拼多多付费会员运营方法!

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付费会员的玩法层出不穷,并已成为电商平台的主流玩法,之所以能取代等级会员权益玩法,一方面是原以经验值升级为主的会员,用户需要花较长的时间在平台上才能获得高等级会员权益,随着电商平台的竞争加剧和可替代性越来越强,高价值忠实会员越来越难以维护,流失率居高不下;另一方面是付费会员制以金钱代替时间,只要愿意付费就能获取原高等级会员权益,并对于用户而言沉没成本的抬升,更容易留住用户。

电商平台付费制主流玩法存在两种,一种是以价值为导向的年卡制,一种是以省钱为导向的月卡制,年卡制代表是京东PLUS会员和淘宝的88VIP会员,月卡制代表是拼多多的省钱月卡和淘宝的红包省钱卡。

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年卡制营销逻辑是面向高净值用户提供超值服务权益,面向目标用户群体一般是平台金字塔尖的用户层,向这批用户提供超出整体用户服务水准并有归属价值的服务,从而维护了一批非常具有粘性且不易向竞争平台迁移的用户群。比如淘宝的88VIP逻辑是只面向淘气值1000以上的用户提供开卡服务,普通用户需要888元开通,典型的价格歧视,常见的文章把这种做法解读为促进普通用户层多消费提高消费频次从而获取开通资格,可是转念一想这种理解又站不住脚,普通用户层意味着是一批价格敏感且平台归属感较低的用户群体,比价购物是主流行为模式,怎么会为了开通88VIP会员在淘宝多消费呢。

淘宝的典型逻辑就是通过价格歧视,让塔尖用户有一种非常强烈的价值归属感,并切切实实获取到了普通用户无法享受的权益,比如淘宝全家桶的联名权益,开一张卡可享受多重会员身份带来的权益,这批用户的购物迁移成本非常高,一旦去京东消费,意味着放弃淘气值的积累,淘宝通过这种方式黏住了高价值高频消费用户,也意味着挖了一条护城河,护城河在城门不失,城门不失大本营就无忧,也就可以放开手脚去下沉市场去其他风口争夺用户。

月卡制营销逻辑是面向价格敏感用户提供的优惠权益,活动属性远远大于价值属性,平台通过发放月卡锁定一批价格敏感极易流失的用户群,从而提升用户的复购次数,目前大多数的平台主流用户群都是价格敏感用户,用户的获取成本和留存成本居高不下,尤其是以下沉市场用户为主的拼多多以及在这个市场进行争夺的各路玩家,包括淘宝特价版、京东的极速版,面向下沉用户,月卡制的逻辑就是将权益简单化处理,以省钱为核心卖点,主打回本概念,几块钱就能开通,开通就能获得一张回本券,一单回本,再下单就赚,所以我们会看到这类卡的核心权益就是优惠券,平台的逻辑也很简单,通过发券锁客,相应用户也有一定的沉没成本,券是付费买来的不用就有一定的损失,但这种付费券包的核心问题就在于用户并不会为券去主动消费,并不会创造额外需求,也就是用户不会为了使用掉一张满减券主动多下一单,往往和平台希望的提频有一定的偏差,平台还的通过其他权益对用户进行一定的引导。我们来对拼多多的月付权益进行一下拆解:

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这是我梳理的拼多多省钱月卡的一个模型,通过模型可以拆为两大部分,首先是平台通过权益层级分别实现什么样的目标,其次就是解决如何让用户开卡的问题。

一、权益层级如何实现平台目标

权益设计核心逻辑是围绕留存-拉新-活跃这核心闭环来进行的,留存是平台解决的首要核心问题,以拼多多这种五环外用户为主的平台,用户价格敏感度较高,消费以比价为主,哪家便宜去哪家,如何锁客是核心要解决的问题;其次拉新裂变是拼多多社交属性加持下最有优势的地方,月卡会员的裂变拉新是轻车熟路;再次就是活跃,拼多多的模式和淘宝差不多,平台模式必然存在大量的中尾部商家,这些商家最缺的就是流量,拼多多做的就是引流赋能,能够给尾部商家流量扶持,对平台生态而言意义非凡。

我们以这套逻辑来分析拼多多的权益设计思路

首先是留存和促活逻辑 ,让用户留下来做什么,一是提升用户的消费频次,另一个就是努力提下用户的消费客单,频次和客单相乘就是用户的ARPU价值,拼多多针对留存的权益设计了两个,一个是每日神券,一个是免单特权。

我们来看下每日神券的权益:

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这个宣传的每日神券有多神呢?我好好地研究了一下。优惠券分四周发放,每周1 张 5 元无门槛地优惠券和 26 元的有门槛优惠券,一天限制领取一张,给你营造一种不用就是亏的感觉。所以 104 元满减券和四张5 元无门槛券确实是货真价实的,但这里面也有坑,无门槛券万人团、百亿补贴商品不可用,这个价值感大打折扣,在众多商品参加百亿补贴的情况下花不出去还真有可能,满减券是实打实的,目的就是提频提客单,神券是限量要抢的,跟抢茅台一个性质基本抢不上。

再看下拼多多的免单权益,这个权益有两个目的,一个是为提频设计,另一个是为活跃设计,也就是加速专场的功能。拿到免单权益还是很难的,需拼满15单,每单25元起,也就是需要花费最少一个月花费375元才能拿到免单,实际上拼满15单也是一个烟雾弹或者是价格锚点存在,正常用户谁能两天下一单呢,这个就是为了烘托加速福利专场来设计的,加速福利专场一单计多单,用户在这个页面很容易被引入各类专场,也就是实现拼多多流量分发逻辑,哪里缺流量拼多多将流量引入哪里,实现对腰尾部商家的流量扶持,我们通过这个权益来看,用户实际每月消费3-5次便可实现一次免单,用户平均消费频次往往也就是一次多点,能够实现3次便达到了提频的目的。

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再次是拉新逻辑 ,是非常熟悉的味道,邀请好友开通就能免费续费,如何快速获取新用户最有效的办法就是裂变,而裂变的核心在于让邀请者和被邀请者都觉得奖励是无法拒绝的,如果不用就是损失,这才可以促进裂变持续可以进行下去。比如拼多多常玩的套路是免费领红包,弹窗300元红包可提现,你第一刀砍下去就是299.9元,还差0.1元提现成功,你能拒绝吗?

这0.1元需要你邀请好友助力,你非常兴奋的就去找好友帮砍,同理好友收到邀请后同样也会得到仅差0.1元就能提现,同样有无法拒绝的冲动。而月卡会员也正是套用了这个逻辑,赠好友特惠月卡,免费续费6个月,对邀请者的吸引力足够强,同样被邀者收到邀请卡后,点击翻牌子可以抽到0元开3个月的特权。

第一招是开通月卡后邀请好友可获得6个月免费月卡,是刺激分享裂变的核心利益点,同时帮好友省钱文案降低邀请者的心理负担,你分享并不是打扰好友,而是帮他们省钱。

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被邀好友收到你的分享链接后,看到以下流程页面:

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试试手气,点击抽0元开卡,非常合理的杀熟策略在于其中,从来没有开过月卡的用户往往是抽到0元,被邀的续费用户开通费用0.9-29.9元不等,可谓是开卡价格做到了千人千面同时不用担心用户投诉,因为可以非常合理的解释价格是抽奖来的,每个人的手气不一样。

这也是可以给最近被杀熟整治头都大的各平台一个借鉴性的用户策略工具,前台价格不要一味用新人价、品牌新价等标识,这类价格标签文案本身就是一种杀熟歧视,给新人这么优惠的价格老客却不能享受,不是杀熟是什么呢,可以用这种抽奖形式,让用户试试手气抽到自己想要的价格。

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第二招 是和试用特权结合的拉新,免费试用也是省钱月卡的核心权益之一。

我们看到拼多多提供的免费试用产品有很多引流品,像苏泊尔吸尘器这类产品很容易激起用户免费领取的欲望,但这个权益并不是百分之百可用权益,成功率不高,核心逻辑是任务制,一种任务是黄金流程促转化的任务,从简单的浏览开始逐渐引导你做收藏、加购、支付、分享动作,实际应该是下单越频繁,被抽中试用的概率越大。

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另一种是服务拉新裂变的任务,这类任务可直接刺激用户去邀请从未注册或开卡的新用户,同样有非常不错的裂变效率。

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二、如何刺激用户开卡是付费会员制的成败关键

付费会员制的权益层级设计解决了平台用户留存和提频的核心问题,另一个要直面的问题是如何让用户愿意开卡,月卡会员的目标人群往往是高度敏感用户,付费意愿远远低于年费制的权益卡用户,我们再模型里总结了三板斧。

第一板斧是核心利益驱动感驱动。用户开卡的决策逻辑很简单,当权益价值大于开卡成本用户就会开卡,反之则不开卡,所以平台只需让用户感受到价值即可。

月卡不约而同都在主打“省钱”概念,让用户从心智上觉得开卡后省的更多;其次就是降低用户的决策成本,打的是“回本”概念,拼多多在用户回本上直接给用户5元的无门槛券,最开始用户可领取4张,原价开通也意味着可回本,从运营成本角度而言,平台必然亏损毛利,近期开通月卡,用户发现5元无门槛券也不是随意领取了,而是和任务进行了挂钩,当然前期在极速跑马圈地的过程中,拼多多在这方面进行了补贴,用户直接能够领取体验较好。

再次就是主打“省不够包退”的售后概念,让用户无后顾之忧。

第二板斧是中奖的眩晕感,拼多多在刺激用户冲动决策方面可谓神来之手,就是惯用一个大奖劈头盖脸的砸下来让人触不及防,我们上文说的仅差0.1元提现300元,抽奖0元开卡都是这种思路,充分抓住用户爱占想占小便宜的心理,放大厌恶损失的心理效应。

第三板斧是他人的示范效应,一方面开卡页面的QA把用户对开卡疑虑全部解决掉,无疑最大化的提升了开卡效率,另一方面不断滚动的中奖交互信息,让用户感觉参与活动的火爆,无疑也加速用户的决策过程。

最后,我们总结一下付费会员制的核心逻辑,年卡会员制是一个企业护城河,保证核心高价值用户能够留住,圈住的年卡会员往往忠诚度很高,不易流向竞争平台;而以省钱为概念的月卡会员往往更像是一个用户提频工具,将平台中腰部低中价值用户进行价值提升,这两种会员制的配合作战目前更为常见,企业做会员可站在目标用户的核心需求上设计权益,相信能够极大提升平台用户价值。

 

作者用户运营观察

来源:用户运营观察

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