如何有效地做用户增长?

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如何有效地做用户增长? 用户增长 第1张如何有效地做用户增长? 用户增长 第2张

 

用户增长,这个近几年互联网人无人不知无人不晓的名词,已经成了互联网人之间沟(chui)通(niu)的必备,那么什么是用户增长?又该如何有效地做用户增长呢?”

一、什么是用户增长?

虽然人人耳熟能详,但是究竟什么是用户增长?

最近产品上线,老板让Jack做个用户增长方案,Jack心想,这个简单,找了几个渠道,第一个月投了10w获取了1w新用户,感觉还不错,第二个月继续加码,投了20w获得了2w新用户,老板看到用户量持续上涨喜上眉梢,看到拉新费用又眉头一紧,找来Jack。

老板:你这不叫用户增长,你这在给我挖坑,我钱还没挣呢就被你坑完了!

Jack:一脸懵逼……

老板:第一,获客确实需要资金投入,但是每天新客的拉新成本都是10块,这个成本倒是很稳定,但是你别一直稳定在这么高的水平啊,有没有看看哪些渠道获客成本高、哪些渠道获客成本低,成本高的渠道要不要减少费用或者直接砍掉,想过没有?

老板:第二,让你做用户拉新,结果你给我拉了半年,竞品都开始做转化付费了,你还在一直给我挖坑撒钱,增长的节奏没有调整么?明年的这个时候如果我们还在拉新,我们公司还在么?想过没有?

老板:第三、到现在为止确实也是拉新了一些用户,用户质量怎么样?用户留存怎么样?付费比例如何?我买的是粉丝还是交的羊毛费?哪些渠道僵尸粉多?哪些渠道羊毛党多?你的智商税都交给谁了,想过没有?

Jack:我觉得……

老板:我不要你觉得,我要我觉得,我要的用户增长是以更低的成本、更快的速度、更精准的定向获得超出自然趋势的增长回报,这个才叫用户增长!

二、为什么要做用户增长?

随着互联网的快速发展,马太效应凸显,互联网流量越来越向巨头聚集,人口红利逐渐消失,获客成本逐渐增高,以前随便是个产品都能流量的时代已经一去不复返了,互联网的时代就是流量的时代,有了流量真的可以不讲武德,为所欲为。

回到流量本身,互联网流量的现状有三个比较大的问题。

1. 流量入口越来越分散

以前获取流量可以线下发传单、到店地推就可以了,现在的流量入口更多了,付费推广品牌投放内容分发还有线下渠道。前三种渠道主要还是在线上,线下是另外一个战场。

如何有效地做用户增长? 用户增长 第3张如何有效地做用户增长? 用户增长 第4张

付费推广可以说是目前最主流的流量入口,今日头条、微信朋友圈、广点通、百度信息流、抖音小红书,不同的平台都有一个相同点,就是先把你养起来,形成他的流量池,然后他就可以接推广转化赚钱。你在上面消磨时间,别人在上面消费你,空手套白狼。

品牌投放这个更常见了,公交站、地铁站、大型商铺的广告牌随处可见,你不是在被安利,就是在被安利的路上,这个流量可想而知,背后的收益也可想而知。

内容分发,现在内容时代逐渐崛起,知识付费也在掀起浪潮,知乎、微博、小红书、各种头条号,都在扶持优质原创目的就是通过优质的内容黏住更多的用户,不断做大流量池,等着各种商业变现。

在这样的趋势下,流量入口越来越分散,品牌需要照顾的入口越来越多。同质化品牌及产品非常多的情况下,很难保证用户的忠诚度。

而且这还只是现状,5G 时代来临之后,用户信息接收会从手机屏变成更多屏,比如电饭煲、电冰箱、烤箱等也会变成流量入口,也可以打广告。对企业来说,如何针对自己的产品形态及用户特性寻找合适的渠道,将是一个非常重要的问题。

2. 获客单价越来越高

随着流量入口的分散,优质而精准的用户获取成本必然增高,根据艾瑞的咨询报告,从 2012 到 2018 年互联网用户获客成本逐年递增Roi 不断往上涨,而且很难再把它降下来。

如何有效地做用户增长? 用户增长 第5张如何有效地做用户增长? 用户增长 第6张

3. 虚假流量泛滥

企业在不断地扩充私有用户池,希望靠流量商业变现。但是用户也变得越来越精明,不愿意白白成为别人赚钱的资本,于是有了很多水军、假粉团。没错,只要你肯出钱,我就能给你涨粉,但是这些粉丝往往都是僵尸粉,也就是我们说的虚假流量。

在虚假流量泛滥的情况下,我们搞不清楚现在的流量哪些是真实用户、哪些是机器人。如何把钱花在刀刃上,花在我们精准的用户身上,是现在面临的流量困境。

三、如何做用户增长?

前路很难,道阻且长,但我们还是得出发,流量会越来越分散,ROI会越来越高,所以现在才会把用户增长长挂嘴边。个人觉得做好用户增长需要以下几点。

1. 做好产品

最简单的道理,最难做的事情。

人人都知道好产品的重要性,没有好产品,就没有用户的高粘性,也没有产品的长期发展。

但是在资本和利益的驱使下,急躁的人们已经没有心思好好打磨产品了,因为等你打磨好产品,市场已经被瓜分得七七八八了,甚至有时候都不要有成熟的产品,只要有市场,资本就会嗜血似的席卷而来,疯狂补贴扩张,然后挤走其它从业者,然后合并垄断,一家独大。至于产品好不好,资本家不在乎,因为他们已经赚得盆满钵满。

但是对于产品来说,这一波资本红利过去之后,剩下的可能就是一片狼藉,因为产品本身一无是处,没有资本的扶持想长期发展也是枉然,去年红极一时的x萝卜就是个很好的例子。

2. 找好渠道触达

有了好的产品后,就要让用户接触到你的产品,就是用户触达,也就是通过什么途径找到什么样的目标用户?

什么样的目标用户这个应该是在产品设计之初就确定了的,也就是产品的定位是解决哪些人的什么问题?到这个阶段目标用户的用户画像应该是比较清晰明了的,我们要做的就是分析这些用户可能在哪?

一般来说外部渠道是从其他流量池进行引流,而内部渠道是从内部流量池进行分发和转化。

外部渠道最常见的如搜索引擎。度娘是个典范,不管度娘口碑好坏,但是有问题第一时间还是想到找它,自带大流量,所以也难怪度娘把持不住自己,什么广告都敢接,让这些背后的无良商家触达到了用户,让用户深恶痛绝。

另一个就是现在最火的短视频、内容平台和社交场景的渠道,如抖音、快手、头条、知乎、小红书等这些平台无情的抢占你的时间,恨不得让你一天24小时一直留在平台,你刷着刷着一天过去了,再刷着刷着一年过去了,但是你会发现这些平台慢慢会多出来很多卖货的、推广游戏的、推广服务的,你在平台上的行为已经给自己打了标签,自然而然就有和你品味相投的广告推送给你,而且还让你觉得,咦,还是你懂我!

另一个就是毫不起眼,甚至有些流氓,但是却非常高效的渠道、厂商、运营商产品预装。

我们应该都经历过,新买的手机,该有的软件都有了,不该有的有时候也有了,而且卸也卸不掉,是不是很流氓,但是这种触达方式价格便宜,流量又足,它不香么?

对于内部渠道,一般都是在产品的资源位和运营活动中对产品进行推广,这样比较依赖于私有流量池的大小以及分享裂变效果,否则,渠道的触达效果也比较有限。

3. 建立品牌认知

品牌认知,这是个很虚的东西,虚到很多人一提你就觉得他不切实际,但是品牌认知却是最重要的,酒香也怕巷子深,没有品牌建设的理念,再好的产品也会被埋没。

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金“,“挖掘机哪家强,中国山东找蓝翔”,怎么样,这些广告语是不是曾经占领着你的智商高地,让你失去判断力。

但是反过来看,这样的品牌建设才是最成功的,最起码过年送礼第一个就想到脑白金,学挖掘机就直奔蓝翔,简单的一句,就把产品的特点展现无余,关键是朗朗上口,特别洗脑。

建立品牌认知的目的并不是为了立刻变现,而是让用户在想起同类产品的时候第一个想到的就是你,这样的品牌建设就是成功的。

4. 病毒式传播转化

病毒式传播,是每个产品都梦寐以求的,因为这是用户增长的终极奥义,可能不需要进行专门的拉新获客,通过用户的自发分享、口口相传,自动实现以新带老、以一带十的效果,以极低的成本获取最高回报的传播和转化。

这其中不得不提病毒式传播奥义的最佳实践者——拼夕夕,无论何时何地,你可能都会收到好友拼团抽奖和帮砍请求,甚至有专业的互砍群,诚信互砍童叟无欺,五花八门,像传销一样渗透到每个人,一个邀请十个,十个邀请一百个,真的像病毒一样,无限生长,无孔不入。

但是不得不说,这种套路和方法却也屡试不爽,以至于各类产品纷纷借鉴。但凡事均有度,无休止地消耗用户的精力和情感,最终并不见得是个长久之计,久而久之对产品的口碑造成恶劣的影响,最起码现在我是不敢轻易下载拼夕夕,否则天天都要给别人砍价,尴尬~

如果真的要想实现病毒式传播,最根本的还是要有硬实力,这个硬实力来自于产品本身,产品真的是站在用户的角度,解决了用户的痛点,自然会人人分享,口口相传。

 

作者:大数据分析与运营知识星球

来源:大数据分析与运营知识星球

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