揭秘4大行业抖音私域运营方法论

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揭秘4大行业抖音私域运营方法论 抖音私域运营 第1张揭秘4大行业抖音私域运营方法论 抖音私域运营 第2张

 

在7月27日下午的抖音企业号大会上,巨量引擎企业经营业务负责人穆建鑫这样说到:抖音私域抖音生意的新增量,也是一个以粉丝为中心的商业飞轮”。这句话就像开始,标志着抖音正式切入私域。

同时,抖音发布了《2021 抖音私域运营白皮书》,我也对这份报告进行了深度的解读,总结了私域运营三步走的策略分析了4大行业的私域运营方法,下面分享给你。

01 三域打通,公私商域流量一体化

在白皮书中,抖音提出“私域、公域、商域”的三域概念。在未来,通过三域流量打通,从单向获客导流,到双向提量提效,帮助企业实现更多更精准用户经营。

同时,基于私域沉淀的用户数量和质量,在短视频直播等公域场景中,为核心粉丝和高意向粉丝提权,带来更精准的公域流量,最大化提升流量价值。

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三域流量的变化趋势

公域流量:过去公域扮演向私域引流的角色,未来私域可反向影响公域流量的数量和质量,公域通过推荐算法为企业匹配精准曝光并增加粉丝关注,为私域引流增长。

私域流量:过去私域是企业经营粉丝的地方,未来私域是企业和粉丝建立双边关系的地方,私域通过核心用户的数量和质量,通过公域内容流量提权,带来更精准的公域流量,私域通过核心用户的数量和质量,通过沉淀用户资源包,可直接进行商域流量投放

商域流量:过去商域流量很难打通私域流量,未来私域能够直接从商域流量实现粉丝沉淀,商域流量方面,企业可以直接通过商域流量实现私域粉丝、流量的增长。

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02 抖音私域经营 “三步走”

在运营方法上,抖音从“私域沉淀”、“私域留存活跃”和“私域转化”三个方面,总结了“三步走策略”。

通过将流量持续引入私域水池,在抖音内形成运营闭环:新增-沉淀-活跃-转化-复购-裂变

同时,辅助活跃转化工具无限次重复激活私域流量,深度挖掘私域流量价值。

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03 四大行业私域运营方法论

在白皮书中,抖音根据“线上化程度”和“消费频次”两个维度,将行业分为四大类,并总结了相应的私域运营方法论。

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行业一:高频、线上化程度高

行业特点:低客单价,用户决策周期短,价格敏感度高,需要与粉丝建立情感联系提升消费频次,内容活动导购属性强,线上种草立即转化。

代表行业:食品饮料 | 快消日化 | 服装饰品 | 母婴服务 | 护肤彩妆 |零售等电商化高行业

私域运营核心目标及方法:维护用户对于品牌消费的热度,打造高效复购池,利用抖音交易工具,显著提升复购频次,快速产生转化。

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代表案例:泸州老窖

泸州老窖从2020年开始集中力量进行沉淀私域、布局线上渠道。在抖音,泸州老窖利用企业号矩阵进行品牌形象宣传,酒文化内容透传,同时通过私域进行小酒品鉴与电商直播销售完成转化。一系列举措使得泸州老窖成功进军年轻人的社交场景,吸引消费能力更强,对品质更有追求的年轻消费者,从年轻群体中寻找增量。

数据表现:

直播间粉丝看播占比50%,看播时长较非粉丝高500%,互动次数较非粉丝高50%

– 粉丝GMV贡献占比83%,直播间老粉丝GMV贡献占比59%

– 粉丝群用户日均活跃度19%

– 私信、订阅号群发消息单日触达上万人次

私域运营亮点动作:

构建“引流-转化”完整营销链路

私域功能许多重要资源位的展示自带宣传热度,品牌可以通过预告、展示看点等方式,为直播间强势引流,形成品牌“短视频、旗舰店引流-直播间观看-旗舰店、私信、群聊转化”的完整消费链路。

(1) 流量引入——短视频/直播/广告流量导入私域

– 直播为主要流量入口,粉丝通过直播关注、加入粉丝团、加入社群持续活跃。直播内不断完成转化。

– 直播策略:每天早场8点开播,晚场19点开播。

(2) 主页搭建+旗舰店——树立良好的企业形象,建立私域流量沉淀窗口

– 企业资料设置:群聊入口、直播动态、话题引导。

– 商家页面设置:旗舰店模板,承接主页流量完成转化。

– 主页访问的流量中,23%通过社交裂变后在抖音主动搜索进入主页。

(3) 私信阵地——极致贴心的服务,提升粉丝信任与交易转化

– 发送私信:自动回复引流进群,客服问题引导自助咨询处理。

– 私信菜单:自动回复设置私信菜单,高效解决粉丝问题。

– 售后承接:回复引导转移至人工客服处理。

(4) 群聊运营——精细化运营粉丝,达成长效转化

– 粉丝群聊:开通粉丝群聊,发布直播信息/福利等,做群内强转化。

– 粉丝互动:在直播间里提到老粉、手写粉丝ID提醒看播,以福利秒杀吸引复购。

– 情感联结:偶尔将各地方言和核心粉丝互动,以情感联结粉丝,增加亲密度

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行业二:高频、线上化程度低

行业特点:低客单价,用户决策周期短,价格敏感度高,需要持续种草刺激消费需求提升消费频次,活动内容导购属性强进行线上留客,并引导到店消费。

代表行业:餐饮 | 生活服务 | 美甲美发 | 休闲娱乐 | 健身运动等

私域运营核心目标及方法:提升粉丝对本地门店及服务产生兴趣,吸引顾客到店消费,提升本地顾客线上口碑和“裂变”效率。

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代表案例:今天照相馆

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私域运营亮点动作:

(1) 流量引入——短视频/直播/广告流量导入私域

– 私信引导加入粉丝群:私信自动回复弹出粉丝群入口,积累私域流量

(2) 主页搭建——树立良好的企业形象,建立私域流量沉淀窗口

– 企业资料设置:主页文字信息突出每天直播信息,并且配置粉丝群入口,引导用户加入群聊

– 商家页面设置:使用商家模板、配置店铺活动、服务产品、特色服务,图片账号主题业务相关性高,突出专业度,吸引用户注意力从而刺激用户留资转化

– 配置在线咨询的入口,引导客户到私信咨询

– 配置立即预约的留资卡片,便于客户留资,从而进行长效转化

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行业三:低频、线上化程度高

行业特点:高客单价,用户决策周期长,需与用户建立长期关系,输出大量内容信息持续种草,最终辅助用户决策实现线上转化。

代表行业:3C数码 | 潮玩 | 珠宝包表等奢侈品 | 旅宿 | 成人教育 | 金融保险 | 传媒及内容 | 商务服务

私域运营核心目标及方法:提升粉丝对产品的兴趣,吸引顾客长期对品牌形成粘性,缩短购买决策周期,提升多品类的转化复购。

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点击查看大图)

代表案例:公选王说职场

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私域运营亮点动作:

(1) 流量引入-短视频/直播/广告流量导入私域

– 短视频:人设打造:董事长出镜讲解官场职场中的干货,提升信任度和影响力

– 直播:脚本提前规划,节奏明确

(2) 主页搭建-树立良好的企业形象,建立私域流量沉淀窗口

– 企业资料设置:群聊入口、直播动态

– 商家页面设置:采用通用版商家模板

(3) 私信阵地-极致贴心的服务,提升粉丝信任与交易转化

– 设置了客服自动回复及群聊引导,吸引粉丝进入群聊

(4) 群聊运营-精细化运营粉丝,达成长效转化

群聊转化情况:

粉丝购买GMV占比94%,其中高客单的产品在群聊里更容易转化,单价1000元以上的产品群聊粉丝购买占比在40%以上。

– 每日发布作品、直播预告,吸引粉丝提前蹲守点赞

– 管理员每日定期维护,为学生答疑解惑

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行业四:低频、线上化程度低

行业特点:高客单价,用户决策周期长,需与用户建立长期关系,输出大量内容信息持续种草,结合线下建立信任,线上留资引导到店转化。

代表行业:房产 | 汽车 | 家居装修等

私域运营核心目标及方法:提升粉丝对品牌/企业的信任,构建“兴趣交流圈”,提升IP热度,营造“品牌归属感”。

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(点击查看大图)

代表案例:郑州腾发名车

18年7月开启抖音之旅,20年5月开始重点在抖音发力,并完善各矩阵企业号私域相关功能配置,20年5月底至21年7月,腾发二手车4个矩阵企业号,共获得留资数高达16万人次,其中在私域场景的成交数据也非常喜人,留资数高达1.5万/月,月均成交量200辆以上,抖音群聊人数6000+,私域场景逐步成为该企业经营转化的重要阵地。

私域运营亮点动作:

– 完善的客服管理体系: 不管是自动客服还是人工客服,在30分钟内必响应,回复速度非常及时

KOL、老板等多互动玩法: 邀请虎哥、说车老妹儿等KOL空降门店,在达人及官方号拍摄对应联动视频,同时让老板不定期空降群聊,为大家带来更多福利,提升社群活跃度

– 多渠道私域引入: 除在直播间、短视频、主页外,开通私信引入群聊功能,让没来得及转化的线索进入私域社群进行维护,持续输出品牌价值

– 精细管理私域阵地: 定期群发,引导粉丝关注喜欢的主播直播间,预告新到的车源信息,引导感兴趣的粉丝进入直播间看车或私信咨询

– 线上线下一体化: 社群中合理植入留资工具,1V1建立用户信任,匹配线下活动进一步提升信任引导到店转化

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作者:晏涛三寿

来源:晏涛三寿

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