谈谈商户运营体系(美团点评)

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谈谈商户运营体系(美团点评) 商户运营体系 第1张谈谈商户运营体系(美团点评) 商户运营体系 第2张

 

一家运营体系的搭建涉及到许多方面,产品、市场、BI等都不可缺失,而在整个运营体系中,商家成长分层体系、商家成长任务体系、权益体系这三个部分必不可少。本篇文章里,作者对商家运营体系的搭建策略相关案例进行了拆解与总结,一起来看一下。

好久不见,最近忙于项目和币圈,好久没有分享了。本次想和大家分享的是商家运营体系的搭建。

以下为思考框架:

  1. 商家运营体系是什么(WHY)?
  2. 商家运营体系如何搭建(方法论)?
  3. 商家运营体系案例分享(如何应用)?

一、什么是商家运营体系

所谓体系,指的是若干有关事物或思想意识互相联系而构成的一个整体。

据此,商家运营体系也绝对不仅仅是教科书中的商家分层,更多的是指与商家运营相关的所有工作。

成长与权益是相互匹配的系统,成长需要达成目标,目标对应任务,完成任务即可获得与之配套的权益。所以,一套相对完整的商家运营体系包含:商家的成长(分层)体系,商家成长的任务体系,以及与之配套的权益体系。

  1. 商家成长体系,与商家未来成长和优化方向相挂钩;
  2. 任务体系,与商家要获得成长所需的行动相挂钩;
  3. 权益体系,与激励商家按照平台的引导去成长相挂钩。

三者相辅相成,缺一不可。

二、商家运营体系如何搭建

正如上述所说,商家成长分层体系、商家成长任务体系以及权益体系三者缺一不可。

因此可见商家运营体系的大家是一套繁杂的系统工程,会涉及到:BI、产品、市场、财务、法务等多部门。整套体系的对应功能更是包括3个操作系统中台,用户端、商家端、配送端。

  • 用户端:供消费者自由浏览商家并挑选商品等服务,在线自行下单、支付、评价等操作功能;
  • 商家端:供商户对门店及商品进行在线管理,包括开店、对账、订单处理等操作功能;
  • 配送端:供配送用户完成订单配送的相关操作,包括抢单、任务管理、结算提现等操作功能。

这里有个总的指导思路和大家分享,切记做任何业务策略的前提一定一定是基于数据,绝对客观理性。

因此,整个体系的搭建总体思路:以整体数据为依据,搭建合理模型,再整理任务体系,最后进行权益匹配。

以美团和大众点评为例

全平台商家超过300W家,请问如果给你这300万家商户,你如何做商户分层?

1以数据为根基,搭建用户分层模型

想要完成这个工作,你会面临2个问题:

  1. 商家分层的依据是什么?
  2. 如何对商户进行分层?分几层?

① 商家分层的依据

如果让你给10个人进行分类,你可以依照身高、性别、年龄、体重排列。之所以可以有这么多解决方案,是因为你可以根据客官因素或显而易见的特征进行组合。

但是,商家如何分?它不过是一个虚构的商业组织,由成千上万不同品类、不同量级的商户构成。

所以,此时你就需要找到一个衡量你商家的量化指标,数据化的指标。

那么这个指标是什么,这个指标一定不是单一指标,而是由若干因素组合,再加上权重之后算得的结果。

所以,总结如下,商家分层的依据是:由影响商家成果的最核心的因素组成,并结合各个因素不同的权重比例,最终算出该商家在平台规则上的表现最后,将这个表现在数据上最终展现为该商家的平台成长得分。

② 如何对商户进行分层?分几层?

成长得分的计算方式可以如上入手。

接下来会面临第二个问题:分几层,怎么分?

商家的分层可以看作是金字塔模型。可以粗分为头部、腰部和底部三层;三个层级的用户占比一般为:底部45%,腰部35%,头部20%。

实际的业务场景中,为了精细化运营,往往会分的更细。如:

  1. 底部商家里面会再拆分为:某业务领域的底部活跃商家及沉寂商家(比如欠费、断约等);
  2. 腰部一般不做再细分;
  3. 头部商家会拆分:头部商家、KA上级、SVIP商家等。

谈谈商户运营体系(美团点评) 商户运营体系 第3张谈谈商户运营体系(美团点评) 商户运营体系 第4张

商家分层并没有统一的标准,平台会依据自身情况进行评估调整。但是,头部商家一定适用二八原则,为平台贡献80%的头部商家,绝对是你的重点商家。

2商家任务体系如何设计

商家的金字塔分层模型搭建好之后,在整个商家模型落地时,更多是在运营策略层面,需要对每个层级的用户去配备相应的运营动作。

这些动作在前端产品化的呈现就是任务体系。

以大众点评商户后台为例,如图所示:

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3)商家权益体系如何搭建

商家分层做好,商家成长的任务体系也健全后,接下来如何推动这个模型快速地转起来,就需要用到利益的刺激,在商家运营体系中,往往显性化,以产品的形式在前台呈现,在视觉上往往也会重点突出。

商家的权益体系设计遵循一个原则:层级越高,可享受的权益越多。

接着上述大众点评的案例,我们来看看完成其任务后能获得什么奖励?

谈谈商户运营体系(美团点评) 商户运营体系 第7张谈谈商户运营体系(美团点评) 商户运营体系 第4张

大众点评的商户需要完成信息丰富度、商品丰富度、服务能力、平台贡献四大板块的任务,才可提升店铺经营评分。而提升店铺经营评分,可以为线上商铺带来更多的免费自然流量,例如:

  1. 金牌商家(月末评分≥90):金牌标识+1月免费广告曝光资源位;
  2. 银牌商家(月末评分≥80):银牌标识+2周免费广告曝光资源位;
  3. 铜牌商家(月末评分≥70):铜牌标识+1周免费广告曝光资源位。

三、商家运营体系案例分享

接下来,以阿里钉钉的B端用户体系为例,分享一整套完整的商家搭建体系。

我们先看看钉钉的用户分层的底层逻辑框架。

1. 第一步

从组织架构完善、企业信息安全、办公沟通效率、移动化OA协同四个核心因素为基础,每个因素所占权重不一,最终计算出每个组织的钉钉指数(可量化的数据);以钉钉指数为主轴,分成不同的组织等级。

谈谈商户运营体系(美团点评) 商户运营体系 第9张谈谈商户运营体系(美团点评) 商户运营体系 第4张

2. 第二步

依据钉钉指数的分层,配备运营策略,具体落地上分为产品和运营两块。

  1. 产品上:前端显性化告知需要提升钉钉指数,要做什么;
  2. 运营上:针对不同层级推送不同的运营策略和市场活动

谈谈商户运营体系(美团点评) 商户运营体系 第11张谈谈商户运营体系(美团点评) 商户运营体系 第4张

3. 第三步

权益体系刺激整个体系完善。不同的钉钉指数的组织可享受的免费功能,增值业务的折扣,线下活动,线上培训等不一。

谈谈商户运营体系(美团点评) 商户运营体系 第13张谈谈商户运营体系(美团点评) 商户运营体系 第4张

写在最后:没有任何一套商家运营体系是完美标准的,需要大家在运营落地过程中不断调整!

 

作者:橘先生的工作笔记

来源:橘先生的工作笔记

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