如何从0全方位搭建线上运营体系?

青瓜传媒 2020-10-22 15:00 54

摘要:运营体系分为运营思维模型和运营实操方法论,下面将从这两个大的层面进行分享说明,内容来源于自己工作、学习经验,仅供参考。运营九字方针视觉锤:形成品牌视觉定式,...

如何从0全方位搭建线上运营体系? 运营 蜘蛛 搜索引擎蜘蛛 第1张如何从0全方位搭建线上运营体系? 运营 蜘蛛 搜索引擎蜘蛛 第2张

运营体系分为运营思维模型和运营实操方法论,下面将从这两个大的层面进行分享说明,内容来源于自己工作、学习经验,仅供参考。

运营九字方针

视觉锤:形成品牌视觉定式,如洋河蓝色经典,加多宝、可口可乐、Windows图标等;

语言钉:类似于USP定位,如过年过节不收礼,收礼只收脑白金;阿里巴巴的让天下没有难做的生意等;

引流钩:营销的引流入口,如营销推文的转化文案抖音视频详情页挂载的表单链接,搜狐号文章下方的引流微信号等。

运营体系搭建

1. 搜索引擎

(1)百度系(主要)

1)官网:

官网搭建遵循SEO收录原则,以及各下级页面tdk设置等(了解搜索引擎蜘蛛工作原理,及利于收录的撰文技巧等)。

2)百度百科:

创建品牌词或商品词的词条(先创建词条和简易内容,后期逐步完善)。

3)百家号:

权重高;可插入百度小程序引流;优质文章可同步到人民号(人民网旗下自媒体)。

4)百度认证客服电话:

用商标免费提交认证,每年到期需年审。

5)百度知道合作人认证:

免费在知道首页申请,成功后以蓝V账号回答问题,文案上可适当加入品牌词等。

7)百度好看视频:

上传视频到好看视频,标题设置关键词,易于在PC端和移动端首页搜索到。

8)百度小程序

开发建议设置2个主要功能:资讯页和引流页。小程序中的信息资讯可被收录展现推荐流中,引流页可插入在百家号文章中。

9)百度地图

若有线下门店等,申请企业品牌合作认证,批量上传地址、电话等。

10)百度指数

按照相关关键词的热度,体现出趋势研究、人群画像、需求图谱等数据。

2. 搜狗系(主要)

1)微信端

由于腾讯投资关系,标题含相关品牌词的推文,容易在首页形成话题集。

2)知乎端

由于腾讯和搜狗投资关系,相关品牌词的知乎文章,容易在首页形成话题集。

3)搜狗地图

若有线下门店等,申请企业品牌合作认证,批量上传地址、电话等。

4)搜狗百科

较容易创建的百科,通过率较高。

5)搜狗号

作为起步较晚的自媒体平台,做搜狗系的推广还是不错的,文章和视频容易出现在相关品牌词的首页。

6)搜狗电话认证

与百度一样,用商标免费提交认证,每年到期需年审。

3. 360系(主要)

1)360百科

百科账号需达到4级才可创建,并且审核较严,通过率低。

2)360地图

与百度、搜狗一样,若有线下门店等,可申请企业品牌合作认证。

3)快传号

发布的文章在360搜索结果排名展现较高,且沉淀时间久,信息迭代速率较慢。

4)360客服电话认证

与百度、搜狗一样,用商标免费提交认证,每年到期需年审。

4. 神马搜索

UC浏览器独家搜索入口(2019年10月市场份额6.9%)

1)大鱼号

UC旗下大鱼号的文章、视频等容易出现在首页推荐流中。

2)对其他自媒体的收录偏好

为了使搜索结果更加丰富,根据实操经验,神马搜索对搜狐号、新浪看点、微博视频等平台的内容有收录偏好。

自媒体矩阵搭建

1. 文字自媒体(只列出较为常见,排名不分先后)

1)微信公众号:目前打开率2%,阅读率5%,可通过内容创新,搭配小程序开发,以及视频号,提升运营活力;

2)微博:社会化开放媒体,蓝V账号前期可借助蓝V功能作起步运营;

3)简书:偏文艺类自媒体,对各营销广告内容容忍度高,且老账号在各搜索引擎权重较高;

4)知乎机构号:申请认证机构号300元一年,有曝光升级、热点追踪、内容自荐等功能,也可借助付费引流插件来做;

5)B站up主:申请审核周期较长(一个多周),偏向于有内容深度或视觉冲击的内容;

6)搜狗号:起步晚,流量弱的自媒体,但搜狗权重高,不放过一丝流量空间;

7)360快传号:360搜索给予极高的搜索权重,除了在搜索结果、推荐流展现,优质内容还可在360浏览器首页展现;

8)搜狐号:内容对广告容忍度高,文中可插微信号、链接、电话等(禁止二维码),且官方提供2个免费广告位,可加超链;

9)头条号:可发布文章、视频、图集、微头条等,可插入字节跳动小程序超链引流(小程序建议开发信息资讯页和引流页,资讯内容会展现在推荐流,引流页可插入头条号文章、微头条文字,抖音主页及视频详情页),也可插入规范的外链等;

10)大鱼号:展现在独立的UC头条app、UC浏览器资讯页中;

11)百家号:在百度PC端,百度app的推荐流和搜索结果中展现,已与人民号打通,文中可插入百度小程序进行引流,视频内容与已好看视频打通;

12)人民号:人民日报旗下自媒体,内容正能量无广告,偏向于行业新闻发布,内容在人民日报app上展现;

13)新浪看点:各大搜索引擎的权重较高,内容在微博上展现较好,文章审核略慢,视频很快;

14)掌通号:母婴、家教、育儿等方向客群的企业可入驻,主要展现在自家app掌通家园上,优质内容的流量非常大且精准,商业化程度不高;

15)一点号:较常见的就是小米手机里预装的一点资讯app,官方日活数据超1亿,实操中感觉流量推荐很难;

16)大风号:香港凤凰网旗下自媒体,已与一点资讯打通数据,广告零容忍,审核略慢,但可做信息分发渠道;

17)企鹅号:即腾讯内容开放平台,内容分发渠道为腾讯网、QQ浏览器,腾讯新闻、天天快报等,目前腾讯生态下的流量渠道已整合为腾讯看点平台;

18)东方号:分发渠道为东方头条、东方网,背后大股东是上海国资委;

19)网易号:文章审核超级慢,视频审核很快,分发渠道为网易新闻app,网易门户,但搜索引擎的收录情况不是很友好,后台可设置2个自定义主页菜单和主页背景图,在品牌账号主页会展现引流;

20)支付宝生活号:电商行业,及有线下门店支付业务的可以申请运营,与微信公众号有异曲同工的地方,但打开率不高。未来看支付宝小程序会不会与生活号打通。

2. 短视频自媒体(排名不分先后)

1)快手商家号:遵循“普惠”的第一性原理,采用去中心化的原则,月活超4亿,2020年将是快手商业化的红利期,尤其是教育行业,商家号后台可设置引流菜单;

2)抖音企业号:Top端有流量倾斜,后台可设置2个引流位(官网、小程序、橙子建站链接、官方电话等),视频详情页可挂载字节跳动小程序;

3)小红书品牌号:品牌号认证300元一年,品牌主页可设置引流菜单,正文笔记不插广告,除了文字笔记外,纯视频内容也比较受欢迎;

4)爱奇艺号:发布的短视频在爱奇艺app中“下方热点-小视频”中显示,可做内容分发,子站流量没有主站大;

5)梨视频号:适合做日常内容分发就好,优势不明显;

6)网易云音乐:适合音乐舞蹈类入驻,流量较大,完成平台任务有一定额度的免费推荐流量,不适合引流,适合做品牌内容分发;

7)腾讯微视号:实操中感觉涨粉太慢,针对企业无认证功能,但主页已与QQ、QQ空间、微博打通,可直接从主页跳转,优质热点视频可推荐至微信端的腾讯视频入口;

8)百度全民小视频:对标头条系的抖音火山版,发视频有红包收入,按1/1000提现,做流量分发就好,质量不是很高;

3. 长视频自媒体(排名不分先后)

1)腾讯视频:后台直接上传就好,与腾讯开放平台打通,视频同步,且视频会被搜索引擎收录;

2)优酷视频:后台直接上传就好,与UC大鱼号打通,视频同步,同为阿里系平台;

3)爱奇艺视频:融合了爱奇艺号的内容,整体系列感更强,优质号主可与爱奇艺合作生产系列内容,类似于定期更新的综艺一样。

广告投放

常见投放平台:巨量引擎,百度推广,腾讯社交广告,微博粉丝通,网易易品/易效,阿里汇川,搜狐汇算,360点睛实效平台,搜狗奇点系统,小红书品牌推广平台,快手广告管理平台……等等。

1. 投放前准备工作

1)了解各种付费形式(如CPC、CPS、CPM、CPD、CPL、oCPM、oCPC);

2)第三方广告服务商的服务流程;

3)投放客群定位、确定引流产品,确定流量转化路径;

4)抓取竞争对手的广告素材及粗略数据,并作分析

2. 落地页设计6项展示原则

1)品牌展示:首屏尽量展示完整简洁且吸睛的品牌介绍,第一印象直接决定用户是否下拉阅读;

2)核心卖点展示:突出产品差异化价值,能对用户提供的具体帮助或好处;

3)口碑展示:口碑营销引导用户从众心理,最好是借用户之口对品牌进行实际正面阐述;

4)优惠展示:引流产品的各元素拆解,可借鉴PAD思维;

5)权威展示:借用权威媒体或平台,以及企业奖项、头衔等做背书;

6)表单组件:建议设置1-3个选项,且必须添加验证码,再加上“已提交人数”做引导提交。

3. 投放测试优化

1)按照曝光量-点击量-表单量-转化量来逐层测试和优化;

2)对外层素材及文案作ABtest,根据数据选择相对最优;

3)根据落地页热力图分析用户点击喜好及浏览重点;

4)若投放线下门店,则借助微信城市热力图实时查看某个商圈的人流量;

5)对已获取客资进行跟踪,及时反馈客资精准度,反向调整广告计划

4. KOL投放前的监测

1)选中KOL对象后,持续观察至少2周数据或者对MCN方进行背景调查;

2)用多个第三方工具监测过去至少3条信息的数据,并作分析(CCsight、新榜、领库、知微传播分析等);

3)将目前市面上已知的假量现象写进合同,最好有保量协议,占据后期法律纠纷的有利点;

4)投KOL广告,一般是以效果为导向,最好形成专属页面或链接或电话,并代码监控数据。

5. 线上投放后复盘

根据行业和业务不同,围绕各环节数据进行分析和总结。(以教育行业为例)

1)投放中:周期曝光量,周期点击量,周期客资量,周期到店量(体验量),周期成交量,客资有效量,客资无效量(重点关注);

2)投放后:顾问首次跟进话术优化,顾问首次跟进平均时长,顾问二次跟进平均时长,未到店情况分析,已到店未成交情况分析,平均成交跟进周期,平均成交时长,平均获客成本,平均转化成本,投资回报率(ROI)。

6. 线下投放四要素

线下广告投放尽量也要以数据化展示,且考虑到投放场景,根据不同投放场景,对视幅、视距、色差、互动做不同调整。

1)logo:品牌标识,形成一定的视觉锤效果;

2)电话:最好是专线电话,与其他渠道的推广电话区分开;

3)二维码:建议用带参数的二维码,区别不同线下场景的扫码量;

4)引导框:设计类似于百度的搜索框,框内添加引导关键词,引导用户搜索,前提是已做了搜索引擎及自媒体的信息沉淀。

线下异业联盟:线下投放也可结合异业合作联盟,以组合拳的形式推广。BD合作建立线下流量池,要有标准化、实际可行、不套路的真诚合作方案。

直播运营(短视频)

1. 多渠道竞对分析

1)对方一周内的直播数据分析(以表格对比的形式呈现)

  • 观看人数:直播间平均每天观看人数,峰值和谷值分别是多少,出现在什么时间点;
  • 直播人设:老师性别,长相,体型,直播习惯,擅长科目,站坐姿势等;
  • 变现方式:直接在线卖课还是转化到私域流量平台,比如有赞微商城打通了微博一直播,映客直播,快手直播;
  • 课程卖点:引流课的上课周期,名师资质,价格优势等;
  • 直播布景:机构直播布景特点,是小黑板还是演示屏,还是其他形式(比如音乐舞蹈类);
  • 开播时长:直播时间段及对应时长,找出规律性,与预估直播效果试匹配。

2)已发布视频分析

  • 视频外层数据:查看点赞量、粉丝量、视频数量等,预估平均点赞量以及爆款视频特性
  • 视频发布时间:根据发布动态,查看大致发布时间,最好形成曲线图;
  • 视频发布质量:主要分析爆款视频,对其进行精确到秒的拆解(视频内容,时长,转折点,高潮点等等),优质的视频主一般都是有固定的拍摄和剪辑套路;
  • 视频发布标题:标题字数和长度,一般@谁,插入什么话题,有无定位等等。

2. 选课分析

1)课程特点:尽量选择高性价比的课程,让用户觉得占了便宜(可以借鉴PAD思维玩数字游戏,进行数字拆解);

2)心理落差:考虑引流课上完之后,转化正式课,用户是否有心理落差,如何去解决心理落差使平衡;

3)复购率:直播仅仅是引流课,还是卖正式课,课程是否有复购的可能性,以及课程服务流程是否到位;

4)课程数据:直播一周后,数据情况如何(观看人数峰值谷值,时间段,转化客资量或金额等)。

3. 研究平台技巧

前面已提到过,这里不再赘述,属于短视频自媒体运营(抖音、快手等),这里只说明运营框架。

4. 直播引流

1)在有效条件下,扩大直播渠道

常规渠道:抖音直播、快手直播、腾讯看点直播、有赞直播(爱逛小程序实现,已打通一直播,映客,快手),淘宝直播(打通支付宝、口碑)等等;

额外渠道:疫情期间,腾讯视频,优酷视频少儿频道等平台开通了学习频道,可申请开通;

直播工具类:小鹅通、钉钉等等。

2)直播封面及海报预热

设计元素:体现企业logo,老师及头衔,直播课程内容,二维码,直播平台矩阵等(也可借鉴上面四要素);

平台内预热:在直播前几日发布视频时,封面打上直播时间,或精心策划一个可能会上热门的小视频(上热门后推荐量大,例如抖音点头像进入直播间的用户量也会大),也可投放抖音的dou+或快手的作品推广;

平台外预热:微信推文,社群,朋友圈等等。

3)直播节奏和老师引导

每日的直播课固定系列内容,老师需要在话术上进行引导。

  • 着装:老师需注意着装;
  • 前台引导:掌控节奏,按一定频率进行话术引导,比如点关注,点赞,点小红心等,系统会根据点赞量、小红心数量等评定直播内容的优质性,优质直播会推荐给更多用户,形成良性循环;
  • 转化引导:引导直接购买或引导进入私域流量(有些直播平台提到其他平台会警告或封禁),如引导关注公众号,弹出群二维码的活码,进入社群;
  • 互动引导:直播时,可注册小号,比如直播小助手,在评论区或弹幕区进行互动问答和流量引导,老师只管上课即可。

社群运营

社群运营的本质是一个多渠道,长沉淀,福利性的社交获客过程(以教育行业为例)。

1. 社群流量来源

1)自媒体或官网:优质文章长期沉淀在自媒体或官网,可引导一部分精准流量至微信号,另外官网可设置微信群活码,长期有效;

2)短视频:通过短视频引导进私域流量池,如抖音主页可添加官网链接(链接中可设置微信号等)和小程序,抖音视频详情页可挂载教育类小程序或者页面(在小程序和页面中设置等);

3)直播间:直播间老师话术引导,或者直接购买引导进私域空间,或者有的直播间可设置二维码等;

4)线上活动裂变:即任务型公众号裂变和任务型群裂变;

5)线上引流课:针对某一课程或某一名师的类似于训练营课程,专门建群维护,以期复购,课程及名师的包装是重点;

6)线下活动:举办线下活动,可设置微信群活码或个人活码等,现场扫码进群,专人实时维护提供服务;

7)社群工具:涂色进群宝,媒想到,乙店,小裂变,咕噜管家,零一裂变,小鹅通,小U管家等等。

2. 社群分层制度

1)升级留级制度:用社群工具查看群成员活跃度,邀请好友数等数据,数值太低或为零的可清除;

2)免费付费制度:付费用户进VIP群或班级群,可细分为体验课班级群,正式课班级群,训练营班级群等等;

3)RFM模型分层:根据后台数据分析出用户近期是否购买、购买的总体频率,花费金额,以及转介绍情况等指标;

4)KOC分层法:为KOC赋能,单个KOC的用户单独分层协助维护(可以单个校区为1个KOC,也可以1个忠实用户为KOC)。

3. 社群活跃度

1)制定规则:制定群规,统一共性。如引导自我介绍,寻找共同点,打破陌生感,围绕新人的特点制造话机;

2)输出价值:社群能带来的实际价值和利益,比如每周定期的群内分享会,每日一个行业论点,或者请领域达人来分享等等;

3)创造话题:通过时事新闻或群内活跃分子营造气氛,创造话题,但尽量往业务或产品方向靠;

4)社群福利:定期发放实际社群福利,名额有限不套路,真情实感不夸张 ;

5)线下活动:根据行业或业务不同,也可组织线下面基,进一步提升粘性

4. 社群转化

社群转化率与社群信任度有关,社群运营属于社交运营的一部分。

1)用户信任:基于前期建立的信任感和仪式感,切莫让新人进群就感受到广告满天飞的情景,也不要前期不运营维护,要引流转化了就直接甩链接和图片

2)产品卖点:自然衔接拆解产品核心卖点,比如优秀案例,案例使用场景,案例内容解读,一步步引导用户了解,进而产生兴趣;

3)刺激痛点:根据前期了解的市场情况,直击用户痛点,并将痛点与产品可解决的实际问题相结合,匹配同类成功案例;

4)推出产品:正式推出产品,基于对社群和群主的信任,进行产品推介;

5)氛围营造:营造多人购买晒单的情景,及制造倒计时紧迫感,配合特价抢购、拼团、分销等手段促进;

6)单点对聊:以谦卑心态对重点群成员一对一私聊沟通,精炼话术,让用户产生被重视的感觉;

7)未转化分析:对未转化用户进行需求分析,尽可能从双方找出真实原因。

内容创新运营

1)组合式创新

对整个内容运营流程进行细节梳理,找出其中一个环节优势点,再综合各方力量和资源形成一个新的创新点。如某素质教育品牌,我们在梳理过程中发现老师的成长历程很受用户欢迎,于是将这个运营点形成了一个针对教师的创新栏目,定期推出。

2)拆解式创新

对产品或品牌进行拆解,分别对拆解后的各元素进行深度运营。如某素质教育品牌,可拆解为22年专业品牌,10000+名学员,200多名教师,40+家直营校区等,可以讲这22年的品牌故事,从10000+学员中找出KOC并述说他的故事,教师教学的细节等等。

3)差异化创新

避其锋芒,低端赶超。如竞争对手还没做抖音,那我们可以做抖音,如果对方已经做了,那我们可以做对方还没做的细分垂直客群,找到差异化空间进入,精细化运营。

4)学习型组织

学习是创新的源动力。通过打造学习型团队,不断为创新提供养分,比如一贯推崇的运营三会(总结会,竞品会,学习会)。

总结

一个完善的运营体系一定是具有强执行力和学习力的,这个角度来说,创新力非常重要。

本文从运营思维模型的九字方针进行切入,再分别阐述了各个运营模块的框架,可能有些地方还不够完善,但愿意怀着一颗谦卑的真心与大家共同探讨。

 

作者:人人都是产品经理

来源:人人都是产品经理

本文由青瓜传媒发布,不代表青瓜传媒立场,转载联系作者并注明出处:HTTP://www.opp2.com/218733.HTML

相关推荐

评论列表
  • 这篇文章还没有收到评论,赶紧来抢沙发吧~
关闭

用微信“扫一扫”

嘿,欢迎咨询