电商短视频金字塔创作法(上)

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电商短视频金字塔创作法(上) 短视频创作 第1张电商短视频金字塔创作法(上) 短视频创作 第2张

 

不少抖商在进行种草类短视频创作时,总会面临流量转化两难的局面。越是有趣的视频,点赞率越高、转化率越差。而部分毫无章法的大卖场混剪视频,转化效果却出奇得好。

这其实与商品属性息息相关我们可以抖音电商消费品分成如下四类:

1. 技术含量低,品牌认知度低

瘦狗产品:同质化严重,价格是主要决策动因。

2. 技术含量低,品牌认知度高

现金牛产品:打造差异化细分赛道,讲述品牌故事。

3. 技术含量高,品牌认知度低

问题产品:天使用户积累期,抓住流量长尾。

4. 技术含量高,品牌认知度高

明星产品:塑造品牌调性,玩转圈层文化。

  • 以第1类消费品为主的抖商们适合在下沉市场玩“巷战”——使用“卖点画外音+产品镜头混剪”。因价格足够低,直击痛点,不给用户判断时间。主要表现形式有大卖场吆喝与试用片段组合。
  • 以第2类消费品为主的抖商们竞争激烈。由于用户粘性低,擅长用“故事套路”刺激转化。
  • 以第3类消费品为主的抖商们暂未打开市场,喜欢通过标签化创作吸引长尾受众,内容具有一定的人群专属性。
  • 以第4类消费品为主的抖商们往往占有较大的市场份额,擅用粉丝经济维护圈层文化。其电商视频往往制作精美,突出品牌调性。

本期内容,我们重点研究第2类消费品的短视频创作法——如何在短短30-40s的广告时间内用“故事套路”提高商品转化?

接下来,我将为大家介绍一种高效创作策略:“金字塔创作法”。

一、金字塔基本结构

电商类短视频可根据其表现形式分为“商品种草型”、“直播引流型”与“趣味营销型”。

  • “商品种草型”画面较单一,通常采用口播直述卖点;
  • “直播引流型”主要用于为直播造势;
  • “趣味营销型”形式新颖,通常伴有极强的娱乐观赏性,也是抖音快手B站小红书等内容平台最受欢迎的带货形式。

下图是电商类短视频“金字塔创作法”的基本架构,分为四层:

  • 最底层由“三大基本序列”构成,也是我们常说的剧本架构;
  • 中层是情节策略,涵盖“七大情节效应”;
  • 高层是“分镜脚本”;
  • 顶层是“镜头语言”。

市面上常见的创意动态优化技术(Dynamic Creative Optimization)主要作用于高层,如短视频智能裂变,属于脚本层面的动态优化。

电商短视频金字塔创作法(上) 短视频创作 第3张电商短视频金字塔创作法(上) 短视频创作 第4张

二、三大基本序列

电商短视频序列本质上是通过人与产品互动,创造出有别于日常生活方式的富有意义的变化,并借助一系列价值与冲突来传达。

经过对大量爆款短视频剧本架构的分析,我发现几乎所有热门视频都具备这三大序列“探索”、“真情”与“共创”。

  • “探索”指代激发猎奇与想象,诱导受众求知;
  • “真情”意指用痛点引发共情,提供创新型解决方案;
  • “共创”即营造美好愿景,号召立即改变。

横贯这三大序列的戏剧冲突可以分为认知冲突、信任冲突与价值冲突三部分。

  • 认知冲突存在于探索序列阶段,营造认知落差,为搭建信任做铺垫。
  • 信任冲突存在于真情阶段,通过阐述卖点降低信任门槛,引发用户共鸣。
  • 价值冲突存在于共创阶段,打通用户最后的购买疑虑,强调购买后独一无二的价值,推进促单。

需要注意的是:“探索序列”的用户流失率非常高,80%的用户都在前3秒内流失。

因此,探索阶段也被称为“3秒定生死”关键期,需要迅速激发受众好奇心,聚焦问题,吸引用户停留。

电商短视频金字塔创作法(上) 短视频创作 第5张电商短视频金字塔创作法(上) 短视频创作 第4张

不超过40s的电商短视频,如何营造戏剧冲突?

由上图可知:

  • 探索序列的戏剧冲突源自认知盲区;
  • 在真情序列,当卖点激发强烈痛点感知,我们需要营造主观或然性与客观必然性之间的冲突,即拉开理想与现实的鸿沟;
  • 在共创序列,戏剧冲突体现在瞬时决策与心理价值间的冲突。用户下单购买往往源自瞬时的价值判断。

三、七大情节效应

在影视文学中,情节是“人物之间相互关系的一系列生活事件的发展过程,由一系列展示人物性格、表现人物与人物、人物与环境之间相互关系的具体事件构成。”

而电商短视频由于篇幅小,场景单一,核心叙事目标是商品转化,因此“七大情节效应”主要指代叙事策略。

我们可以将其分为锚定效应、诱饵效应、羊群效应、规范效应、所有权效应、预期效应以及免费效应。下面,我们分别看看这七大情节效应所对应的策略。

1. 锚定效应:设置隐含判断标准

探索序列的认知冲突往往建立在不同的判断标准之上。“锚定”的目的是掌握议事话语权,让受众跳出固有的思维定式,接受全新的知识模型。这也是塑造认知落差最主要的目的。

2. 诱饵效应:使用无效竞品衬托

罗伯特·西奥迪尼在《影响力》一书中将“免费策略”等同于为潜在客户设置诱饵。此处的“诱饵效应”则指代无效竞品。技术含量较低的商品不可避免会遇到同质化竞争,掌握细分赛道话语权是战术突围的关键。在锚定效应的判断标准下,再多的竞品诱饵都无法在细分赛道占优。

3. 羊群效应:权威盲从

在经济学中,“羊群效应”用来描述经济个体的从众跟风心理。在电商短视频创作中,这一策略适合有具备一定技术优势的品牌。羊群效应可出现在“探索序列”或“真情序列”。在探索序列,运用羊群效应可作为锚定判断的权威背书。在真情序列,羊群效应用于提升卖点的说服力,跨越信任瓶颈。

4. 规范效应:让产品理念成为某种契约

规范效应本质上是一种“认知偏见”,属于特定范围内的圈层共识。例如有的人认为“老祖宗流传下来的秘方靠谱”,有的人则相信“尖端科技打造的科学配方”。如何在真情序列为用户营造产品卖点的价值标准?规范效应可凝聚先发优势。

5. 所有权效应:设置人群专属

强调产品为特定人群服务可增强目标客群的痛点感知,为转化打下信任基石。

6. 预期效应:独一无二的效果愿景

预期效应策略出现在“共创阶段”。此时用户已基本了解卖点,阻碍消费决策的最后一步是“产品价值”,尤其是针对较高价格区间的产品。消费者主要会在三方面产生疑虑:产品价值是否真的能达到心理预期?替代性产品能否解决相同的问题?是否还要参考其他竞品?使用预期效应策略,为用户营造竞品无法满足的效果愿景,能帮助用户跨越心理障碍。

7. 免费效应:附赠额外优惠与购买时效

免费效应通常出现在预期效应之后,起到最后的促单提示,强调优惠时效。若非赶在特殊营销节点,如618、双11,大部分短视频仅在最后呼吁下单行动,而不会使用优惠手段。

至此,我们已经了解了短视频金字塔脚本创作法的中层与底层架构。下一期,我们将重点学习电商短视频多样化脚本策略与镜头语言。

 

作者:买量小飞机

来源 :买量小飞机

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关键词:短视频创作

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