薄荷健康App私域运营体系解析!

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薄荷健康App私域运营体系解析! 私域运营 第1张薄荷健康App私域运营体系解析! 私域运营 第2张

 

薄荷健康自19年开始以营养食品产品为驱动,成功从提供日常健康管理工具转型,以健康消费品为主,如今已拥有200个消费品SKU,开发了功效食品、健康零食、健康速食、儿童营养餐等系列食品;截止2021年5月,月销售额已经突破1亿元,其中自营APP和小程序商城贡献了营业额的50%

本人从19年加入,刚好经历了这段转型期,参与了从0-1的私域企微搭建,经历了营收100%增速的节奏,深度复盘一下当时的用户运营策略,以便对业务有更深层次理解。

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复盘如下:

一、目标确认

提升存量用户转化率购买频次,提升GMV(业绩),提高运营效率。

二、指标制定

1. 结果指标

GMV(业绩)=总流量*转化率*客单价*复购率

这里总流量(原始给到用户基数✖️0.25%废弃率算)+当月新增流量

2. 重要过程指标

主推高客单价全餐品类,单品业绩占总业绩的90%比例。

薄荷健康App私域运营体系解析! 私域运营 第5张薄荷健康App私域运营体系解析! 私域运营 第4张

(薄荷全餐21天是客单价最高的单品,售价在¥1210)

(1)提升转化率漏斗

  • 新增率→激活率→培养率→高意向率→转化率
  • 培养率(核心行为动作是:激活用户中推荐高客单价全餐品类的比率)
  • 激活率(核心动作是:承接回复率/用户触达量/ 触达频率)

(运营效率高,触达的频率与触达量,决定了用户激活率),给用户做分层,有策略的触达,可以提高客单价和复购率)

(2)复购率

当月复购率,消费≥2次以上全餐的用户数占购买全餐总用户数的比例

复购率=付费用户数/≥2次购买全餐的客户人数。

(3)客单价

影响客单价和购买的品类有关系,计算高客单【全餐】占比

购买【全餐】付费用户比率=付费人数/ 购买全餐用户人数

三、梳理业务转化路径

1. 以用户的生命周期为准LTV(大方向

把用户从电商流量、APP流量、公域投放的流量拉入私域企微。

企微人设是:营养师,专家顾问角色,让用户感受到价值,以用户为中心的,所以不仅仅是一次转化,可以反复触达,增加购买频次,提高客单价,尽量留住用户,避免流失是核心。

2. 售卖的产品形态(提频↑客单价↑)

功效性产品为主,分为两类:

  • 高频低客单价(益生菌、睡前饮、餐前饮等)单盒售价¥199以内。
  • 低频高客单价(全餐)售价¥1210。

核心还是低转高客单价的用户,维系运营贡献价值。

3. 转化率核心靠激活率

激活率=有效触达率✖️激活转化率

有效触达率,影响因素有:(第一次承接回复率、邀约入群率)

触达转化率,影响路径有:(激活率→意向培养率→曝光率→转化率)

提升策略:

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四、用户画像

有以下属性和行为,大概率会购买(高客单价商品)率高。

客户打标签的维度:

  1. bmi22以上(有减脂塑形需求)
  2. 有使用过APP,并充值过的用户
  3. 商城消费1个月内≥2次,客单价在199≥以上(这里设置199是因为会员费价格是199),大于说明已经度过新手期,平台至少消费过一笔订单。
  4. 个人属性(一二线城市白领、宝妈 )25-35岁女性
  5. 减重意愿强烈,列如有:产后修复、结婚、社交等特殊场景需求,对减脂迫切度高,想要短时间内看到成效,愿意花费投资预算高。

五、用户分层(销售转化策略)

1. 销售步骤

  • 相识=加微后打招呼
  • 信任=第一次深聊 (所以新增用户回复率很关键)
  • 恋爱=体验我的服务(减重、脱发、营养、APP使用等疑问解答
  • 求婚=启动销售(推荐解决方案对应产品)
  • 纠结=多频率触达联络追单
  • 分手=拒绝/拉黑/沉默
  • 领证=成交

2. 用户分层

存量用户,筛选出可以转化跟近的意向用户,其余低价值用户保持被动响应状态,看看能不能升级到有价值客户的用户池子里。

按照优先级排序触达:

薄荷健康App私域运营体系解析! 私域运营 第9张薄荷健康App私域运营体系解析! 私域运营 第4张

六、复盘迭代

1. 提升运营效率,调整触达策略

(1)增加每天触达频率和触达量(工作量管理)

保持每天触达1000人,(包含群发)(2万用户存量),20天一个周期可以触达完1次。

(2)做好标签管理,给用户分层做好周期管理

按照ABC来划分,参考维度(BMI、年龄段、产品意向度、消费时间、消费频次、消费金额)。

(3)调整工作安排时间,改变触达策略

上午10点,回访前一天A类高意向客户,下午3点回访B类意向客户,重点私戳。晚上7点群发触达C类低意向客户。拿出整段时间,重点攻破升级打怪。

(4)引导入群的动作,改为必做项

着重集体化运营,增加触达频次、产品曝光频次,提升运营效率,重点客户私聊单点突破。

2. 做人设,内容输出服务

话题筛选、找出减重中有共性话题、其次减重成功案例的分享),拉近距离感,群内文字方式容易被沉淀,效果不佳,可以开通群直播视频号等方式做个人IP,作内容输出科普。

3. 从提频和提升客单价入手

  • 增加群内宣发,配合APP商城抢卷时间,组织群内秒杀大额限量劵
  • 把单品爆款产品,不同品类,或者相同品类捆绑销售组合售卖,增加客单价。
  • 增加集体转化日,每周1次快闪团购活动
  • 已购用户,固定回访频率,新品首发优先触达。

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