用户再次下单提升客单价;
  3. 新用户下单后会有返现红包引导用户再次下单。

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小米有品产品分析报告 小米有品 第97张小米有品产品分析报告 小米有品 第4张

4. 分享传播(R)

  1. 支持公益:小米有品2021年7月21日捐赠防汛物资,帮助河南抗灾。通过公益提升产品品牌形象,引发用户口碑传播。
  2. 微博转发抽奖活动,引导用户转发微博扩大平台影响力。

5. 提升收入(R)

关于提升收入的方法,我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍,在此不再赘述。

九、未来展望/优化建议

通过以上分析,我们清楚了小米有品迅速崛起的原因,未来它将往何处走呢?接下来我将使用SWOT模型进行系统分析,希望从中可以得出有效的结论。

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另外还可以结合波特五力模型分析行业格局:

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根据以上分析,我认为小米有品要获得持续的发展,应采取以下措施:

1)围绕小米汽车打造生态链,占领未来无人驾驶的流量入口

因为小米开始造车,因此小米有品投资的产业链公司有机会与小米汽车产生协同效应,打造生态闭环。

举例:用户可以对着小米智能音响说:“小爱同学,帮我启动汽车”,用户车库里的小米汽车就开始启动并打开空调等待用户。这样既能方便消费者,又能提升消费者黏性。

2)精细化运营

小米有品对比其他竞争对手的一个巨大优势是其母公司小米集团拥有自己的安卓操作系统MIUI,这是用户所有操作的入口,从中可以获得大量用户行为数据进行大数据分析

小米有品可以寻求小米集团的支持,在用户隐私允许的情况之下请求集团提供用户数据或画像帮助其针对小米手机用户进行精准营销。在小米手机成为全球第二的大背景下,海量的小米手机用户是小米有品潜在客户群体。

此外小米有品还有天猫、京东自营店,当天猫京东的消费者成为小米有品App的用户后,小米有品应同步其后台历史数据让消费者在第一次登陆的时候就进行个性化推荐。

3)增加直播电商权重

鉴于直播电商是大趋势抖音快手在发力业务,我认为小米有品也应积极探索此业务。

 

作者:Leon

来源:Leon 人人


 

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