中国游戏收割外国韭菜的正确姿势

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2019年8月1日,全球数字娱乐盛会ChinaJoy的前一天。

腾讯动漫在B站官方账号发布了一条动态:塞尔达120神庙全通,明天CJ我就不去了,怕认错展台。

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这不是《原神》被黑得最惨的一次。从2019年6月8日放出第一个宣传PV开始,这款游戏就被国内玩家和媒体黑得体无完肤,过程中贡献了一大堆的名人名言.

比如“中国游戏最黑暗的一天”,比如“国产想要生,原神必须死”,比如跑去CJ展台怒砸自己的PS4的玩家“四狗”。

但任何风波都没能挡住《原神》的上线,也没能挡住它在上线后疯狂捞钱。

一年后,腾讯去找米哈游提出投资。一位接近腾讯游戏的人士表示,腾讯那时的意思是,只要能入股,条件随便开。

可惜米哈游不差钱。

这一年的九月底,原神上线,10月单月营收1.6亿美元,创了中国游戏出海创收的记录。自上线后五个月,每个月的收入都在1亿美元以上。两个月后坊间开始流传过一张图,说的是米哈游年会特等奖是1600个月的工资,一等奖则是徐汇区一套房。

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当然了,图是PS的,徐汇区一套房也是假的。真相是米哈游手里一下子有了约50亿量级的现金,纯现金,正在上海资本圈里到处物色机构帮他们做资金管理。

在此之前,他们已经开了几个神秘新项目,租了整栋新大楼,扩招了团队,甚至跟上海交大瑞金医院联合创办了一个脑机接口联合实验室,该花的都花了,钱依旧多得有点让人不知所措。

而米哈游和《原神》,也只是中国游戏产业逐渐开始领先世界的一个缩影。

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错失的22年

很多人喜欢指责中国游戏的商业化,好像赚钱是一种罪过。可产业之所以能够成为产业,不过就是一群人找到了用一件事赚钱的正确路径,并不断试图又好又快又持久的赚钱罢了。

1972年,电子游戏之父诺兰·布什内尔创办了雅达利,做出了第一款能够验证电子游戏商业化可行性的游戏,游戏的原名叫“Pong”,机器被放在一家酒吧里,投币可玩,火到由于收了太多硬币,导致机器“不堪重负”,停止工作。这就是电子游戏产业的起点。

你看,一切都是从能赚钱开始的。

从1972年电子游戏产业的正式起步,到1994年中国第一款原创游戏《神鹰突击队》诞生,这中间经历了22年。这是整个电子游戏产业从诞生到长大成人的22年,期间经历了三代巨头,两次技术革命,还有一次产业中心的转移。

首先是两代技术革命:

  • 第一次技术革命,是雅达利那种简单图形无卷轴无背景,到街机和FC的复杂图形有卷轴。这伴随的是从街机到小型卡带式家用电视主机的转变。

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▲ 雅达利第一款游戏《Pong》和FC第一款游戏《大金刚》

雅达利之前,人们根本没见过电子游戏,制造商们忽悠起玩家来,比30年后的中国页游厂商都凶狠。

1982年雅达利做了款大火电影《E.T外星人》的同名游戏出来捞钱,这个游戏的制作期只有6个星期,雅达利备了400万份卡带,但最终只卖掉150万份,剩下的250万份滞销卡带耗掉了巨额的制作和仓储成本,直接将雅达利拖得濒临破产,这就是游戏史上著名的“雅达利大崩溃”。

这次冲击直接摧毁了美国的主机游戏市场,任天堂在几个月后的1983年7月,推出了划时代的FC游戏机,这就是我们以后来所熟知的“红白机”,电子游戏的产业中心从美国向日本迁移。

  • 第二次技术革命,是任天堂FC这样的2D画质,到索尼PlayStation的3D画面,这伴随的是卡带式主机向CD主机的变化。

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▲ FC上的《魂斗罗》和PS1上的《最终幻想7》

1994年,索尼和开发过《小蜜蜂》和《坦克大战》的NAMCO(南梦宫)合作了旗下第一代家用主机PlayStation。这是一台CD主机,同时期的任天堂还在做卡带主机N64,硬件性能被PlayStation完爆。

这种主机性能的代差,让当时任天堂最好的合作伙伴SQUARE转投索尼PS,拿出了将PS硬件性能发挥到了极致的一代名作《最终幻想7》,任天堂帝国崩塌,主机游戏进入3D时代。

现在的玩家可能很难想象FF7在当时给游戏界带来的震撼,形象类比大约可以等于现在拿出一个游戏仓,跟你说“脑机”已经成真,你现在躺进去就可以直接体验什么叫真正的“肉身开团”了。

你的第一反应可能都不是惊讶,而是骂它欺诈。

而这个时候,中国人才刚刚做出自己的第一款原创游戏《神鹰突击队》。从1972年到1994年,中国游戏错失的22年里,单机游戏的大半辈子都已经过去了。

中国游戏产业注定属于互联网时代

1994年4月20日,中科院以及北大、清华率先通过一条64k的国际专线,接入了国际互联网。这是中国第一次进入互联网,这一年被称为中国互联网元年。

这也是中国第一款原创游戏诞生的年份。历史总是有某种冥冥之间的必然,从这个角度来看,中国游戏产业注定属于互联网时代,他们相伴相生,也相爱相杀。

从1994年到2000年前后,国产单机有过一个爆发的阶段,出现过一大批完全可以和世界一流水准平起平坐,甚至领先世界水平的单机游戏。

《天地劫》《仙剑奇侠传》的剧情质量不亚于《最终幻想》。《秦殇》被海外媒体称为历史版《暗黑破坏神》;FPS游戏《大秦悍将》品质足以对打Value的现象级作品《半条命》;《流星蝴蝶剑》海外版《铁凤凰》在E3拿了“最佳创新游戏”,同年的对手是3A级别的《魔兽世界》和《光环2》。

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但这轮爆发止于2000年前后。

互联网浪潮之下,电子游戏作为一种数字产品,被破解的成本被大大地降低,被传播的效率则被大大地提高。全球的单机游戏产业,都在波浪潮中受到了盗版产业的巨大冲击。

人人都知道,中国单机游戏死于盗版,太多哗众取宠的媒体或者自媒体,将这一段历史说得好像“山寨”就是中国人的天性和原罪。很少有人知道,同时段很多海外的3A大厂也就只剩了一口气而已。全球单机游戏产业都在寻找出路,只是“渡劫”的方式不同。

在主机市场有深厚积淀的外国厂商,选择依靠主机市场难以破解的优势,建立软硬件一体的闭环,用硬件提高盗版商破解成本,强行将用户留在正版生态环境之内。

这个思路不光适用于游戏,也适用于在互联网冲击下,同样受到盗版困扰的传统音乐,电影电视,和文学产业。比如苹果IPod联合多家唱片公司建立的正版商店就是很有名的案例。

但中国单机厂商面前,根本没有这条路。

2000年6月15日,国务院批准了文化部等七部委联合印发的《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》,这就是著名的“游戏机销售禁令”。《意见》直接禁止了厂商面向国内生产和销售电子游戏设备及周边零部件。

于是厂商们选无可选地走向了第二条路:网游化。

从性质上讲,单机游戏和联网游戏(包括端游和手游),其实根本就是两个物种:

  • 单机时代,游戏是一次性商品,买定离手,售后顶多也就是修修bug打打补丁,良心的再出几个DLC,DLC还是单卖的。
  • 联网时代,游戏则变成了一种服务服务器延迟,不断更新的游戏内容,新剧情,新任务,新地图,新职业,在生命周期以内的所有运营,都是商品价值的一部分。

卖产品和卖服务,并不存在谁更高贵一点。但在商业模式上说,卖服务显然比卖盘更加先进,只要你还在接受我的服务,我就一直有机会让你掏钱。拿网游的吸金能力打单机,属于降维打击,水平根本没在一个次元。

有很多玩家和从业者,甚至是行业分析师,都喜欢把中国游戏的问题,归于搞单机的都去做网游了,局长是很不同意的。在我看来,游戏的网络化是技术进步后的必然结果。国外的单机厂商有地方避难,一部分安心做单机,另一部分不也像暴雪一样走上了网游之路么?技术进步和历史进程谁也抵挡不了。

而中国的厂商没有地方避难,只好转身投向了历史的浪潮之中。

中国特色弯道超车

局长在讲中国美妆市场的文章中讲过,所有消费品的变革,归根究底,都是渠道的变革。中国大量产业都是从渠道变革中获益,对传统巨头实现弯道超车的。相似的路径我们解读过不止一次,相信星海情报局的老读者一定不会陌生。

而现在,这个故事正在游戏产业重演。

在端游时代,欧美厂商依托单机游戏制作奠定的工业基础,对国产网游还具有一定的压制力;到了手游时代,由于手机性能的限制,这种工业体系层面的差距,一下子就被消弭掉了。商业模式的优势开始凸显出来。

局长这半年和圈内人交流,最常被问到的问题就是:你觉得《原神》到底为什么成功?

我的答案始终没有变:因为商业模式的降维打击。

好多人觉得所谓商业模式就是只考虑怎么捞钱,其实这是最下等的做法。真正优秀的商业模式,是要研究如何又好,又快,又持久的捞钱。这里面的“好”和“持久”,就已经覆盖了大众所常说的“好玩”和“技术实力”。任何商业模式,都不可能脱离玩法设计而存在,技术力、美术力、地图和机制设计能力、优化能力、长线运营能力,都是搭建商业模式时需要考虑的内容。

衡量一个大型单机游戏,最基本的两个指标,一个是准入成本;另一个是游戏时长。

常规的3A大作至少需要满足40-60个小时的主线内容,标准版的首发价通常都在40-60美元,同时还有一个隐性的设备成本。在主机上玩,你必须有PS4、Xbox主机,在PC上玩你必须有一个带得动的电脑和显卡。

这还没完,很多单机游戏进了游戏还是会有内购氪金的内容,比如EA著名的翻车大作《星球大战:前线2》,PC版和PS4标准版的首发售价都是59.99美元,游戏内还要氪金开箱,不掏钱想解锁个达斯维达都要刷几十个小时。

中国玩家最喜欢骂的,就是中国游戏打着免费的旗号搞内购,但隔壁3A大厂就不一样了,他们400块的收费游戏也有内购。

以同样的标准,我们来看《原神》。

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▲ 《原神》游戏实境

首先是准入成本。《原神》本身是免费游戏,同时它全平台数据互通。没主机用PC,没PC用手机,虽然目前的确实还比较烧手机的性能,但也已经将开放世界游戏的设备门槛降到了前所未有的程度,准入成本基本为0。

再来看游戏时长。按照单机游戏的惯用说法,《原神》目前只出了2个国家+1个雪山DLC的游戏内容,加上各个人物的传说任务,和一个爬塔式的深渊副本,目前总的游戏时长大约在30个小时左右。其中只有“深渊副本”较难,剩下的内容即便是完全不充钱的普通玩家也可以无障碍游玩。

这意味着如果你确实对二次元老婆们铁石心肠,一个都不想娶回家,那你至少可以0成本玩到一个30个小时的单机游戏。

更不要提《原神》至少还要在后续版本中更新5个国家的主线。如果按照现有的1个国家1个DLC的做法,至少还有6个独立地图的大型DLC。要是动辄59.99美元才能上车的外国友人,到这还觉得不够良心,那就只能说是喂不饱的狼了。

米哈游深谙一个道理:免费游戏的免费部分质量越过硬,游戏带给玩家这种“值得”的感觉就会越强烈,越容易获得口碑,并传播出去,延长游戏的整体生命周期。

抛开饱受赞扬的音乐和美术,单以雪山地图来说,《原神》已经完全达到了国际一流水平,以一己之力把中国游戏的地图设计提升了一个代际。

用免费带来用户,用技术、美术、设计实力来支撑抽卡的氪金点,这是中国厂商在过去十年里的残酷厮杀中悟出来的真理。这背后是一个产业从青涩走向成熟,从混乱走向有序之后才能获得的经验,来路铺满了中国数以万计暴死的游戏和厂商。

主机市场长期形成的买断制收费,成为了玩家判断的一个“标尺”。同时因为依赖单机游戏售卖,这些厂商根本不敢撒开了探索。前面提到的《星球大战:前线2》就因“氪金开箱”模式翻过车,不光钱没赚到,游戏本体也卖不出去了,EA的市值一度因此暴跌30亿美元,最后以星战IP版权方迪士尼叫停该模式为结局。

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▲ 海外玩家惊呼:我花了80美元买游戏,你告诉我维达还要再氪金才解锁??

中国厂商就不一样了,没有传统的主机市场收费做标尺,国内厂商们在收费模式上撒开了膀子玩,对人性弱点的探索堪称不遗余力,相当领先于世界同行。在国内极为惨烈的竞争之下,中国人在互联网获客领域玩过的花样,想出的办法,随便拿一个出来都能把傻白甜的外国用户忽悠瘸了。

比如今年农历新年期间,《原神》上线了一个“集霄灯,瓜分10亿原石”的主题活动。傻白甜的海外玩家们看着活动页面里大大的“十亿”,欢欣鼓舞地高呼米哈游永远的神,结果活动结束开奖,清一色的108、188个原石奖励,直播开奖的油管Up主们有一个算一个,全都懵了。

一看就是人生中第一次集五福。

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在单机时代,中国人由于缺乏主机游戏的经历,一直是在模仿海外的设计思路,但又由于没有切身体会过商业环境,其实很难真正理解为什么要这么干。

而到了移动互联网时代,外国厂商囿于过于发达的主机市场,无法完全抛开包袱探索新的模式,也很难像中国同行一样,从根本上适应和理解这个时代的设计逻辑。

我们就拿去年翻车的《赛博朋克2077》来说,发出来bug多到几乎毁灭游戏体验,一整条小吃街只能看不能互动,开车上街各种穿模,人物动作和反应单调,所有餐厅清一色的只卖汉堡可乐……

游戏上线后好多人觉得可惜,说要是再跳票三年就好了。这话说得好像破烂蠢驴自己不想再做三年一样,可问题根本就不在于时间,在于他们没钱了,再做三年人都做没了,还想要游戏?

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▲ 《赛博朋克2077》的诡异Bug,图片截自《赛博朋克2077Bug合集》

这个案例就属于典型的,受美式工业体系荼毒过重导致的翻车。

《赛博朋克2077》的夜之城总共包含7个大区域:沃森区、威斯特布鲁克、市政中心、海伍德、圣多明戈、太平洲,以及恶土的部分。这项目要是拿给米哈游做,米哈游根本不会把7个区域一次性全做了,他们就做前两个区,把小吃街每个店都做出来,餐厅有卖汉堡的有卖披萨的有卖饺子的,车在街上跑也不会穿模,高级道具靠抽卡获得,一大堆好看的NPC供你攻略,但做得最好的那几个要氪金才能解锁。

等第一个区做完了就开始全网跑测试,铺宣传,做完两个区就直接上线。上线后再拿着前两个区积累下来的开发经验和赚的钱,在未来三年里把后面的五个区做出来。

公司赚钱,玩家满意,什么Bug,什么跳票,什么钱不够了?不存在的。

实际上《原神》就是这么干的,提瓦特大陆一共有七个国家,游戏上线的时候才出了两个,但一次性放出了七国预告,按照半年一个国家+1个DLC的进度,七个国家更新完刚好三年。

米哈游的创始人蔡浩宇说《原神》花了1亿美金研发,但你们不知道,上线后我们可能每年都要再花2亿美金,比我们过去3年开发的总成本还要高。你看,这才是互联网时代的成本收益理念,和传统美式3A大作的成本收益结构,完全是两个时代的东西。

海外也在过去十年中涌现了一批优秀的手游厂商,比如做《部落冲突》和《皇室战争》的Supercell;做《太空狼人杀》的InnerSloth;做《怪物弹珠》的Mixi;还有《碧蓝航线》和《偶像大师》的开发商Cygames。

但这些以手游起家的厂商,普遍还没有开发“大型3D开放世界游戏”的技术实力;而有能力的传统主机大厂,又在商业模式上存在路径依赖,这给了中国厂商很大的机会。

如果说单机游戏产业的整套工业体系,是构建在主机之上的;那么中国游戏产业的整套工业体系,就是建立在互联网之上的,尤其是移动互联网。

而人类,恰恰正在走向移动互联网的时代。当年在短视频和移动支付上,facebook们就是这么输给抖音和支付宝的。如今主角换成了米哈游,中国游戏产业依然有机会来一场中国特色的弯道超车。

新时代的到来

《原神》的巨大成功固然是个例,但也是一个号角。中国手游出海的成功率正在肉眼可见的提高,中国厂商正在逐渐找到收割外国韭菜的正确方式。

以2020年来说,有37款中国手游在海外的年收入超过1亿美元,前30名的海外总收入加起来高达92.4亿美元,比2019年增长了47%。其中日本市场贡献了28亿美元,同比增长了81%。如果说以前中国手游出海,还是打游击,搞突袭,到了2020年,这场战役已经进入了成规模建制之间的对战。

去年全年日本共计上线275款手游,其中日本厂商做了91款,上过畅销榜前50的只有25款,成功率约27%;中国厂商做了65款,进过畅销榜前50的就有21款,成功率是32%。这其中有些游戏国内玩家应该听都没听说过,比如4399的《魔剑传说》,一度还在畅销榜上挤进过前十。(数据来自B站up主“游戏x博士”)

日本老牌主机厂商世嘉和《Fate/Grand Order》的开发商DELiGHTWORKS,去年一起花了30亿日元(约合1.8亿人民币),做了个手游叫《樱花革命》。结果因为玩法老旧,美术和剧本尽皆平庸,上线后首月流水只有7370万日元,约合466万人民币,排在iOS销售榜单200名开外。

去年日本游戏开发大会上,有个日本厂商的CEO做了个50页的PPT,分析中国手游为什么比日本手游做的好。其实答案很简单:竞争。

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过去二十年,中国互联网行业的竞争堪称惨烈,而依托互联网建立的游戏行业,更是残酷到外国同行们无法想象的地步。

以众所周知的“手游买量”来说,目前国内买量手游的注册用户成本已经飙到了60元以上,加上各种税和平台分成,一个用户进来,如果不充够100块钱,制作方就是亏钱的。如果再遇到分成比例更高的渠道平台,这个数字可能会飙到120-150元。

小型手游公司一个月的买量成本基本都在百万元级别,占总营收的70%-80%。单机游戏再怎么3A,投资成本还是有上限的,买量没有,2020年圈内就流传某国内游戏厂商上半年光买量就花了44亿人民币。

如此之高的流量获客成本之下,国内的手游市场早已经不是印象中那种无脑躺赚的环境了。这两年Steam上出现了一批成功的国产独立游戏,从2018年左右的《中国式家长》《太吾绘卷》,到今年的《戴森球计划》和《鬼谷八荒》,不是国产厂商们突然良心发现,找回梦想了,而是如今手游产业的风险回报比,已经明显比不上单机游戏了。

可想而知,随着单机游戏的风险回报比越来越高,中国单机游戏将在可预见的几年之内进入一个黄金期,涌现一批优秀且赚钱的项目。

我们在讲资本垄断的《再不反垄断,资本就要扼住国家的咽喉了》一文中讲过,增量市场和存量市场有截然不同的竞争逻辑,增量拼流量,存量拼质量。

腾讯就是流量时代最强的一极,在其内部游戏立项的评价体系中,最重要的指标就是“大盘用户”,追求配置、题材、美术都能兼顾最广泛的用户圈层。比如《王者荣耀》,就追求你1000块的手机也能玩,把游戏所需的设备配置向下打到极致,以求能获得最大的用户数,以便把自身流量分发体系的优势最大化。

而《原神》却完全是另一套逻辑。同样是为了追求最大用户数,骨子里带一点技术狂热的米哈游没有选择向下兼容做产品,而是直接向上打通了PC和主机,做出了一款有点“次时代”意味的手机游戏。

腾讯的强项具有极其深刻的“互联网公司”烙印:快速迭代复制,通过强势的流量导入冲击竞争对手,再用深厚的配套运营和商业变现实力把雪球滚大,建立竞争壁垒。在这个逻辑里面,没人能打败腾讯。

可一旦流量为王的时代结束,这种打法在中重度且无社交属性的游戏上就很难奏效。面临同样处境的还有字节跳动,这也是一家数据和流量驱动的,典型的“互联网公司”。

字节跳动决定进军游戏的时候,原本不玩游戏不看剧,甚至连牌都不打的张一鸣,非常有行动力地给自己做了个规定:每周五晚餐后的八点至十点,逼迫自己打两个小时的游戏。

两年后,字节跳动依然没做出一款真正有水花的中重度游戏。

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▲ 张一鸣去年在字节跳动内部“原神”讨论群的发言

在米哈游和《原神》之前,上一个爆火的是鹰角网络的《明日方舟》。这两年在海外爆火的《万国觉醒》《剑与远征》来自莉莉丝,《火枪纪元》《阿瓦隆之王》来自Funplus。他们的共同点就是都跟互联网大厂没什么关系。

唯一在资本层面有明显大厂烙印的是网易前COO詹钟晖做的简悦科技,2019年简悦旗下的《三国志·战略版》贡献了阿里大文娱四分之一的收入。在阿里收购这家公司之前,腾讯也看过这个项目,结论是“没必要接触”。

腾讯们依然强大,但它的焦虑是有道理的,因为游戏产业的新时代正在到来,互联网大厂们惯有的价值取向目前看来很有可能水土不服。《原神》更是将问题的迫切性推到了所有人的面前,没有人能坐视不理。

行业发展到这个阶段,下一步就是横向的整合。并购是个很有用的办法,但如果等到人家都功成名就了再去买,主动权就不在你手里了。比如2020年年末腾讯想要入股米哈游就没能成行。

《原神》的横空出世,至少代表着业界的两个趋势,一是传统3A游戏技术下沉,大厂会开始出现军备竞赛;二是游戏会进一步深入联网化,最终的目标会走向终端融合,全平台互通的游戏会更多。

这条终端融合的路走到最后,终点就是《头号玩家》式的沉浸式3D。这也就不难解释,米哈游为什么跑去和瑞金医院一起弄了个“脑机实验室”了。

毕竟他们的口号,是“技术宅拯救世界”。

结语

1991年,已经到了知天命年纪的谭启仁回到母校,为浙大的学弟学妹作了题为《第三次飞跃》的讲座。他是《电子游戏指南》的创办者,这是中国第一份电玩杂志。虽然没有主管单位、没有书号、刊号,但这本因热爱而出现的“非法出版物”,成了当时很多玩家的启蒙老师。

二十年后的那次演讲,谭启仁从魔方讲到变形金刚,再讲到电子游戏,鼓励学生们投身动漫游戏的开发。他说游戏业将会成为“第三次飞跃”,其规模和利润可与汽车工业相比。

后来这个预言成为了现实。

我们前面说,一个产业是从可以赚钱开始的,但能够推动一个产业的进步的,依然是人。

2014年,米哈游想上市,排队三年之后,证监会问它:你们如何规避过于依赖单一IP的风险?它答不上来,然后转身做了《原神》。创始人蔡浩宇说,追求商业的成功好像不怎么理想主义,可是只有理想和现实结合,才能一直走下去。

实话讲,我是希望能有更多这样的人,和这样的公司存在的。

在百年未有之大变局的时代,《原神》成了著名海外游戏交流社区Discord的第一板块,每天都有超过20万人在线讨论。Reddit社区里有很多考据璃月地形读音,和对应中文含义的帖子;YouTube上有人在做中文人名和地名的发音指导视频;国服专属的KFC联动,让外国玩家突然发现,原来中国已经没有疫情,老百姓完全恢复了正常生活

最初上线的时候,这款游戏曾经出现过“环中国区好评”的奇特现象,全世界的口碑都挺好,只有中国玩家骂得特别响,他们觉得这游戏画风像任天堂的神作《塞尔达传说:荒野之息》,是抄袭,把人丢到了国外。

后来《原神》宣布登录Switch,任天堂直接官方给《原神》盖了个没抄袭的戳。有个日本画手在Twitter上说:中国人应该再自信一点的。

是啊,我们在各行各业的从业者,分明已经用行动告诉我们:中国人,可以再自信一点的。

 

作者:老局长

来源:星海情报局(ID:junwu2333)

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关键词:中国游戏

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