电商用户增长的产品架构

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电商用户增长的产品架构 电商运营 第1张电商用户增长的产品架构 电商运营 第2张

 

作为一名多年经验的增长老司机,简单谈谈增长的产品架构。

产品阶段与增长的关系

初识增长黑客相关书籍时,总有一个问题萦绕心头,增长产品经理与用户产品经理的区别是什么?用户产品从需求出发,进行产品设计;增长黑客强调增长不只是拉新,而是对用户全生命周期(拉新-激活-留存-付费-推荐)的管理,是熟练应用AB测试而得的一套科学的方法。从产品的生命周期视角看,我们把产品的发展阶段分为从0到1和从1到10,用户产品所做更像是从0到1的设计,增长黑客是从1到10的精细化迭代,二者属于产品发展(增长)的2个不同阶段,一个优秀的产品经理需要同时掌握相关的理论和技能。

统筹产品全局,一个优秀的产品负责人首先需要判断的就是产品的增长空间,坐在风口猪也能飞上天。找到红利期的市场,快速设计产品功能,产品就具备了飞速发展的空间。产品从0到1的阶段,是创造增长的“势”,这个阶段产品要满足用户价值,或者进行差异化的产品设计。最近几年增长最快的领域无疑是短视频和下沉市场,它们的特点有:

  1. 新价值。我们观察短视频平台的发展历史,从快手抖音、再到视频号,新产品的出现是因为有一部分用户需求并未被很好的满足;另一方面,抖快分别推出的极速版,也是对主产品的一次补充,用产品矩阵拓展增量空间。
  2. 增量人群微信小程序释放出来的增量空间和增量人群,在电商领域获利最大的无疑是拼多多,依靠白牌和特价的定位,迅速崛起为3大电商平台之一。这一下场市场的定位也被淘特和京喜复制,迅速触达下沉市场的增量人群。

产品从1到10的阶段,是增长的“术”,这个阶段需要制定北极星指标,确定增长公式,寻找产品的啊时刻。下面以常见的AARRR模型,分环节拆解电商用户增长产品的架构,需要注意的是,产品价值要贯彻增长的始终。

电商用户增长的产品架构 电商运营 第3张电商用户增长的产品架构 电商运营 第4张

(插图-AARRR模型,图片来自《解读AARRR模型在微信小程序中的正确使用姿势》)

用户获取的产品框架

电商产品的用户从哪里来?常见的方式自然流量推广流量、产品矩阵。这一个阶段我们要扩充产品影响的范围,触达更多的潜在用户,把潜在用户转化成新用户。这里涉及AARRR模型中的用户获取和推荐传播。

1、自然流量

新产品自然流量占比很低,新用户占比很高;成熟期的产品自然流量能够超过50%,新用户占比很低。平台的口碑、营销事件,都会影响产品的自然流量,近期的案例就是鸿星尔克,有责任心的捐款在网络上不断发酵着品牌的口碑,它在各平台直播间的自然流量暴涨,产品卖断货。增长黑客刚刚普及那几年,各大公司纷纷追求制造刷屏传播的案例或营销事件,最终都是影响自然流量。

品牌宣传、特定促销节点与自然流量紧密相关,每年过年的低谷期,大促期间的流量暴涨,都表现为自然流量增减。自然流量主要是市场或营销的人员在进行推动,产品经理需要做的是能够高效的承接自然流量,在各平台能够让用户快捷的找到并使用产品,搭建基础的产品架构,比如h5、各平台的小程序、与应用商店的api对接等等。这一部分的产品都属于增长产品的基础设施。

2、推广流量

所有需要花费费用去获取用户的,都属于推广流量,涉及到费用,推广流量需要精确的数据统计。

广告投放:用固定的成本去获取新激活,观察这些用户后续的转化,这是最简单的投放方式。它的特点是商业模式成熟,能够稳定地获取新用户,需要关注推广的Roi,寻找优质推广渠道。产品经理在投放中最主要的工作是提高投放转化率,借以提升ROI,配合市场扩大投放获取的用户量。常见的方式有优化投放落地页提供更多的投放落地页类型,优化投放素材,搭建数据监测平台,自动化对接提升投放效率。电商广告投放是一项系统工程,有些公司采用与代理合作,有些是自己直接操盘,产品经理在投放中更应该关注整个流程,优化投放流程中的关键节点。

CPS联盟:都淘宝客到京东联盟,最传统的分销是稳定的获取用户和销售额的方式。在PC联盟时代,笔者曾经供职的某电商品牌有30%的流量都来自销售联盟。进入到移动互联网时代,各大社交电商突飞猛进,游走在政策管控的边缘。CPS联盟分销系统的一大特点是有相对独立且完整的产品结构,搭建分销的产品系统,从规则工具、数据到佣金结算,是产品经理的基础工作,然后是提供分销用户的精细管理、利用产品机制引导扩大分销用户的量级,促进更多的用户活跃。分销平台、大V、普通用户是联盟常见的分销合作主体。在线教育平台利用二级分销刷屏朋友圈的课程,是近几年围绕分销的又一次亮眼之作。

其它推广:线上的流量成本愈发贵,线下存在着大量的潜在用户。以去哪儿为代表的OTA平台曾经将线下用户转化到线上,获取大量的增量用户。这种切线下用户的特点需要结合业务特点找到合适的场景,缺点是用户教育成本相对较高,用户质量容易低下,推广成本高。此外,出厂预装、异业合作、特定渠道合作等等扔是有效的推广方式,可以根据各自平台的特点选取。

3、产品矩阵

社交裂变:利用微信的社交关系进行产品推广,从拼多多的砍一刀开始早已形成成熟的模式。套路只会过时,但不会失效。结合自身业务,不断地推出新套路,社交裂变可以一直进行下去。设计了裂变套路,需要关注分享率、裂变率等相关指标。关于微信小程序的增长产品架构,之后会单独写一篇文章详细说明。

平台红利:就像微信小程序释放了巨大的增量空间,百度小程序、快应用等等新的平台产品都会释放一定的红利。在我们常见的APP、PC、H5之后,微信小程序已经成了各大厂商的标配,除此之外,百度小程序、快应用等等都在丰富着一个公司的产品线。产品经理需要关注这些新平台的动态,推进快速上线,跟进平台政策,为平台引进新的用户。德鲁克曾经说过,重要的是寻找机会,而不只是解决眼前的问题。这些新平台的红利都存在窗口期,抓住红利,就能迅速获得增长。除微信小程序之外,平台红利的另一个特点是天花板比较固定。

新流量入口:当抖音快手飞速发展之时,抖音快手的小店就成了新的流量入口。集团内部不同业务的交叉引流等等,增长产品经理需要不断关注行业变化,寻找新的流量入口,搭建新的产品对接。

多产品矩阵:一些教育公司或游戏公司,利用垂直用户聚集属性做了10多款产品,在应用商店进行ASO优化,利用垂直定位进行推广,以获取更多用户。在用户获取的策略上总有各种独特的方式,只要有效,就能不断产生正向收益。

电商用户增长的产品架构 电商运营 第5张电商用户增长的产品架构 电商运营 第6张

(插图-用户生命周期,图片来自产品经理从0到1)

提升转化的产品框架

用户的交易转化是怎么进行的呢?我们需要按照用户的类型和需求将用户分层,搭建高效的转化路径,以提升用户的下单转化率。这里涉及AARRR模型中的用户激活和获得收益。获得收益部分的客单价受平台包邮门槛、优惠门槛等整体策略影响,这里只做简单讨论。

1、新用户引导

新用户引导的核心是让用户体验到产品的核心价值,对于电商平台,用户激活的指标定义应该是完成首单。对于一些工具平台,新用户引导包括功能的引导介绍,以降低用户对产品使用的学习成本。而电商平台的新人引导核心是新人专区,引导用户快速转化完成交易。

新人专区:将给予新人的优惠汇集到新人专区,通过降低客单价(1元购),或者采取首单全额返的形式,降低新用户的决策成本,让用户迅速下单体验产品。一些高频的平台甚至在新人专区开始引导用户的复购,给予第2单、第3单的优惠补贴提示,让用户快速的通过新手期。衡量新人专区是否有效的标准是,看平台的新用户转化有多少是通过新人专区完成。如果大量的新用户未通过新人专区完成首单交易,则新人专区有待优化。

注册登录:作为基础功能,注册登录需要为用户提供便捷的服务。有些历史悠久的电商平台,则需要兼容老用户的习惯,不应一味追求功能的简化。

2、用户路径

对于老用户,优化用户购物的路径,也就是围绕用户的动线设计产品功能,是最核心的点。

搜索推荐:主流的电商平台中,每天有超过半数的用户通过搜索或推荐找到意向的商品,完成购买。有明确购买意向的用户会直接进行搜索,随着电商推荐能力的加强,意向不明确的用户常常浏览系统推荐的商品,搜索推荐已经成了电商平台中最主要的用户购买路径。而这也反映了用户在其它平台被种草,到电商平台购买,电商平台被工具化的现实。

首页:首页是APP用户路径的起点,起到的作用是在满足用户主要路径的情况下,通过特色栏目设置,满足更多用户浏览需求,为不同业务进行流量分配。除了搜索是用户主动的意向外,其它栏目或模块都可以通过规则调整流量的分配。除了搜索、推荐、促销、分类等通用模块外,无法挖掘产品的特色模块,造成首页栏目作用雷同是常见的问题。

商详页:商详页的作用有2个,让用户快速完成对目标商品的购买决策;让用户购买更多的商品。商详页的模块越来越标准化,各家平台大同小异,比拼的是精细化的运营能力,结合自身业务的产品设计能力。

购物车:购物车、结算、订单,作为购买流程中必备的环节,功能完备、流程清晰、精准是最主要的要求。

3、导购

围绕用户的路径,有一系列促进用户进行消费决策,起到导购作用的产品,比如秒杀、限时抢、排行榜、直播、短视频、内容种草等等,这些产品就像润滑剂一般提升产品的转化效率。

电商用户增长的产品架构 电商运营 第7张电商用户增长的产品架构 电商运营 第8张

(插图-用户增长转化路径,图片来自《唐一航:从产品维度如何进行增长》)

提升留存的产品框架

电商产品的用户留存,核心目标是促进复购。平台能够提供优质的商品或服务,就能让用户建立品牌的忠诚度,产生持续的购买行为。留存是平台综合实力的体现,没有一个平台是十全十美的,产品经理要做的是通过产品设计突出平台的核心优势吸引那些与平台属性相符的用户持续使用产品。研究用户的购买行为与留存关系的曲线,用户在购买一定次数后,留存曲线逐渐变平缓的转折点,就是我们引导用户要完成的购买次数目标。

会员:电商的会员已经逐步进入付费时代,免费会员如同鸡肋。通过付费提高用户离开的成本,通过优惠让利,培养用户持续使用产品的习惯,不做会员,就会放任用户流失到其它平台。

社区:作为留存利器,电商平台都希望通过社区留住用户。

营销:传统的签到依然发挥着作用,用户通过累积的访问行为,就可以获得平台优惠的积累,吸引着固定的价格敏感型用户参与。电商小游戏更像是签到的升级版,平台通过用户持续的互动行为让利,用户通过趣味游戏消磨时间,又能得到虚拟或事物奖励。

Push:Push与短信共同组成用户触达,电商常见的触达可分为订单相关信息触达、用户资产相关信息触达、促销信息触达,用户行为信息触达。因为Push的滥用,普遍的效果都在降低,需要精细化维护。

社群:与之相关的是私域流量,与运营相配合,产品搭建基础功能和营销工具,运营实施精细化的sop管理。

结语

回看电商的增长公式:GMV=活跃用户量*订单转化率*客单价,用户获取与留存影响着活跃用户量,提升转化影响着订单转化率和客单价。在增长的链条中,每一步都影响着最终的结果。做好增长,就应该搭建完整的增长产品架构。

 

作者:电商产品手记

来源:电商产品手记

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