品类第一的公私域流量玩法揭秘!

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在存量时代,商家品牌应当思考如何做好流量运营,推动后续的持续增长。而作为一款成长相对迅速的消费品品牌,每日黑巧在运营方法上有哪些值得我们借鉴的地方?

每日黑巧是什么一家瞄准黑巧细分品类、主打健康、时尚、年轻的创新巧克力品牌。

为什么要学习每日黑巧?我觉得有以下2点原因:

  1. 成长迅速:成立12个月销售额破亿,成立不到2年稳居品类第1。
  2. 资本青睐:连续完成2轮过亿融资,爱奇艺首次投资消费品品牌。

为什么每日黑巧的成长速度如此之快?新品牌如何快速实现从0到 1?高频次、低客单价的休闲零食如何做私域?

带着这些问题,公子对每日黑巧进行了深度研究,撰写了这篇深度拆解。希望每日黑巧在公域+私域运营上的成功经验,能够对你有所启发。

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一、聚焦年轻人,多维造势能

你可能不知道,在巧克力这个品类,有2个非常显著的特点:

  1. 强品牌认知。品牌集中度很高,用户对巧克力有着绝对的品牌决策倾向。
  2. 零中国品牌。德芙、费列罗、士力架等外资巨头独大,国内无扛鼎品牌。

在这样的背景下,作为一个新品牌,如何快速打造立体化、差异化的品牌认知,如何速度占领用户的品类心智,是每日黑巧最先要解决的难题

为此,每日黑巧没有采用其他新品牌的常规打法,而是一上来就高举高打。

1. 综艺合作

从2020年8月开始,每日黑巧接连合作《中国新说唱2020》《非日常派对》《潮流合伙人2》《青春有你3》等爱奇艺头部综艺节目。

其中,《中国新说唱2020》冠军李佳隆创作的《巧克力自由》歌曲在全网获得广泛传播。

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2. 明星代言

2020年8月,每日黑巧签约刘雨昕为首位代言人,官宣当日直接爆卖50万片巧克力,全网相关话题超过6亿阅读量,获得当月食品类明星代言全网热度Top1。

2020年10月,每日黑巧签约女格斗家熊竞楠。

2021年6月,也就是前几天,每日黑巧签约创造营 2021吴宇恒为首个幸福体验官。

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3. 影视植入

2021年和2022年,每日黑巧将植入十多部电视剧,其中包括即将上映的优酷年度时装剧《盛装》。

4. 时尚赞助

2020年,每日黑巧接连赞助《嘉人》《ELLE》《VOGUE》《时尚先生》等Top时尚杂志和中国电影节、上海时装周等时尚圈盛典。

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5. KOL投放

每日黑巧更是李佳琪、薇娅、罗永浩等头部KOL直播间的常客。

2020年3月,每日黑巧在李佳琪直播间“全网首发”新品丝绒慕斯巧克力。2020年4月,每日黑巧登上罗永浩抖音直播首秀,卖出近40万盒醇萃小方,成交额排名第5。

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6. 跨界合作

每日黑巧尤其钟爱开展跨界合作。

与SANTUSONG-宋三土联合设置HEYSHOP展,与吃豆人联合开展PAC-MAN吃豆人趣跑,与0糖队友伊利植选、国际大牌Under Armour、澳特兰、连卡佛、音乐剧《白夜行》、年轻艺术家任刚等推出联名礼盒。

与喜马拉雅APP合作开展订阅尝试,购买喜马拉雅月会员,即送一个月分量每日黑巧等。

最近更是跨界推出了每日黑巧面膜。

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全域投放的效果也显而易见,每日黑巧迅速积累了巨大的品牌势能。

势能起来之后,社交裂变随之而来。数百家以上的媒体对每日黑巧进行报道,大量KOL、KOC、素人在抖音小红书B站对每日黑巧进行疯狂种草,其中光小红书就有超1万篇每日黑巧笔记。

最终,每日黑巧以健康、时尚、年轻标签,成功占领了运动健康圈层、时尚圈层、年轻圈层的用户心智,在国内黑巧市场抢占一席之地。

二、渠道全域化,广撒接触点

为了能让用户处处看到每日黑巧,随时了解每日黑巧,每日黑巧进行了大量的渠道布局。

线上,除了天猫、京东、拼多多小程序商城等之外,每日黑巧还布局了社区团购,比如在美团买菜、叮咚买菜,每日黑巧都是巧克力类目Top1。

线下,借助阿里巴巴零售通平台,每日黑巧成功入驻了100000+零售终端,不仅包括盒马、永辉等高端精品超市,更多的则是全国主流便利店和部分区域型便利店,如7-11、全家、山西的唐久、金虎、西南的红旗等。

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除了布局渠道之外,为了增加与用户的接触点,每日黑巧还开展了很多有趣的线下尝试。

比如,包下最in最潮的便利蜂北京三里屯SOHO店。

比如,空降魔都潮酷打卡圣地TX淮海POP UP STORE。

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三、公域导私域,多点做留存

势能造好了,渠道铺开了,接下来的问题就是怎么将流量从公域导到私域了。

从2020年2月启动私域策略至今,每日黑巧主要用到了5种常见方法,分别是:DM卡、朋友圈广告裂变活动、一物一码、社群合作。

1. DM卡加粉

DM卡是每日黑巧用的第一个方法,每日黑巧的第一批私域用户就是靠DM卡积累来的。

一开始,是引导添加个人微信,后来为了规避诸多限制,改为引导添加企业微信,然后再利用钩子引流到微信群。

DM卡也是每日黑巧转化效果最好的方法,经过一系列形式优化(明信片+书签)、玩法优化(刮刮乐)、文案优化(0元领取黑巧)之后,转化率从最初的2%-5%,提高到了8%-15%

2. 朋友圈广告加粉

在官宣刘雨昕为首位代言人之后,每日黑巧投放了朋友圈广告,借此“每日黑巧”公众号涨粉3万+,企业微信好友增加8000+,这是每日黑巧的第二批私域用户。

关于朋友圈广告加粉,每日黑巧先后尝试了2条链路:

  1. 链路1:朋友圈广告→关注公众号。这条链路在每日黑巧小程序商城上线后,就不用了。
  2. 链路2:朋友圈广告→小程序商城→下单后引导添加社群。其中点击广告并购买的转化率在 6%左右,添加社群的转化率在25.7%。

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3. 裂变活动加粉

每日黑巧通过邀请好友得巧克力的裂变活动,新增11700+粉丝,这是每日黑巧的第三批私域用户。

就在前几天,“成功邀请4位好友,每人即可获得25元优惠券”的每日黑巧&百草味联名活动刚刚结束。

除此之外,每日黑巧也会不定期在公众号举办发朋友圈/微博/小红书/抖音送福利的社交裂变活动。

4. 一物一码加粉

一物一码是一种非常适合线下的加粉玩法。

在二维码保持不变的情况下,每日黑巧可以通过后台设置每天改变识别之后展示内容,让用户每次扫码都会有惊喜感。

由于十分有趣,用户会自发分享给好友和微信群,每日黑巧的第四批私域用户就来自于此。

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5. 社群合作加粉

开展社群合作,是一个能更快找到精准用户的好方法。

每日黑巧和其他品牌(如钟薛高、Ole’)的私域社群进行广泛合作,通过在对方社群派发优惠券、互相推送包含对方产品和利益点的海报等,也增加了不少私域用户。

综合运用以上5种方法,在经过一年多的运营和经验积累后,每日黑巧逐渐形成了公众号→企业微信→微信群→小程序商城的微信生态私域闭环,也积累了约10万私域用户,其中7万订阅用户,3万会员用户。

接下来,公子逐个拆解下每个环节每日黑巧都是怎么做的。

1)公众号:“每日黑巧”服务

“每日黑巧”服务号是每日黑巧私域运营的第一阵地,内容以产品介绍、品牌传播、营销活动、UGC合集为主,推送频次为每月2-3次。文章篇幅不长,但很精致。

为了研究每日黑巧,公子从“每日黑巧品牌店”小程序和叮咚买菜APP上分别买了会员专属小狮子礼盒和原味黑巧克力,发现产品包装上都有引导关注“每日黑巧”公众号。

这里公子要多说一句:用户量级大、需要经常进行品宣的企业,一定要布局公众号

2)企业微信

每日黑巧打造了2个企业微信IP,分别是黑巧君和黑巧酱。一男一女,相互搭配。

名字有点俏皮,但又符合品牌调性;头像是卡通形象,很Q萌,又很有亲和力。不得不说,这两个IP打造的很成功。

黑巧君和黑巧酱的企业微信好友,除了早期DM卡引流的那批之外,大部分都来自公众号引流——关注“每日黑巧”服务号后,会立刻收到一张海报和一段引导话术。

3)微信群

微信群是每日黑巧私域运营的主阵地,以活动优惠和新品体验为主,复购率在38%,客单价在70元-80元之间。

公子在6月14日进入编号为E22的微信群,现在群活码的编号已经更新为F30,我们假设每个字母下至少有30个群,每个群200人,则每日黑巧的微信群用户大概有36000人。

每日黑巧微信群内的优惠活动主要有3种,分别是进群福利、发图福利、周四秒杀,具体见下图。

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每日黑巧微信群的日常运营比较简单,甚至有些佛系,公子整理了他们一周以来的社群运营 SOP,从中可见一斑。

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4)小程序商城

公子在《你一定要知道的关于私域的30个认知!》中,将私域流量分成2种赋能模式:一种赋能电商平台或线下门店,一种赋能小程序商城。每日黑巧属于后者。

每日黑巧的小程序商城有2个,分别是:每日黑巧品牌店(左图)、每日黑巧官方商城(右图)。前者主推优惠活动、会员中心,后者主推新品上市和限定礼盒。

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同时,为了避免业务冲突和提高复购,每日黑巧的对小程序商城做了4点差异化:

  1. 价格差异:小程序商城的价格比其他渠道更优惠。
  2. 产品差异:提供专属私域会员的限定产品。
  3. 福利差异:私域会员可优先体验新品。
  4. 活动差异:定期通过公众号、微信群进行线上线下活动触达。

四、会员体系化,打造专属感

入座会创始人、前创业黑马副总裁易涛老师将私域用户分为3个层级,分别是:普通私域用户、会员、超级用户。

目前绝大多数企业的私域运营主要针对的是第一层级,而每日黑巧则已经开展了第二层级的运营,即在普通私域用户的基础上,打造专属私域的会员体系

值得一提的是,“每日黑巧品牌店”小程序中专门设有“会员中心”。

一方面通过1元购小狮子礼盒引导私域用户注册会员(免费),另一方面则介绍会员成长体系与积分兑换规则

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公子将每日黑巧私域会员的成长体系及权益梳理了一下,见下图。

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每日黑巧私域会员体系的核心是成长值,而想要获得成长值也很简单,除了完善信息(1点成长值)和绑定手机号(1点成长值)之外,就是购物。每完成1笔订单获得1点成长值,每消费1元获得1点成长值。

公子在前文提到,每日黑巧对小程序商城做了4点差异化,其中产品差异和福利差异就是专为私域会员提供。

再加上不同等级的会员权益,私域会员会有很强的特权感和优越感,对每日黑巧的黏性也就会更高,复购率自然就上去了。

五、结语

看到这里,不知道你是否有跟我一样的感觉,就是每日黑巧在私域问题上非常克制

一方面是吸粉上的克制。每日黑巧在那么大的品牌势能和那么多的线下渠道加持下,没有选择快速吸粉百万甚至千万,而是选择细水长流,稳步增长。

一方面是运营上的克制。企业微信从不群发消息,微信群内除了周四秒杀,也没有其他促销活动,跟同样主打高频次、低客单价的完美日记对比明显。

其实,我觉得,这或许才是未来企业私域运营的常态,即:不求量,而求质,不求快,而求稳。

 

作者:私域张公子

来源:私域张公子

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