详细拆解完美日记社群发售话术

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2016年诞生的完美日记,2017年才有了天猫旗舰店。而后仅用8个月时间,实现了销量近50倍的增长,力压美康粉黛花西子等国货同行,且赶超欧莱雅等国际大牌。完美日记的高速增长主要来源于两大策略:外部KOL投放和微信生态的私域流量搭建

大家还没有意识到私域流量风口时,完美日记早已进场,通过上百个微信个号,累计了百万级的私域粉丝。这些账号统一打造成“小完子”——你的私人美妆顾问人设,通过朋友圈+社群种草,直播+小程序完成转化

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这不,前几天被小伙伴安利说完美日记的社群真的不错,我也立即体验了一番~

今天这篇文章,我们通过梳理完美日记社群一天的运营时间线,来看看完美日记是如何通过社群成交的。

01 社群引流

过去完美日记的私域主要用来沉淀和服务客户,提高老客户的复购率,这点从流程上可以看到:

首先用户需要购买完美日记的产品,包裹里会附赠一张“引流卡”,邀请用户关注公众号并领取福利,关注后再引导添加小完子的微信,小完子再邀请进群。通过公众号、个人号、社群三大渠道来沉淀客户。

现在,完美日记也放大了私域流量池,用户不需要购买产品也可以添加小完子并进入社群,通过个人号IP+社群完成对新客户的培育和转化。

1)线下实体店引流

据称,完美日记计划2020年开出200家门店,2022年开出600家门店。第200家门店早在2020年9月开业,完美日记提前3个月完成2020年开店目标

线下门店的巨大流量自然是不会浪费的,实体店从进店到买单都有引导客户添加员工的企业微信,比如:收银的卡片、店门口放置的海报,店里相对空闲的时候店员也会在门口主动邀请路人添加微信赠送美妆蛋。

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2)线上包裹卡

电商平台购买产品后,包裹里会附上一张卡片,将客户引导到私域中。

3)微信公众号

首次关注微信公众号,会推送一个小程序、一张图片和一条图文链接,识别图片中的二维码,落地页会引导添加小完子,同时列出了添加后可享受到的福利和服务,比如首单福利、抽奖活动、社群……

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在公众号菜单栏,还设置了多处引导添加小完子的触点:

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02 社群发售流程

经过几天的体验,发现完美日记社群是由2个官方号小完子和小完子助理在运营,她们每天在群里发布产品、活动信息、种草图文。每次发送相关产品,立即会有几个固定账号活跃互动。

社群销售的产品通过“完子心选”小程序实现转化,整个种草-下单的过程在社群里就可以完成。同时,完子心选除了售卖完美日记自己的产品,还有一些异业品牌,比如:周大生珠宝、skg按摩仪、网易严选等。

今天就以完美日记一天的社群内容为主线,看看完美日记是如何做社群发售的。

1)预热期:发布活动信息

通常小完子或助理会在社群提前一天剧透第二天的活动信息,引发客户的好奇心:

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第二天早上8:45,小完子在群里发布了今天的主推产品,同时做直播预告。推送的方式是3张长图+小程序+文案的形式。

利用长图多方面展示产品,激发客户的购买欲望;同时直接用小程序做成交,减少客户在购买环节的阻力。

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2)预热期:引导老客户领取福利

小完子发出产品和活动信息后,就有群友提问:“填写信息是否还能领取福利?”

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小完子也立即进行了回复,通过图文+小程序的形式,告知客户如何领取积分和赠品券,同时赠品券设置了使用门槛(满68可用)。此外还有热心群友告知大家积分的使用方式及兑换奖品的晒单。

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通过提问互动的方式引导客户进小程序完善信息,一来可以让客户体验一遍小程序,便于后续的下单也便于企业获取更多客户信息,二来也通过赠送礼品的方式,激励客户下单。

因为当天售卖的产品单价达到了3位数,顾客只要下单基本上就满足了赠品券的使用门槛,除了购买的产品和赠品外,还能轻松拿走额外积分和礼品,对客户而言也是一种激励措施。

3)全方位深度种草,强化认知

当天上午,群里十分热闹,不停有群友互动讨论今天的秒杀产品。与其说是讨论,不如说是全方位种草。

从买家秀的角度:

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从产品材质:

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从使用场景

“好多风格的衣服都能搭配呀”、“这种流苏的会显脖子修长”、“出门穿个吊带啥的回头率极高”

通过问答式对话自然的引出使用场景.

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树立权威,建立信任:通过权威进一步降低用户的心理防线。

“全部都是有鉴定书+包装的” 详细拆解完美日记社群发售话术 完美日记 第27张详细拆解完美日记社群发售话术 完美日记 第4张

这一套组合拳打下来,用户的下单动力拉满呀。

4)价格对比,制造超值

购买需求被制造了,促进用户下单的临门一脚是什么?必然是超高的性价比!

“比官网活动便宜140元”,并附上某橙色软件同款产品的价格截图,你看,前面对产品的多方面种草,加上价格对比,性价比一下子就出来了。且这位热心网友还很有心的把便宜了xx元都计算好了,就是为了通过数字让客户直观地感到超值,产生一种「这钱花得太值了!」的心理,从而促使客户立即下单。

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港真,做为卖家自己说自己超值超划算可能不太可信,但通过消费者,性价比一下子就上去了。

5)制造稀缺,促进转化

大兵老师在《营销心理战》中写道我们要让客户感受到稀缺,人们才会感受到这个产品的价值,他们才愿意为稀缺价值买单。制造稀缺的方法有:限时、限量、限条件等。

来感受一下完美日记是如何制造稀缺的。

距离直播开始还有3小时,小丸子在群里告知加购已爆库,提醒用户蹲点抢。“手链项链加购都已爆库存,蹲点抢”、“因为太优惠,品牌方每次都是给一点点库存!抢到就是赚到!”

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这些话术尤其是加上各种大红色的表情符号后,无形中就给用户制造了压力和紧迫感。

6)从众效应

从众效应是指一个个体,容易在群体影响下,放弃个人意见和思考,而与大家保持一致的社会心理行为。

我们在潜意识里,常常会认为“别人是这么做的,我也这么做,就不会犯错”,或者会想“那么多人都这么买了, 我就懒得想,我也要赶紧买!”。

在营销中,我们可以利用客户的从众心理,快速与客户建立信任,激发客户的跟风买买买。

社群营销中,可以利用晒单和及时播报库存的方式激发用户的从众心理

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7)倒计时逼单

当产品正式开始发售,一定要在社群中通过倒计时和库存播报的形式,进一步制造紧迫感,激发客户的从众效应和损失厌恶心理,让还在观望的客户立即下单。

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这一整套流程从种草-下单都在社群里轻松完成了。

除此之外,完美日记社群发售还有这些套路:

1)做好组合搭配,提升客单价

小完子在做产品推荐时,会做好产品搭配,帮助客户“凑单”,减少客户在购买过程中因为凑单繁琐、凑不够满减而导致的流失现象,同时还能提升客单价。

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2)有技巧地打折

社群里几乎每天都有不同的产品进行促销,在打折时完美日记也是很有心机的。

小完子不会说痘痘贴29.9/盒,卸妆油39.9每瓶,而是列出详细的规格,比如痘痘贴75枚29.9、卸妆油50ml 39.9,通过罗列产品规格降低消费者的价格感知,制造超值。

第二件9.9元也是完美日记的惯用策略,通过第二件9.9元一来可以拉低商品的平均价格,二来可以有效满足客户的占便宜心理,第二件才9.9,还要什么自行车?不知不觉就多买了。

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3)降低购买阻力

不管是社群发售,还是的线上线下营销中,我们都是通过一定的策略一步步引导客户完成购买,客户在购买中的阻力越小,成交的机会也就越大。

完美日记的拼团活动会直接告诉客户不用担心不能成团,只要下单必定可以以最优惠的价格拿到,系统自动成团,降低客户的购买阻力。

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总 结

在整理归纳这篇文章时,我们发现完美日记的社群发售每天的流程和动作都差不太多,根据每天推广的产品不同而调整具体发布的内容,整个过程已经非常标准化了。

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当然,社群只是完美日记私域中的一环,而其私域方面取得的成功也绝不仅仅只是社群,但其中依旧有很多值得学习和思考的地方。

在日常的运营中,需要提前规划好社群每天的运营动作和内容,形成自己的sop,后续要做的就是狠狠执行和不断地优化

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